Meno 15,7%. Questa l’impietosa fotografia degli investimenti pubblicitari nel settore automobilistico, vera e propria agenzia matrimoniale tra i potenziali clienti e le auto che escono dalle linee di montaggio. Un tracollo che, comunque, fa ancora pesare circa 500 euro su ogni macchina venduta per spot, banner e affini. Con un incremento di spesa “pro esemplare piazzato” del 18% rispetto all’anno precedente, a dimostrazione del fatto che per moltissimi matrimoni tra un automobilista e la sua vettura, galeotto è ancora lo spot. La crisi, però, ha imposto ai pubblicitari nuovi linguaggi e rinnovati argomenti: ricordate le auto che correvano velocissime in scenari da sogno miracolosamente liberi dall’incubo del traffico? Oggi se ne vedono ben poche perché i chilometri orari e le superpotenze non sono più un valore assoluto e non vanno più di moda, messi in soffitta non solo dagli autovelox e dalle riscossioni inesorabili di Equitalia, ma anche dalla coscienza ecologica che si sta facendo strada anche tra gli appassionati delle quattro ruote. Così, tra i guru della pubblicità una delle nuove parole d’ordine è “sobrietà”, intesa come contenimento dei consumi e, di conseguenza, delle emissioni inquinanti. Una missione che fa bene sia al portafogli sia al pianeta, in cui è stato arruolato anche il campione del mondo di Formula 1 Kimi Raikkonen, che in uno spot, passato solo su Internet e sui social network (altro segno dei tempi), sveste i panni del piede pesante e magnifica a un pescatore solitario l’autonomia di 1.700 chilometri della nuova Renault Mégane a gasolio. E che dire della vicenda dei due cani che si guardano dai finestrini di due auto che viaggiano affiancate e si innamorano, per poi avere i cuori spezzati dalla sosta dal benzinaio di una delle due vetture mentre l’economa Citroën C3 continua imperterrita il suo viaggio per altri 250 chilometri? Un piccolo, tenero capolavoro (la canzone che fa da sottofondo è un brano originale non commercializzato: s’intitola Could this be ed è cantata da Tessa Rose Jackson e Michiel Marsman) confezionato a misura dei milioni di italiani che convivono con un amico a quattro zampe, un invito ad andare dal concessionario un po’ per amore dell’auto francese e un po’ per convenienza.

FAR VEDERE E FAR SENTIRE
Per una macchina sportiva la migliore pubblicità è il rombo del motore. Un vero strumento di marketing, che a volte crea difficoltà enormi ai costruttori: lo sa bene la Porsche, che nel 1997 è stata costretta a raffreddare ad acqua il propulsore della 911 per poterlo sviluppare ulteriormente. Così incamiciato, il sei cilindri boxer non ruggiva più. Ben pochi clienti affezionati sarebbero stati disposti a guidare una 911 afona: per ridarle la vecchia voce baritonale è stata spesa una cifra top secret, ma a Stoccarda non negano che è stata una delle più ingenti dell’intero sviluppo della nuova vettura. Anche in casa Fiat si è replicato il suono di una vecchia gloria, il bicilindrico della 500. È accaduto quando ha esordito il motore Twin Air, anch’esso a due cilindri, che replica le sonorità dell’antenato per un’operazione nostalgia destinata a ripagarsi da sola.

Alcuni costruttori, invece, preferiscono strizzare l’occhio ai potenziali clienti con argomenti di genere. Prendete la Ford B-Max e il tuffatore che si lancia dal trampolino di 20 metri e la attraversa per sottolineare l’assenza del montante centrale: il fisico scultoreo dello stuntman ingaggiato da Martin Campbell, regista, tra l’altro, di 007 Casino Royale , ha definitivamente convinto molte donne dell’inutilità di quel pezzo di metallo. Un altro spot assai convincente, questa volta rivolto agli uomini, è quello realizzato per il lancio negli Stati Uniti della Fiat 500 Abarth Cabrio: l’eterno binomio donne-motori ha come protagonista la modella rumena Catrinel Menghia, lasciata in topless da un malizioso scorpione che le slaccia il reggiseno del bikini mentre la vettura perde a sua volta, aprendosi, il «pezzo di sopra». Le cose si complicano quando si tratta di vendere auto delle classi più elevate. Anche in questo caso si parla più di consumi che di possanza, ma per i clienti top ci vuole anche altro, servono emozioni allo stato puro. Ecco perché la Lancia ha fatto descrivere la sua versione dell’italian way of life da Muccino, che ha filmato la Delta Ecochic Gpl sulle strade che corrono tra le colline toscane, scenario amatissimo al di qua e al di là dell’Oceano (colonna sonora Will I am , Nicole Scherzinger - Mona Lisa Smile).

FORD, STRATEGIA DI GRUPPO
Parla Gaetano Thorel
Basta con gli spot dedicati a una singola auto, stop ai messaggi pubblicitari che parlano di prezzi o di sconti. Questa, in sintesi, la rivoluzione copernicana decisa ai piani altissimi del quartier generale della Ford per dare una sferzata alle vendite e per sottolineare i primati tecnologici delle vetture dell’ovale blu. Primati che hanno assicurato a tutti i modelli lanciati nel 2012 cinque stelle Euro Ncap. «La nuova strategia di comunicazione è incentrata sulle 50 innovazioni che rendono la guida più piacevole e sicura e sono presenti sull’intera gamma dei nostri modelli», dice Gaetano Thorel, Vice President Marketing di Ford Europe. «Qualche esempio? Sul fronte della sicurezza il sistema Sync dotato della chiamata automatica di emergenza, per il comfort la telecamera posteriore che facilita i parcheggi e sul piano ecologico il motore 1.0 tre cilindri che garantisce consumi da record».

A proposito di Italia, merita una segnalazione particolare lo spot Audi intitolato Land of Quattro, che vede come protagoniste le vetture a trazione integrale della casa tedesca impegnate a percorrere la Penisola dalle Alpi alla Sicilia, passando per piccoli borghi e città d’arte. In questo caso l’attenzione è focalizzata sul-a sicurezza garantita dalle quattro ruote motrici, mentre Mercedes affida a Nico Rosberg l’immagine della nuova Classe A, dei suoi sensori anticollisione e dei suoi freni al fulmicotone. Sì, proprio uno dei principi dell’acceleratore che si guarda bene dal parlare di potenza e velocità… La parola d’ordine, insomma, è ancora “stupire”. Senza esagerare, però: lo ha capito a sue spese la filiale britannica della Hyundai, che per promuovere il crossover iX35 alimentato a idrogeno ha usato come testimonial un tentato suicida, che cerca la morte collegando con un tubo la marmitta all’abitacolo. Lui si salva, ovvio, perché respira solo vapore acqueo, il filmato, invece, è finito al rogo a causa delle roventi polemiche che ha scatenato, accusato perfino di istigazione al suicidio.

FENOMENO SUPER BOWL
Centocinquanta milioni di spettatori negli Stati Uniti. Questa l’audience del Super Bowl numero 47, la finale di football americano che, per la cronaca, è stata vinta lo scorso 3 febbraio dai Baltimore Ravens. Ma anche dal gruppo Fiat, uno dei big spender per gli spot che hanno fatto da contorno alla serata. Trenta secondi costavano circa 3,8 milioni di dollari, ovvero quasi 3 milioni di euro. E a un ritmo di spesa di quasi 100 mila euro al secondo le case hanno dato il meglio di sé. La corazzata timonata da Sergio Marchionne ha comprato sette spazi (tre per Fiat, gli altri per Chrysler), per un investimento in euro di una ventina di milioni. Decisivo per continuare a sfondare nel mercato a stelle e strisce, che ha già assorbito 50 mila esemplari della 500. Con la ciliegina sulla torta del premio al miglior filmato assegnato a uno spot patriottico dedicato ai reduci firmato Jeep.