Brand: ecco quali sono ritenuti più sostenibili in Italia

Photo by Jeremy Moeller/Getty Images

La popolazione italiana considera Tesla la marca più attenta alla sostenibilità ambientale e tra le prime cinque in termini di attenzione alla collettività. Questo quanto emerge dalla ricerca condotta da Brand Finance presso un campione rappresentativo della popolazione italiana su 200 brand, che non includono l’abbigliamento di lusso e i supermercati. Seguono Ferrero, Mulino Bianco, Engie, Toyota e Nutella. Al gradino successivo si trovano invece Barilla, Ikea, Nonno Nanni, Lavazza, L'Occitane, Illy e Kinder. Chiudono la top 25 Galbusera, Amazon, Danone, Eni, Gruppo Hera, iren, Sorgenia, Caffè Borbone, Granarolo, Amadori, Aia e A2A.

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Quale impatto economico? Il caso Tesla

Si tratta di un buon risultato per i 25 brand identificati da Brand Finance, ma viene da chiedersi se per le imprese c’è realmente un impatto economico. L’attenzione alla sostenibilità, oltre che migliorare le relazioni con stakeholder chiave come gli investitori, i partner commerciali e i dipendenti, può migliorare le vendite presso i clienti finali? Il caso Tesla è facilmente analizzabile, perché si tratta un brand nato in tempi recenti con uno scopo totalmente orientato alla sostenibilità: l’accelerazione della energia sostenibile; se Tesla non fosse stata focalizzata sul motore elettrico, non avrebbe avuto il medesimo successo. Il valore del trademark di Tesla, che indica il valore generato da immagine & reputazione, ha avuto un buon incremento fino al gennaio 2020 quando valeva 12 miliardi di dollari; ma da quella data, in pieno cambio di paradigma catalizzato dal Covid, il valore del brand è aumentato fino a 32 miliardi di dollari nel gennaio 2021 e a 46 miliardi di dollari nel gennaio del 2022.  Attenzione però, come sottolinea Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance: “La ricerca è stata condotta prima dell’avvio delle trattative per l’acquisizione di Twitter, nei prossimi mesi potremmo registrare un indebolimento dell’immagine di Tesla, con conseguente impatto sulle vendite, proprio a causa dei comportamenti ambigui di Elon Musk”

All'opposto, Volkswagen tra gli italiani non è considerato un brand particolarmente sostenibile; infatti, da quanto emerge dall’analisi di Brand Finance, Volkswagen risulta tra i marchi che performano peggio sia in termini assoluti sia relativi all’automotive, nonostante gli sforzi negli ultimi anni in questa direzione. Probabilmente questa percezione su Volkswagen è ancora dovuta all’eredità del dieselgate, quando il danno di immagine ha provocato una riduzione del 40% del valore del trademark Volkswagen passando da 31 miliardi di dollari a 19 miliardi per poi recuperato e raggiungere o 40 miliardi nel 2018. Da questa analisi è facile stimare l’impatto finanziario originato dalla crisi di immagine; infatti, il processo di valutazione del trademark associa la forza con cui il brand attrae i consumatori a fatturato e margini: il dieselgate ha indebolito la marca e ha ridotto fatturato e margini.

C'è attenzione, ma condiziona solo in parte la scelta

Da un’analisi pilota di Brand Finance risulta, in conclusione, che la sostenibilità non ha un impatto positivo particolarmente rilevante sulle vendite di prodotti e servizi; l’attenzione alla sostenibilità risulta essere un driver di scelta il cui peso non supera il 5%, quindi un fattore con una rilevanza inferiore alla qualità e al prezzo. D’altra parte, emerge da molte ricerche emerge una forte attenzione alla sostenibilità da parte dei consumatori. “L’apparente contraddizione tra scarso peso della sostenibilità nei fattori di acquisto e il forte interesse dei consumatori nei confronti dei prodotti sostenibili, si spiega facilmente. Per la maggior parte dei consumatori, la sostenibilità è un fattore che aggiunge valore a prodotti che devono avere prima di tutto qualità e prezzo adeguato; un prodotto sostenibile ma con prezzo elevato e scarsa qualità difficilmente verrà acquistato. Inoltre, le martellanti campagne pubblicitarie, con la sostenibilità al centro, non sono efficaci perché utilizzate da troppi brand e perché, nella maggior parte dei casi, sembrano non esprimere una reale attenzione alla sostenibilità", continua Massimo Pizzo. "Per ingaggiare i consumatori, è necessario che la sostenibilità sia realmente parte della strategia aziendale e soprattutto sia declinata in un brand purpose efficace come Tesla, cioè in grado di ispirare e motivare i consumatori ad acquistare un prodotto per diventare parte di un grande progetto che porti benefici anche alla collettività, oltre che business all’impresa”. 

La messa a punto di una strategia efficace richiede analisi approfondite utili ad associare la missione aziendale con le esigenze dei clienti. Per questa ragione Brand Finance sta conducendo una nuova e approfondita analisi su consumatori di tutto il mondo per comprendere l’impatto economico della percezione della sostenibilità. I principali risultati di questa analisi saranno inclusi nel report Brand Finance Sustainability Index 500, con i 500 principali marchi del mondo ordinati per valore finanziario originato dalla quota di immagine & reputazione dovuta alla sostenibilità; report che sarà presentato a World Economic Forum di Davos il 18 gennaio. Non ci resta che aspettare.