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La web-tv, insieme allo sfruttamento dei social network, è la nuova frontiera per la comunicazione dei club di calcio, soprattutto nel rapporto con le tifoserie, attente alle novità tecnologiche e alle applicazioni dell'abbinamento sport & entertainment. Le società inglesi, su questo terreno, sono anni luce avanti rispetto al resto dell’universo-football, ma tedeschi e spagnoli stanno recuperando velocemente, mentre le realtà francesi e italiane (fatte salve alcune eccezioni) stanno cercando ancora di capire come sfruttare al meglio questi nuovi mezzi e, soprattutto, come trarne ricavi a fronte di investimenti tecnologici indispensabili per mettere in campo determinati servizi e piattaforme di comunicazione. Sta cambiando radicalmente il modo di comunicare, sia in generale all’esterno, sia nel delicato rapporto con le community dei tifosi, vere e proprie “miniere d’oro” per le società di calcio. Chi saprà comunicare in modo giovane, dinamico e attento ai linguaggio dei teen-ager, potrà conquistare nuove quote di mercato e sbaragliare la concorrenza, soprattutto nel confronto europeo/internazionale. Un aspetto, quest’ultimo, che sta interessando, per esempio, già il filone dello sportswear, dove i club europei (principalmente legati ai marchi Adidas e Nike) stanno contaminando, attraverso i propri store, gli stili di abbigliamento dei giovani. I capi del Barcellona, piuttosto che del Manchester United, sono ormai oggetti-cult molto più dell’abbigliamento legato alla squadra del cuore in ambito nazionale.
Lo stesso avverrà, in tempi brevi, a livello web. I club più marketing oriented cercheranno di catturare “friends” ad altre società concorrenti, portandoli inevitabilmente ad acquistare prodotti di merchandising e a seguire tutte le iniziative speciali destinate anche al target dei sostenitori di secondo livello (ovvero i tifosi non diretti). Business People ha analizzato i dati (monitorati dagli istituti di ricerca Format e Sporteconomy) dei cinque top campionati europei, per leggerne i trend di mercato e le case-history in termini di eccellenza a livello di web-tv e social network (Facebook, Twitter e YouTube).

La Premier League “regina” incontrastata dell’online
E’ il benchmark di riferimento per l’intera Europa, con ManUtd, Liverpool, Arsenal e Chelsea, che si sfidano quotidianamente a colpi di novità e di creatività applicata al marketing. Più in generale la Premier league ha 11 club su 20 con un canale web-tv perfettamente integrato nei siti, ma anche le restanti nove società investono su prodotti video/multimedia. Lo scenario presente (così come quello futuro) è la comunicazione attraverso highlights, mini-clip e video in esclusiva, condivisi in aree free dei portali o disponibili in sezioni a pagamento (le cosiddette aree “premium”). Lo sviluppo integrato dei prodotti multimedia ha portato i club inglesi ad abbandonare, sin da subito, progetti di canali tematici su Youtube, difficilmente personalizzabili e gestibili in chiave marketing come i siti di proprietà (unica eccezione è il Chelsea, presente con un canale anche su YouTube).
Facebook e Twitter, i due social network più famosi al mondo, sono ampiamente utilizzati. Su Facebook la maglia “rosa” è del Manchester United con 11.335.805 fan, mentre quella “nera” è del Wigan con appena 248 utenti. Twitter è ancora il territorio meno esplorato: 11 club su 20 hanno più di 10 mila “followers”, con la leadership detenuta dall’Arsenal (526.034). Unica nota stonata il Blackpool, che ha deciso di non investire su questa tipologia di micro-blog.

La Bundesliga scommette su piattaforme integrate di comunicazione
Non ha la storia, a livello marketing, del mercato inglese, ma è il campionato con maggiori potenzialità di crescita rispetto a quello UK. Già a livello numerico il concept della web-tv è, ormai, una realtà in 14 club su 18, anche se due strutture importanti come Eintracht e Wolfsburg ancora non vi investono. Questo processo di rapida trasformazione è confermato, tra l’altro, dall’utilizzo, da parte di ben otto società, di un canale YouTube (Hannover, Amburgo, Wolfsburg, Colonia, Kaiserslautern, Borussia M’gladbach, Bayern Monaco e Werder). In fase di sviluppo sono gli account di Twitter e Facebook. Nel primo caso solo due società (Bayern Monaco e Werder) superano i 10 mila followers, con il Friburgo e lo Stoccarda, che ancora non vi scommettono in termini di comunicazione. Facebook è ben sfruttato dal Bayern con oltre 1.115.000 fan, ma il resto del plotone teutonico non brilla: solo cinque strutture superano in media i 100 mila contatti.

La Liga spagnola trainata dal binomio Real Madrid-Barça
E’ una gara a due, anche sul fronte della multimedialità, quella che vede Real Madrid e Barcellona contendersi il primato, non solo in ambito sportivo, ma anche a livello marketing e comunicazionale. Gli azulgrana possono vantare 11.808.801 amici su Facebook, contro i 10.763.071 delle Merengues, che sono, invece, più seguiti su Twitter (1,3 milioni contro i 337 mila degli avversari diretti). Entrambi i club hanno sia un canale ufficiale su Youtube, sia una web-tv tematica. Più in generale sono 13 su 20 le strutture che hanno investito sull’area web-tv, ma cinque strutture sono ancora lontane da questa tipologia di comunicazione (Real Sociedad, Getafe, Real Santander, Hercules e Atletico Madrid). Tutte le società della Liga sono presenti su Facebook, ma con alterne fortune. Fatta eccezione per il binomio Madrid-Barcellona, solo Valencia e Atletico Madrid possono vantare più di 100 mila “friends”, ma ci sono anche sei società che stentano a superare il tetto dei 5 mila contatti. Ancora più difficile la situazione su Twitter: sei club non sono presenti, ma solo l’Atletico Madrid supera i 10 mila follower. Troppo poco per uno dei mercati calcistici più seguiti al mondo. Fa riflettere per esempio la situazione del Getafe con appena 86 contatti. A conferma di come la multimedialità possa trasformarsi in un vero e proprio boomerang se l’account viene aperto per moda, ma poi successivamente abbandonato a se stesso.

Ligue1 francese: “cenerentola”, ma ancora per poco…
Il campionato transalpino non ha la notorietà sportiva di quello inglese o italiano, ma sta crescendo in modo molto veloce puntando sulla multimedialità. Ben 15 club su 20 hanno ideato e creato web-tv integrate nei siti ufficiali. A sorpresa l’unica “pecora nera” porta la firma dell’As Monaco, uno dei club più rappresentativi di questo mercato calcistico. Paris Saint-Germain, Olympique Marsiglia e Olympique Lione guidano in termini di contatti su Facebook, con la leadership assoluta del Marsiglia (1.059.521 utenti registrati). Twitter non è uno strumento amato dai francesi: solo il 50% dei club possiede account attivi. A sorpresa, la società con il maggior numero di followers è il Tolosa (13.917), seguono l’Olympique Lione (4.165) e il Bordeaux (1.172). Il Marsiglia poi non è ancora attivo su questa piattaforma di micro-blog. Fa riflettere, infine, lo scarso impatto del progetto del Nancy Lorraine (appena 80 followers).

La serie A inizia a muoversi trainata dal progetto Milan Media Factory.
Appena 12 club su 20 hanno investito sulle piattaforme di web-tv. La A.s. Roma, per esempio, nonostante un restyling, ancora non ne possiede una e lo stesso avviene in “casa” Bari, Brescia e Napoli. Facebook vede al primo posto l’Ac Milan, che dispone, unica società in Italia di un un’unica piattaforma di produzione/distribuzione di contenuti multimedia per le diverse piattaforma (il progetto è stato ribattezzato Milan Media Factory e porta la firma di Infront Advanced Media Solutions), con oltre 3 milioni di utenti. Seguono Napoli (414 mila utenti), Roma (335 mila) e Inter (241 mila). Maglia “nera” per la pagina ufficiale del Catania con appena 99 membri. Su Twitter gli account gestiti ufficialmente dai club sono 14. Il Milan guida, anche in questo caso, con 45 mila followers, ma è una piattaforma (quella di Twitter), che, è bene sottolinearlo, non piace molto ai tifosi di calcio italiani.
Youtube infine è utilizzato (nove club), ma sono soprattutto Milan e Inter a sfruttarne al meglio le potenzialità. Tra le novità del mercato tricolore c’è il debutto di due canali web-radio (S.s. Lazio e Ssc Napoli) per intercettare i tifosi in mobilità. Il primo è di proprietà dei biancocelesti, il secondo è gestito con un accordo in esclusiva con Radio Marte stereo.

Riflessioni di scenario nella ricerca di B&P
Un'analisi comparata svolta da B&P Sport Communication, la nuova divisione di Barabino & Partners specializzata nella comunicazione sportiva, ha evidenziato, a inizio campionato 2010/2011, una notevole differenza di approccio tra le società del campionato di calcio italiano di Serie A, rispetto alle analoghe esperienze dei paesi esteri.
Guardando, infatti, ai social network maggiormente utilizzati, la ricerca evidenzia come solo il 30% delle squadre italiane di Serie A utilizzi in modo ufficiale il canale Facebook rispetto ad una percentuale dell'80% registrata nella Premier League (Uk) , del 55% della Bundesliga (Germania) e del 50% della Premiera Division (Spagna).
La differenza è ancora più accentuata se si guarda all'utilizzo di un altro canale di social network quale Twitter, vero strumento di informazione a aggiornamento in tempo reale.
Solo il 25% delle squadre di calcio di Serie A, infatti, utilizza Twitter rispetto ad un dato dell'88% della Bundesliga e del 70% della Premier League. Una differenza notevole soprattutto se si pensa che, almeno fino ad oggi, questi social network sono i più diffusi tra gli utenti facilitando e aumentando il livello di relazione e di interazione tra soggetti.
Un ultimo aspetto interessante da rilevare riguarda il differente approccio utilizzato con riferimento a video e web tv. Se la Serie A è quella che più utilizza Youtube come canale video, con una percentuale del 35%, all'estero predominano i modelli di web TV a pagamento.