Esselunga preferita dai consumatori italiani, seguono Conad e Coop

Esselunga, Conad, Coop, Eurospin e Lidl. È questa la classifica delle catene alimentari più amate dai consumatori italiani, almeno secondo i risultati del Retail Preference Index, un’indagine realizzata da Dunnhumby, società specializzata nel customer data science giunta alla seconda edizione. Presentato in occasione di un webinar realizzato con Retail Institute Italy, lo studio ha coinvolto 16 insegne del nostro Paese con l’obiettivo di aggiornare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta grocery del mercato italiano e i fattori che la determinano.

La classifica resta invariata rispetto alla prima edizione. Dal report di quest’anno emerge come ognuna delle insegne abbia saputo difendere i propri punti di forza e differenziazione, dati dalle diverse strategie e posizionamenti aziendali, riuscendo a mantenere gli altri aspetti dell’esperienza d’acquisto in linea con il mercato. Esselunga presidia il primo posto della classifica generale di preferenza dei consumatori, con quattro fattori di preferenza su cinque: varietà dei prodotti, esperienza d’acquisto, qualità dei prodotti e relazione con il cliente. Le classifiche complessive sono determinate combinando i risultati del rapporto tra il legame emotivo del consumatore (la fiducia verso l’insegna) e lo share of wallet (quanto spende). Rispetto al coinvolgimento emotivo, Esselunga è ancora al primo posto della classifica, seguita da Coop che passa al secondo posto (dal terzo nel 2020), mentre Mercatò (new entry) si colloca in terza posizione. In particolare, Coop è l’unico retailer, a eccezione di Esselunga, a raggiungere il primo posto in relazione alla domanda: “Credo che il retailer si preoccupi delle stesse cose cui io tengo”. In termini di share of wallet, ovvero la quota di spesa effettuata presso l’insegna vs il totale della spesa dichiarata, i tre principali retailer riportano un valore pari al doppio rispetto a quella dichiarata per i tre retailer che si trovano nelle ultime posizioni. I clienti di Esselunga, Conad e Coop dichiarano di spendere presso l’insegna preferita circa il 33% della spesa grocery mensile totale.

Confrontando i risultati attuali con quelli del 2020, emerge una coerenza di base: le priorità sono cambiate, evolvono velocemente, alcuni attributi si sono spostati tra i fattori per riflettere la situazione, ma molte delle questioni fondamentali rimangono attuali. Cosa sta determinando le dinamiche di questi atteggiamenti?

1. Varietà dei prodotti, quarto nello studio dell’anno scorso, è ora al top: i consumatori stanno effettivamente cercando “varietà al prezzo giusto” – diventando più coraggiosi e diversificando le loro abitudini di shopping, ma ancora consapevoli che non vogliono pagare più di quanto dovrebbero. Uno degli attributi chiave di questo pilastro è l’assortimento di “nuovi prodotti”, che suggerisce che molti acquirenti sono ora alla ricerca di ispirazione, di novità, di sperimentazione e i retailer devono essere attenti e preparati ad assecondare queste nuove esigenze;

2. Il prezzo percepito, nel 2020 la questione più influente, scende ma di una sola posizione, confermandosi un fattore importante nell’influenzare dove gli italiani fanno acquisti. Un dato riferibile al calo dell’“indice di preoccupazione” per l’impatto della pandemia, che tra marzo 2020 e febbraio 2021 ha visto le percentuali scendere in Italia dal 34% al 26% (con un minimo del 21% in settembre 2020), a testimonianza della crescente fiducia rispetto alla sicurezza personale e allo stato dell’economia, e gli acquirenti stanno cominciando a prestare solo un po’meno attenzione a quanto stanno spendendo. (fonte: Consumer Pulse Dunnhumby);

3. L’esperienza d’acquisto sale alla terza posizione: “facilità e velocità d’acquisto”, “velocità casse” e “disponibilità a scaffale” ci dicono quanto sia cruciale per i clienti effettuare una spesa completa, di qualità e soprattutto veloce. La frequenza media di spesa dopo la drastica riduzione del 2020 tende ad aumentare sensibilmente (fonte: Consumer Pulse Dunnhumby). Anche questo effetto comporta l’esigenza dei clienti di trovare più efficienza nella spesa per salvaguardare il più possibile il tempo libero;

4. Il pilastro “qualità dei prodotti” resta in linea con la ricerca dello scorso anno, scendendo di un posto, dal terzo al quarto. La qualità dei prodotti a marchio è un aspetto fondamentale di questo pilastro. In Italia l’importanza del Mdd sta crescendo, avvicinandosi velocemente ad una situazione più simile ai paesi del Nord Europa come Inghilterra e Francia dove di fatto non si parla più di private label ma di private brand, a sottolineare l’importanza che ha assunto questa variabile. Rilevante anche la “disponibilità di prodotti locali, dei prodotti freschi e dei prodotti biologici.

5. Si attesta in coda il pilastro relativo alla “relazione”, dalla seconda posizione del 2020 alla quinta posizione di quest’anno. La spiegazione più probabile è che, riducendosi le preoccupazioni circa la pandemia, i clienti diano meno enfasi a questo aspetto. “Comunicazioni utili”, un tratto essenziale di appena un anno fa, è ora meno importante.

Tra i numerosi cambiamenti nel comportamento degli acquisti guidati dalla pandemia di Covid-19, uno dei più significativi è stato la tendenza globale verso il grocery online. Negli ultimi 18 mesi, i retailer di tutto il mondo hanno assistito a una crescita esplosiva del digitale, una crescita che, per molti, si è trasformata in una consuetudine sostenuta. il 59% di coloro la cui prima esperienza di shopping online è giunta durante la pandemia continua ad utilizzare il canale e-commerce. (Fonte: Dunnhumby Beyond, in base ai dati di acquisto delle ricevute). Il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna:

1. L’esperienza d’acquisto, terza nella classifica dei fattori in-store, è il primo pilastro per la spesa online. Questo pilastro si differenzia leggermente dal suo equivalente offline, concentrandosi esclusivamente sulla facilità e la convenienza come obiettivi primari. I clienti desiderano uno shopping semplice e rapido, il che significa dotarsi di un sito web intuitivo, con una funzione di ricerca efficace, e un checkout veloce e semplice. In generale, questa esigenza è soddisfatta dalla maggioranza dei retailer, con Conad che si distingue particolarmente;

2. L’offerta di prodotti, che include varietà, assortimento, qualità dei prodotti freschi e sostitutivi adeguati è al terzo posto;

3. Il “servizio di consegna”, terzo pilastro online è un’area di miglioramento. La percezione di qualità del servizio da parte dei clienti in generale non è positiva, sia a riguardo della consegna a domicilio, sia a riguardo del pick up nei punti vendita, con particolare riferimento al non rispetto dei tempi di consegna. Si distinguono Esselunga e Lidl, percepiti positivamente in questo servizio sebbene i metodi di consegna attuati siano differenti per i due retailer;

4. Prezzo e comunicazioni, il quarto pilastro online, ha un impatto nettamente inferiore sulle preferenze. Quando gli acquirenti italiani acquistano generi alimentari online, la velocità e la convenienza hanno la priorità su prezzi e promozioni.