Chiara-Pisa-Pisa Orologeria

FIGLIA D’ARTE Esattamente 75 anni fa, il nonno Ugo fondava la boutique Pisa Orologeria in via Verri a Milano, di cui oggi la figlia Maristella è presidente e la nipote Chiara direttore generale. Trentacinque anni, una laurea in Economia d’impresa alla Bocconi, nonché varie esperienze nazionali e internazionali hanno fatto di questa giovane donna con la passione per il tempo una delle figure di spicco del mercato orologiero del nostro Paese

C’stato un tempo in cui, erano gli inizi del ‘900, Divino Pisa, primogenito di 13 fratelli, si trasferì a Milano portando con sé una grande passione per gli orologi. Negli anni ’40, insieme ai fratelli Ugo e Osvaldo, si stabilisce in via Pietro Verri creando una bottega che diventerà presto un Salotto cittadino, posizionata in un punto strategico del Quadrilatero della moda, tra via Montenapoleone e via della Spiga, all’interno del quale oggi gravitano anche i loro due monomarca di Rolex e Patek Philippe. Esattamente 75 anni dopo, presidente di Pisa Orologeria è Maristella Pisa, figlia di Ugo, mentre direttore generale è la giovane (35 anni) nipote Chiara, alle prese con un ruolo di grande responsabilità, visto che stiamo parlando di un negozio che negli anni si è posizionato sempre tra i primi cinque nel ranking mondiale dell’offerta dei segnatempo alto di gamma. Così come di una boutique che è stimata alla stregua di una vera e propria istituzione da collezionisti e appassionati provenienti da vari continenti, che considerano l’acquistare i loro segnatempo proprio da Pisa parte integrante di questo piacere-passione che trae origine dalle eccellenze delle case ginevrine, da Audemars Piguet a Jaeger-LeCoultre, da A.Lange & Söhne a Blancpain, passando rigorosamente per Rolex, Patek Philippe e Vacheron Constantin, tanto per citarne solo alcuni.
Singolare che ad amministrare questo tempio del tempo siano proprio due donne, una delle quali molto giovane, rappresentante della terza generazione di imprenditori che hanno dimostrato di saper coniugare sapientemente il loro passato, il presente e il futuro. Il tempo, appunto.

La notizia del momento, intorno a cui s’è creata attesa da parte degli appassionati, è l’inaugurazione nel prossimo autunno dell’ampliamento del vostro negozio di via Verri.
L’apertura del nuovo spazio sarà una tappa importante per lo sviluppo della nostra azienda. Negli anni ’90 avevamo altri punti vendita fuori Milano ma agli inizi del 2000, dopo un’attenta analisi, abbiamo deciso di accentrare i nostri investimenti sul Quadrilatero. Grazie all’ottima sinergia con Rolex e Patek Philippe, nel 2008 abbiamo inaugurato le due boutique di queste due manifatture occupandoci direttamente della gestione. Ora pensiamo sia giunto il momento di ripensare al concetto di multibrand dando vita a uno spazio Pisa che possa meglio accogliere le manifatture e rappresentare la cultura orologiera.

Chiara-Pisa-Pisa-Orologeria © Marco Scarpa

Primi in Europa a gestire un monomarca Rolex, tuttora unici in Italia per quanto riguarda Patek Philippe, si può dire che siete stati precursori di questa tendenza. Come giudica il fenomeno?
A parte alcuni marchi, come Omega e Cartier, che hanno puntato a questa strategia già da tempo, la corsa al monomarca in Italia è partita nella seconda metà degli anni 2000. Rolex e Patek Philippe, però, avevano capito l’importanza di avere un partner locale che potesse supportare la gestione operativa della boutique e noi stessi ci eravamo resi conto che queste marche potevano, dal punto di vista commerciale, stare da sole in uno spazio a loro dedicato. Nella logica distributiva il retailer è un elemento importante: studiando le diverse marche da vicino conosce e confronta le dinamiche di produzione con le tendenze di consumo. Altri brand hanno ritenuto più opportuno porsi come rivenditori diretti.

Quali sono i rischi di un simile “salto”?
Alcuni marchi vanno spiegati e raccontati, e per questo devono poter essere messi a confronto con altri. Solo così, si possono valorizzare appieno alcuni prodotti.

Da quel che dice la caratteristica fondamentale di un bravo venditore di orologi è saper raccontare il prodotto.
Esatto. È la lezione più importante che ho appreso dai nostri collaboratori storici: prima dobbiamo ascoltare il produttore, poi dobbiamo associare tra di loro le manifatture mettendo in luce le curiosità e le particolarità di ogni singolo marchio e, infine, dobbiamo appassionare il cliente. Raccontare l’“invisibile del visibile” è un valore che rafforza non solo il prodotto ma anche la manifattura stessa. È un processo molto complesso, considerando sia il numero delle marche che le numerose novità proposte ogni anno.

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Il nostro mestiere è saper

raccontare al cliente

"l'invisibile del visibile"

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Immagino che la mole di novità complichi sia le vostre scelte, relativamente ai modelli da tenere in negozio, che quelle dei clienti...
Certamente, sapersi orientare non è assolutamente semplice: il nostro punto di forza è l’esperienza. Le diverse aziende pongono sempre maggiori vincoli in termini di visibilità, di condivisione delle strategie di vendita, di stock minimi per poter rappresentare il brand, nell’organizzazione degli eventi e nella pianificazione pubblicitaria. Per non correre il rischio di non rappresentare al meglio tutti i marchi, non nascondo che stiamo pensando di rivedere la composizione della nostra offerta. A volte c’è anche un notevole gap tra presentazione, comunicazione e distribuzione: quando, durante il SIHH e Baselworld, sono lanciati i nuovi modelli delle case orologiere, può succedere che vengano pubblicizzati subito dopo anche se nei nostri stock non sono ancora arrivati quelli ordinati nelle fiere precedenti. Così, da un lato in negozio non ci sono i modelli nuovi, dall’altro il potenziale cliente, spesso molto esigente, non ha voglia di aspettare ancora le novità. Non sarebbe forse il caso di promuovere fiere biennali permettendo in questo modo alle case di produrre, comunicare e rifornire adeguatamente il mercato?

Chiara-Pisa-Orologeria © Marco Scarpa

Lei è diventata direttore generale di Pisa Orologeria nel 2013. A parte la laurea in Bocconi in Economia d’impresa, in che modo si è preparata a rivestire questo ruolo?
Fin da bambina ho vissuto l’atmosfera del negozio, aperto da mio nonno Ugo Pisa nel 1940. Sono entrata operativamente nel 2006 e ho iniziato facendo esperienza nella logistica e nel back office. Per formarmi ho fatto stage in aziende internazionali ed esperienze all’estero, ma ho soprattutto trascorso alcuni anni affiancando silenziosamente mia madre Maristella, mia zia Ileana e il nostro storico direttore generale Fabio Bertini.

Sua zia non è più in azienda.
Mia madre e mia zia si sono occupate della gestione, in perfetta sintonia, fin da quando è mancato mio nonno, dagli anni ’70 al 2012: erano cresciute in negozio e tutta la loro vita ruotava intorno a questo posto. Mia zia, dopo molti anni dedicati con passione all’orologeria, ha deciso di andare in pensione: era l’unico modo per dedicarsi alla propria vita privata, e anche mia cugina Stefania ha scelto di seguirla. Così, mia madre e io, abbiamo dovuto decidere se continuare con l’attività o cederla. La scelta era molto difficile, perché coinvolgeva il nostro futuro e allo stesso tempo la nostra storia. Alla fine abbiamo deciso di andare avanti, con piena soddisfazione di mia zia, perché così facendo portiamo avanti l’attività della nostra famiglia.

E come e perché avete deciso di continuare?
Per quanto mi riguarda, mi sono detta «od ora o mai più». Facendo tesoro di tutti gli insegnamenti, ben sapendo che vi era ancora molto da imparare, ho deciso di dedicare la mia vita a questo mondo e alla mia azienda. In realtà vi è anche un aneddoto divertente. Dagli avvocati, per chiudere l’operazione, con noi c’era il nostro Jack Russell femmina di otto anni, che segue mia madre ovunque. Così, abbiamo preparato due bigliettini, uno per il sì e uno per il no, e abbiamo lasciato scegliere al cane... anche lei ha preferito quello con il sì!

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L'umiltà professionale ti fa

entrare in empatia con i collaboratori

per il raggiungimento

dell'obiettivo comune

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Anche lei vive in simbiosi professionale con sua madre, che tipo di imprenditrice è? Come ne ha adattato il modello di leadership alla sua personalità?
Di mia madre ho sempre apprezzato l’umiltà professionale, una qualità importante, perché ti fa entrare in empatia con i collaboratori, facendo passare in secondo piano le distanze personali, e predispone il team a impegnarsi per un obiettivo comune. Abbiamo sempre condiviso un concetto di azienda familiare in cui chi fa parte della squadra deve rispettare limiti, regole e gerarchie, ma con flessibilità e serenità. Se in questi contesti è spesso difficile stabilire chi fa cosa, adesso che siamo in tanti (i dipendenti sono 53, più tre giovani con contratto a progetto e due stagisti, ndr), e molti sono under 35, stiamo procedendo a una definizione più precisa dei ruoli cercando di assecondare le inclinazioni individuali. Sono convinta che questa scelta, “inusuale”, dia la possibilità ai collaboratori di realizzarsi anche come persone e all’azienda di poter contare su un prezioso valore aggiunto: entusiasmo e passione, se accompagnati dal senso di responsabilità, sono punti di forza.

Si occupa anche delle vendite?
È una cosa che faccio con piacere: è nel Dna di famiglia. Spesso sono però impegnata su altri fronti, ma ho la certezza di essere circondata da venditori molto preparati. Alcuni sono con noi da sempre, da loro ho imparato molto.

Una tendenza del momento?
L’avanzata dei personal shopper internazionali, una figura consolidata nella moda, che nel nostro ambiente ha preso piede soprattutto negli ultimi due anni. Ci stiamo strutturando internamente per gestire questa opportunità.

Visto dall’esterno il vostro appare come un settore con grande liquidità. In questa fase economica, per una media impresa come la vostra qual è il rapporto con player di solito alquanto problematici come le banche?
A dire il vero, per la prima volta, assistiamo a un fenomeno mai registrato: banche con cui non abbiamo mai collaborato vengono a offrirci denaro a condizioni interessanti. Probabilmente si sono accorte che dopo due anni sostanzialmente piatti, nei primi sei mesi del 2015 si è registrata una forte crescita: solo nella settimana del Salone del mobile c’è stato un incremento del 100% rispetto allo stesso periodo del 2014. Presumo che abbia giocato a favore il fenomeno innescato dalla rivalutazione del franco svizzero, ma anche a maggio la crescita è stata a doppia cifra.

Chiara-Pisa-2-©-Marco-Scarpa

Banche che si fanno avanti spontaneamente per finanziare un’impresa, sono una novità.
Sembrerà paradossale, ma credo sia uno degli effetti della crisi economica e del crollo dei rendimenti dei titoli di Stato, che spinge gli istituti di credito a cercare nuovi clienti solvibili, e che penso trarrà ulteriore impulso dai vincoli imposti alle banche dalla Bce per il reimpiego dei finanziamenti loro concessi in futuro. Non è solo la maggiore disponibilità di credito a caratterizzare questo momento, ma una migliore articolazione degli strumenti finanziari disponibili, vedi lo sconto del credito Iva, la riattivazione del mercato del factoring, i minibond… Si registra un certo dinamismo anche sul fronte dei mutui surroga. Credo che le banche si siano fatte più attente agli andamenti aziendali, anche quelli infra-annuali; chiedono maggiori dettagli e devi rispondere alle loro richieste dotandoti di sistemi di controllo di gestione e di reporting efficienti. Il rapporto è diventato più produttivo a condizione che si abbiano piani di investimento finalizzati alla crescita e che non si sia sotto-patrimonializzati (e per quel che ci riguarda abbiamo sempre reinvestito gli utili e siamo nel pieno sviluppo di un ciclo di investimenti e assunzioni). Dall’altra parte però, presentano ancora alcune carenze e, a volte, avanzano richieste inaccettabili, come – soprattutto tra quelle che si propongono ex novo – la pretesa di girare loro una quota del lavoro bancario imponendo servizi non concorrenziali, nella qualità e nel prezzo. Ovviamente, sono condizioni che non prendiamo neanche in considerazione.

Accennava agli effetti del Salone del mobile sugli acquisti da parte della clientela internazionale, come sta andando con i flussi di Expo?
A oggi (l’intervista si è svolta nella prima metà di luglio, ndr ), non ce ne sono stati: i flussi sono localizzati in altre zone della città. Molti nostri clienti stranieri non ne conoscevano neanche l’esistenza. Abbiamo pensato però di coinvolgerli accompagnandoli o organizzando attività sul tema dell’esposizione “Nutrire il pianeta, Energia per la vita”.

A proposito di clientela, qual è la composizione geografica della vostra?
I nostri maggiori clienti sono in primis di provenienza cinese, seguono gli italiani (al 25%, dato molto positivo, soprattutto perché negli ultimi mesi c’è stato qualche segnale di ripresa) e i russi, nonostante un leggero rallentamento dovuto alle sanzioni internazionali. Cresce significativamente Singapore, in particolare su Rolex e Audemars Piguet. In quest’ultimo caso va rilevato, inoltre, che il target è più giovane della media e ha un approccio all’orologio molto simile a quello che avevamo noi in passato: è un oggetto che arriva al compimento della maggiore età, una concezione che da noi si è persa. Abbiamo, inoltre, numerosi clienti libanesi, molti di Doha, grazie agli investimenti del Qatar a Milano, e alcuni iniziano ad arrivare dalla Corea, ma ci sono anche turchi, pakistani.

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Per gli stranieri fare shopping

in Italia è un'esperienza

che non ha prezzo

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Hanno gusti diversi rispetto agli italiani?
La cultura influenza il “gusto” ma non determina la scelta individuale. Sicuramente gli italiani conoscono di più il settore: molte marche sono vicine alla nostra cultura. Diverse case erano solite produrre collezioni specifiche per la Penisola: negli anni ‘70 Rolex ha realizzato quasi esclusivamente per noi la misura media. Certo è che gli italiani tendono a chiedere lo sconto (ride )!

Siamo più difficili da trattare rispetto agli stranieri?
Sì. Causa la crisi, gli italiani pensano che siamo disposti a svendere. In realtà la questione dello sconto è sempre stata una caratteristica negativa tipica del nostro settore: nella moda non lo si chiede mai. Per non cadere nel meccanismo della “scontistica barbara” che finisce per danneggiare il valore simbolico del prodotto e del mercato, tipico di molti retailer che vendono senza conoscere il prodotto, bisogna educare l’acquirente al piacere della scoperta e ai segreti dell’orologio. Una scelta importante, intrapresa negli ultimi anni dalle Case, è stata proprio quella di aprire le aziende agli appassionati: solo quando vedi cosa c’è in un orologio ne comprendi il costo e ne apprezzi il valore.

Le passioni di Chiara Pisa 

Perché gli stranieri vengono ad acquistare in Italia?
Prevalentemente per ragioni di convenienza economica e garanzia sull’acquisto: molti cinesi, per esempio, spesso non si fidano di fare acquisti nel loro Paese per timore dei falsi. Di sicuro l’Italia, e in particolare Milano, è riconosciuta in tutto il mondo per lo stile e la moda: per molti far shopping in Montenapoleone è un’esperienza che non ha prezzo.

Il tetto dei mille euro per gli acquisti in contanti vi ha penalizzati?
Certamente, soprattutto perché siamo il Paese europeo con la soglia più bassa. Speriamo che la situazione cambi al più presto, alzando almeno il limite a 3 mila euro: fascia di prezzo per la quale è possibile acquistare, nel mercato di alta gamma, beni che rappresentano gli entry price.

Sempre di più le aziende che trattano prodotti d’alta gamma rifuggono dal concetto di lusso. Come mai? Si deve al fatto che, fiscalmente parlando, è guardato con sospetto?
Nel senso comune, la parola lusso viene associata a costoso, appariscente e superfluo. Si tratta di una parola inflazionata che ha finito per perdere l’aura di artigianalità, storia e passione che la contraddistingueva. Personalmente, trovo più opportuno in ambito orologiero parlare di valore ponendo l’accento sull’importanza dell’“invisibile del visibile”: la dimensione simbolica del bene. Non a caso alcune aziende, a partire da Patek Philippe, nella loro comunicazione parlano dei loro orologi come di oggetti che si possono tramandare di generazione in generazione senza perdere valore. Personalmente, la cosa a cui sono più affezionata è un orologio che mi ha regalato mia zia quando mi sono laureata. Di certo non è l’ultimo modello, ma ci sono legatissima.

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Solo quando vedi

cosa c'è in un orologio

ne comprendi il prezzo

 e ne apprezzi il valore

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Che tipo di aziende sono quelle orologiere?
Molto legate alla storia, ma allo stesso tempo aperte verso la contemporaneità. Non si pongono limiti: non ho mai visto un altro settore con altrettanto fermento. Basti pensare, per esempio, alle numerose attività di Rolex che vanno al di là delle semplici operazioni commerciali: attraverso le sponsorizzazioni sono attivi nel campo dello sport, dell’arte, del mentoring, della musica, dell’architettura… Tutte iniziative che permettono di raccontare all’appassionato il mondo della marca.

Questa dimensione aspirazionale è una novità o una predisposizione?
C’è sempre stata questa attitudine, ma negli ultimi decenni gli ambiti coinvolti sono ampliati. Certamente ritengo che sia giusto trovare un equilibrio affinché queste attività non influiscano troppo sul costo del prodotto, così come mi lascia perplessa il fatto che se tutto questo contribuisce a far sì che il cliente acquisti non solo un orologio, ma l’ingresso in un mondo, allora bisognerebbe dare la possibilità di raccontarlo, conoscerlo e scoprirlo. Invece, spesso, quando chiediamo di essere informati sulle attività internazionali organizzate dalle case, per poter coinvolgere i nostri clienti stranieri, sembra si tratti di un segreto di Stato.

Come valuta la concentrazione di molti marchi nelle mani di pochi gruppi? È un aspetto positivo o ha creato delle disarmonie?
Dipende. Ci sono gruppi molto coesi, in cui si percepisce chiaramente che i brand fanno parte di una stessa realtà che cerca di valorizzarli singolarmente, mentre altre holding sono caratterizzate da una forte frammentazione: le marche fanno ognuna per sé, finendo con il farsi concorrenza l’una con l’altra.

Pur se è un termine maschile, da voi il tempo è femmina, ma chi colleziona sono soprattutto uomini o ci sono anche collezioniste donne?
Si tratta per lo più di uomini, ma sono in aumento le donne che comprano orologi per sé. Anche le case, benché realizzino meno modelli da donne, cominciano a guardare a loro con crescente attenzione. Lo scorso anno per avvicinare e coinvolgere questo target abbiamo lanciato Lancette, la nostra prima collezione di gioielleria ispirata dalla passione per l’orologeria. Mi piace ricordare che in onore di una donna, Maria Antonietta, ad A.L. Breguet fu commissionato un orologio che potesse racchiudere tutte le complicazioni e i perfezionamenti noti a quell’epoca. Vorrei che prima o poi un’azienda producesse un modello da donna così straordinario da diventare un must, anche per gli uomini.

Altra categoria “a rischio” sono i giovani, che ormai preferiscono guardare l’ora sui dispositivi mobile. Con i dovuti distinguo, cosa le ispira la filosofia che sta dietro l’Apple Watch?
Mi piace, perché sono convinta che possa servire a riabituare i giovani a portare “qualcosa” al polso, per poi un domani avvicinarsi a un tipo di orologeria d’alta gamma. La differenza d’età media tra la clientela italiana e straniera indica che in Europa esiste un gap, rispetto alle fasce più giovani, che le aziende dovrebbero colmare.

Ho letto che nei ricordi d’infanzia di sua madre e sua zia c’è il rumore della carica manuale che suo nonno Ugo effettuava puntigliosamente su tutti i segnatempo ogni domenica, a negozio chiuso, mentre seguiva alla radio le partite della Juventus. Quali sono i suoi ricordi d’infanzia con l’immaginifico universo delle ore?
Il primo in assoluto è di quando andavo a trovare la mamma e la zia nel negozio di via Verri e loro mi lasciavano “giocare” a vendere e indossare gli orologi più curiosi. Mi dispiace non aver conosciuto mio nonno: a parte la componente affettiva, era un grande esperto anche dal punto di vista commerciale, ha sempre avuto fiuto e ha trasmesso alle figlie quella passione per l’orologeria che poi loro hanno tramandato a me.

Da piccola ha sempre pensato di voler lavorare nel vostro negozio?
In realtà no, volevo fare la biologa (ride ). Però, poi, ho deciso di studiare Economia, ma non è stata una scelta obbligata. Anzi, se c’è una cosa che contesto a mia madre – pur non avendoglielo mai rimproverato – è di non avermi mai forzata, o quanto meno spinta, a fare determinate cose. Mi ha sempre lasciata molta libertà, così come sta facendo in azienda. Adesso non vedrei il mio presente in nessun altro posto al mondo.

Ho letto che siete i teorici della temposofia. Mi spiega in cosa consiste?
È un pensiero condiviso con il nostro Art Director, Antonio Vittorio Carena. La temposofia è, in sostanza, la conoscenza del tempo e il rapporto tra esso e l’individuo, che noi applichiamo a tutti i settori dell’azienda. Col risultato di creare alla fine un sistema, di cui fa parte anche il cliente, in cui al centro sta la passione per il tempo e gli orologi diventano strumenti per raggiungere la conoscenza.

Ripete di aver imparato molto dagli altri, da Bertini, sua madre, dalle persone che lavorano con lei, c’è anche un collezionista che le ha insegnato o le ha fatto scoprire qualcosa?
Certamente (sorride ). Abbiamo clienti molto esperti, provenienti da tutto il mondo, con una cultura incredibile. Mi riferisco in particolare a un collezionista italiano e a un altro libanese che sono veramente degli illuminati dal punto di vista dell’orologeria. Confrontarsi con loro è davvero stimolante. Il bello del nostro lavoro è anche questo: incontrare persone con un bagaglio di conoscenze straordinarie, davanti alle quali spesso mi rendo conto di non sapere tutto quello che mi piacerebbe conoscere.

Socrate sosteneva che il vero sapiente è chi sa di non sapere.
Allora io sono messa benissimo (ride ).