Francesca Chelli

Francesca Chelli

Il caffè si può comprare in una boutique e la capsula - rigorosamente colorata e metallizzata - non solo è funzionale ma anche perfetta per aver un buon espresso. La macchina per il caffè poi è un vero e proprio oggetto di design. È quanto ci ha insegnato Francesca Chelli, la signora di Nespresso in Italia. Colei che ha accettato la sfida di portare un concetto swiss made nella patria della moka e di rivoluzionare il modo di intendere il caffè trasformandolo in un lusso quotidiano. Colei che quando le domandarono come avrebbe lanciato Nespresso sul mercato italiano - era il 1999 e i vertici della società svizzera, Nestlé Nespresso, la stavano esaminando per il ruolo di country manager - pensò che creare un negozio esclusivo potesse essere un’idea vincente. E i risultati le hanno dato ragione, non c’è italiano che non conosca il marchio, complice la campagna pubblicitaria con protagonista un fascinoso George Clooney, e il suo fatturato è cresciuto a un ritmo superiore al 60% nel 2008 ponendosi come obiettivo un ulteriore incremento del 50% nel 2009.

Avete trasformato il caffè in un lusso quotidiano. Ma c’è così tanta voglia di lusso da parte del consumatore?
Lusso vuol dire tante cose. Significa offrire un istante unico e prezioso nella quotidianità. Un discorso valido anche in momenti come questi nei quali si è portati a essere più rigorosi. Il fatto di offrire al cliente già oggi 12 miscele di caffè, ma a breve le porteremo a 16, e avere macchine che costano da 149 a oltre mille euro fa sì che Nespresso sia un lusso accessibile e quindi facilmente fruibile.

Caffè di elevata qualità, macchine per caffè come oggetti di design e boutique. Quali di questi tre fattori ha più contato nel successo di Nespresso?
Il successo è frutto dell’armonia di questi elementi. Il fatto di avere un espresso con gusto e crema perfetti e macchine con un elevato contenuto di design, che sicuramente spiccano rispetto al panorama dell’offerta disponibile sul mercato, insieme a un canale molto particolare come le boutique ha creato una sinergia vincente. Data questa premessa, tuttavia, credo che le boutique siano l’elemento in grado di differenziarci realmente dalla concorrenza.

I vostri negozi sono monomarca e più simili a gioiellerie che a bar o torrefazioni. Perché questa scelta?
La prima boutique a livello mondiale è stata aperta a Milano in Galleria San Babila nel 1999, dieci anni fa, poi è approdata a Parigi. Abbiamo iniziato provando, sperimentando come offrire a un cliente potenziale un luogo di elezione dove degustare il caffè, essere coccolato e testare la self indulgence con la complicità di un’atmosfera calda e un approccio esclusivo da parte dei nostri venditori. Le boutique ci hanno aiutato ad elevare il momento di un rito banale e quotidiano, quale quello del caffè, in un piacere.

Potremmo dire che mentre capsula e macchina sono funzionali al fatto di avere un buon caffè, i negozi hanno un valore emozionale. Che tipo di bisogni appagano?
Comunicano un lifestyle al quale il consumatore ambisce tanto da comprare le tazzine, lo zucchero e gli accessori per ricreare a casa quello stile. Allo stesso tempo la boutique ha facilitato la formazione di una community: il cliente entra e si sente parte di un mondo esclusivo.

In passato la capsula era destinata esclusivamente o quasi al consumo in ufficio. Come avete convinto il consumatore italiano a mandare in pensione la moka?
Abbiamo mostrato la funzionalità e la praticità del nostro sistema, per cui è sufficiente schiacciare un pulsante e il caffè è perfetto, e dall’altra, non ci siamo proposti come sostituitivi della moka ma come l’espresso del bar a casa. E lo abbiamo dimostrato attraverso migliaia di degustazioni realizzate in occasioni di eventi di public relation e promozioni all’interno della dei punti vendita dei nostri partner.

La chiave è quindi la prova?
Lo è sempre stata. Ecco perché ancora oggi continuiamo a organizzare degustazioni. A questo si aggiunga l’effetto passaparola e community: sempre più spesso i nostri clienti domandano a conoscenti e amici «ma come, non ce l’hai ancora?». Tanto che a dieci anni dall’ingresso in Italia oggi contiamo 16 boutique e siamo presenti in tutto il Paese.

Qual è l’obiettivo numerico in termini di boutique?
Siamo sempre molto flessibili. Nel 1999, quando è stata inaugurata la prima, non era neppure nei piani di aprirne altre. È stato un learning by doing giorno dopo giorno. Continueremo a cercare nuove location, anche perché le boutique valgono circa il 50-55% delle vendite totali.

L’ingresso in Italia è avvenuto 13 anni dopo la creazione di Nespresso. Perché?
C’era un timore enorme. Sono stata la vittima prescelta. Scherzo, è stata una bella sfida. Non è stata una semplice start up, ma la start up di un’azienda in un mercato estremamente competitivo. Anche da parte del trade all’inizio c’era molto scetticismo. Oggi in Italia siamo 230 persone, a cui si aggiungono circa 400 tra demolady e demoman che stanno nei punti vendita a spiegare il concept e offrire degustazioni. Non abbiamo agenti esterni questa è una peculiarità che ci caratterizza fin dall’inizio. Abbiamo persone piene di entusiasmo, che stanno in prima linea e fanno venire voglia di acquistare la macchina.

Un valore aggiunto della vostra strategia è dato dalla comunicazione. Che cosa rappresenta George Clooney e quale ritorno vi ha garantito in termini di notorietà?
George Clooney è un professionista fantastico che, come Nespresso, mira all’eccellenza e alla perfect execution. È una celebrità che piace a tutti, uomini e donne, e non è conosciuto solo perché attore ma per il suo spessore e la capacità di trasferire sul brand valori che gli appartengono come l’eleganza, l’ironia, la serietà e il glamour. Allo stesso tempo è una celebrità che non fagocita il marchio. Anche nell’ultimo spot è il prodotto che parla, proprio perché Clooney è autoironico, non si prende sul serio. Non è un caso che da quando è iniziata la campagna con protagonista Clooney la brand awareness in Italia sia triplicata.

Il claim associato alla campagna “What else?” e lo stesso George Clooney giocano sull’ironia. Quanto conta essere ironici nel mondo del lavoro?
Conta tantissimo e fa parte di un certo approccio alla vita. Nel mondo del lavoro bisogna dare il meglio di sé per creare un ambiente positivo e affrontarlo con il sorriso sulle labbra. Con l’ironia si sdrammatizza e si ridimensiona. Probabilmente sarebbero necessari dei corsi di ironia.

A dieci anni dal lancio di Nespresso Italia è soddisfatta del lavoro fatto fino a oggi?
Se mi guardo indietro un po’ di strada l’ho fatta. Sono partita da zero e quando dicevo Nespresso mi rispondevano “Ne che?”. Ho affinato molto l’arte di convincere aiutando i miei interlocutori a vedere le cose in un’altra prospettiva. Sono soddisfatta perché le persone che lavorano in questa azienda amano quello che fanno, sono convinte del prodotto e sono piene di entusiasmo. Sono soddisfatta perché ho contribuito a costruire qualcosa che vedo e che ogni giorno si sviluppa.

In un’intervista di qualche tempo fa ha dichiarato: «Noi donne - a differenza degli uomini - nella carriera non cerchiamo né i soldi né il potere. Piuttosto, il successo nel lavoro ben fatto, nel progetto realizzato». Il fatto di essere donna è stato un valore aggiunto?
Al mio posto probabilmente un uomo se ne sarebbe andato dopo qualche anno. Considero questa azienda un po’ una parte di me. Talvolta le donne hanno difficoltà a farsi percepire come competenti, ma superato questo ostacolo vanno a fondo nelle cose per fare un buon lavoro. C’è forse una sensibilità diversa per quanto riguarda i rapporti umani. Quando qualche collaboratrice va in maternità viene a dirlo prima a me che ad altri. Un uomo sarebbe più distaccato. Certo bisogna sempre mantenere un certo tipo di equilibrio perché non è un rapporto familiare, ma sicuramente l’essere donna aiuta ad avere quell’intelligenza emotiva che permette di capire le persone e trattarle in un certo modo. Non è un caso che la responsabile delle boutique in Italia sia una donna: ha delle cure quasi da padrona di casa che fanno sentire il cliente immediatamente a proprio agio.

Oltre a essere direttore generale e amministratore delegato di Nespresso lei ha una famiglia. Come si concilia vita privata e lavoro?
Ci vuole tanta organizzazione. Sia in famiglia sia nel lavoro delego solo se sono sicura. Certo la tecnologia, il blackberry, aiuta a lavorare senza turbare l’armonia familiare, ma ci vuole una sensibilità e una capacità di multitasking enorme. È fondamentale andare subito al punto delle cose, senza perdersi, vedere qual è il problema e risolverlo. È una capacità che un po’ avevo nella genetica e che ho affinato nel corso degli anni. Si fanno i salti mortali, si taglia sulla vita mondana, ci si abitua a rientrare prima dall’ufficio, magari portandosi a casa dei documenti da leggere più tardi.

Tornando a Nespresso, si è sviluppato a tassi medi del 35% negli ultimi 7 anni. Come si è chiuso il 2008?
Essendo il quiet period di Nestlé non possiamo ancora dare risultati definitivi, le posso anticipare però che abbiamo raggiunto dei traguardi che ci eravamo posti per il 2009.

Qual è il tasso di crescita di Nespresso in Italia?
Nel 2008 è stato superiore al 60% e per il 2009 prevediamo un 50% di crescita. Un po’ per gioventù, perché qui Nespresso ha solo 10 anni di storia, un po’ per l’elevato consumo medio di caffè ci attendiamo risultati molto positivi.

Non ritiene che la crisi attuale impatterà sui consumi?
Il posizionamento di Nespresso è tale da essere un piccolo lusso che ci si concede. Ci sono state situazioni drammatiche, che hanno creato dei blocchi psicologici all’acquisto, ma il nostro non è un prodotto che innesca questo tipo di meccanismo. Anzi consente, a un costo ragionevole, di regalarsi o regalare a qualcuno un ottimo caffè.

In che modo, a suo parere, è possibile tramutare la crisi del mercato attuale in un’opportunità di business?
In momenti di crisi si diventa ancora più bravi. Si taglia l’inutile, dal punto di vista tanto privato quanto professionale, si diventa più rigorosi e si prendono decisioni che in periodi di vacche grasse non verrebbero mai prese. È un momento di introspezione, non necessariamente negativo. Il segreto è mirare sempre alla qualità e all’essenziale chiedendosi “questo mi serve veramente?”. Le aziende brave sono quelle che sono basate su un’organizzazione funzionale, su prodotti di qualità e che possono contare sul fatto di andare incontro alle esigenze del consumatore. Chi capitalizzerà in modo positivo sarà chi non taglierà indiscriminatamente in comunicazione e in attività below the line. Noi, per esempio, abbiamo incrementato gli investimenti in comunicazione per il 2009 perchè riteniamo che siano utili alla crescita.

Qualche anno fa avete lanciato il Nespresso AAA sustainable quality program. Di che cosa si tratta?
È un progetto molto importante iniziato anni fa in Costarica e poi esteso a Guatemala e Messico. In concreto andiamo a compartecipare gli investimenti in impianti produttivi e acquistiamo il caffè pagandolo un 10% in più del mercato. Questo ci permette di accrescere la fedeltà da parte dei produttori e migliorare ulteriormente la qualità. Se nel panorama della produzione mondiale di caffè c’è un 10% che è la produzione top, infatti, in quel 10% noi andiamo a prendere il 2% di gourmet. È una win win partnership. Alcune miscele, come ad esempio Volluto, sono prodotte al 100% con la Sustainable Quality.

Non lo comunicate al consumatore?
Stiamo studiando il modo. Ci piacerebbe che l’acquirente si sentisse parte di un progetto socialmente rilevante.

Krups, De Longhi, Siemens, Miele sono vostri partner per la realizzazione di macchine per caffè. Contate di ampliare ulteriormente la rete di partnership?
I nostri partner sono consolidati. A marzo lanceremo una nuova serie di macchine, il cui design è Nespresso e la realizzazione di De’Longhi e Krups. Dalla linea urban, moderna ma evocativa, sullo stile della Chicago Anni ‘30, sono dotate di una serie di funzionalità aggiuntive.

LE PASSIONI DI CHELLI
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Intelligenza emotiva di D. Goleman
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