Da 23 anni nel mondo orologiero, Mario Peserico è direttore generale di Eberhard & Co. e a.d. di Eberhard Italia. Già presidente di Assorologi dal 2005, nel 2013 è stato eletto presidente di Indicam ed è vicepresidente di Unione Confcommercio Milano con incarico per la sicurezza, la contraffazione e l’abusivismo

«I nostri clienti sono soprattutto degli appassionati: conoscono la materia, si informano e talvolta ne sanno più dei rivenditori. Alcuni collezionisti ci inviano addirittura delle monografie di ricerca storica. È una cosa bellissima, perché ci aiutano a valorizzare il nostro patrimonio, ma anche una responsabilità: il giorno che metteremo sul mercato un orologio “sbagliato” saremo sommersi da email di protesta». Basta un aneddoto semplice a raccontare la sfida quotidiana di Mario Peserico, direttore generale di Eberhard & Co. e amministratore delegato di Eberhard Italia. Innovare nel solco della storicità è, dunque, la missione di uno dei marchi più antichi dell’orologeria meccanica, distintosi nella propria storia per alcune invenzioni rivoluzionarie e pronto a celebrare i 130 anni della sua attività.

Con quali novità celebrerete questo anniversario?
Nell’orologeria le celebrazioni sono importanti, danno rilievo al marchio. Il nostro orgoglio è ricordare che non siamo mai stati assenti dal mercato nemmeno per un giorno. Ed è un onore per me portare avanti una simile tradizione. Stiamo preparando qualcosa di bello, lavorando sull’innovazione estetica di un prodotto già esistente, ma non posso dire di più. Il pubblico scoprirà tutto a Baselworld 2017, quando torneremo a esporre al piano terra della fiera di Basilea: è il salotto buono dell’orologeria mondiale, dove siamo stati per oltre 60 anni.

Dal pulsante scorrevole a slitta (con l’Extra-fort nel 1947) alla carica di otto giorni, dalle casse di grandi dimensioni ai quattro contatori: siete sempre stati tra i più visionari nel settore. Come si fa a tenere insieme la tradizione qualitativa con la ricerca di continue novità?
Innovare vuol dire amare il prodotto. Ed è un’esigenza, perché il patrimonio storico da solo non garantisce le vendite. Noi dobbiamo osare, ma senza stravolgere il nostro stile. È quello che abbiamo fatto nel 1996, quando è nato un modello con la cassa da 43 mm, Traversetolo, mentre il mercato ne proponeva al massimo da 39 mm. In questo filone, un anno dopo, abbiamo lanciato l’8 Jours, in un mercato che non vedeva altri modelli a lunga riserva di marcia. E con la stessa filosofia è stato progettato il Chrono 4, una rivoluzione tecnica ed estetica brevettata con i contatori in linea.

"

CI RIVOLGIAMO A

UN CONSUMATORE ATTENTO,

 INFORMATO E COMPETENTE:

I NOSTRI CLIENTI

COMPRANO IL “MOTORE”

PIÙ CHE IL “TELAIO”

"

Quanto è complicato fare ricerca per un marchio che ha sempre rivendicato la propria indipendenza?
Essere indipendenti è difficile, perché ti obbliga ad affrontare la concorrenza con le tue sole risorse, senza la stampella di altri brand, magari anche esterni al mondo dell’orologeria. I grandi gruppi possono spostare risorse da un brand all’altro, noi dobbiamo valutare ogni investimento. In più, è complicato garantire un contenuto tecnico importante rimanendo nel posizionamento prezzo che abbiamo scelto (1.500-5.000 euro, ndr ) e con un numero di pezzi volutamente limitato a circa 16 mila unità all’anno. Ma è una sfida che vogliamo portare avanti.

Gli orologi di qualità sono sempre dei buoni investimenti?
Un connotato fondamentale dell’orologeria è la possibilità di scovare un modello in una cassaforte o in un vecchio cassetto e vederlo ripartire subito, senza difficoltà. Per questo mi fa piacere veder crescere nelle aste i prezzi dei nostri prodotti, che raddoppiano o addirittura triplicano per alcuni pezzi degli anni '40 o '50. Non ci sono tanti marchi sul mercato con la nostra storicità, a parte i due campioni del mercato. Non tutti gli orologi, dunque, sono un buon investimento, ma comprando con attenzione ci si può ritrovare dei veri tesori in mano dopo qualche anno.

Quanto fa il settore per combattere la contraffazione?
La contraffazione finanzia malavita e terrorismo, molti consumatori forse lo dimenticano. In generale, vedo spinte contrastanti. I marchi fanno molto, ma non comunicano questo impegno. Dall’altra parte c’è il governo, che vuole promuovere le eccellenze del made in Italy stringendo accordi con Alibaba, cioè uno dei più grandi contenitori di prodotti falsi al mondo. Per noi, paradossalmente, è un problema relativo: i più danneggiati sono i brand di gamma medio-bassa, che perdono una vendita perché il cliente preferisce comprare online un falso Eberhard a 400 euro. E può farlo solo chi non conosce il nostro marchio, e quindi non il cliente-tipo.

Nel 2015 l’Italia è tornata a vendere orologi, ma gli italiani non hanno ancora ripreso a comprarli. Quali sono le sue previsioni per il prossimo futuro?
I dati globali di Assorologi guardano soprattutto al medio-basso di gamma: i numeri dicono che il mercato globale è ripartito e il prezzo medio di vendita è tornano attorno ai 200 euro. Noi siamo in un target diverso, dove i compratori nazionali sono ancora fermi. Considerando, però, le vendite immobiliari e di automobili in ripresa, siamo fiduciosi: i prossimi saremo noi. Gli acquisti da parte dei turisti, invece, rimangono in linea. In questo è centrale Milano, una città che è tornata a calamitare gli stranieri grazie a Expo e a tanti cantieri. Non dimentichiamo che è tra le prime cinque città al mondo per lo shopping, davanti a Roma e a tante metropoli.

L’Italia è il vostro mercato principale, dove vendete circa la metà della produzione. Come è nato questo legame?
Con lungimiranza, la famiglia Eberhard ha puntato sull'Italia sin dal Dopoguerra, quando con il boom economico c’era la propensione all’acquisto di prodotti orologieri e gioiellieri. Quello tricolore è il consumatore più colto: basta vedere gli orologi al polso dei partecipanti a una qualunque riunione di lavoro. Questo ha contribuito al radicamento del marchio, perché il nostro consumatore di riferimento non cerca uno status symbol, ma un modello che abbia determinate caratteristiche. Ecco perché, in linea generale, preferiamo gli italiani ai cinesi, che comprano il marchio e non il prodotto.

Quanto è importante in un simile scenario il ruolo dei multimarca?
Non è un caso se il mercato più antico e colto d’Europa, quello italiano appunto, li preserva. Forse non avrò il consenso unanime dei miei colleghi, ma credo che la cultura orologiera – e non solo quella – sia garantita dai multimarca. L’informazione dei monomarca è parziale, il confronto è fondamentale per scegliere con competenza.

Nonostante la frenata dei mercati asiatici, la cultura orologiera sta crescendo in tutto il mondo…
È un processo inevitabile, per fortuna, anche se in un mercato grande come la Cina ci vuole più tempo. La prima volta che andai ad Abu Dhabi, i clienti – tutti uomini – chiedevano solo modelli in oro e con pietre preziose, anche al quarzo. Oggi quegli orologi vistosi, ma meccanici, li indossano le donne. Il pubblico maschile, invece, chiede le complicazioni in acciaio. È lo stesso cammino compiuto negli Stati Uniti. Ora restano da “educare” solo gli asiatici, ma i giapponesi il salto l’hanno già fatto. E, infatti, comprano sempre meno all’estero, preferendo i multimarca del loro Paese.

Vuol dire che il lusso, almeno nell’accezione classica fortemente legata alla voglia di ostentare, è destinato a essere seppellito?
Pensiamo all’acciaio, che sta tornando di moda anche a causa dei fenomeni anti-ricchezza che spingono le persone a evitare l’ostentazione. Il concetto di lusso cambia in funzione del momento storico. Per tanti snob, oggi il lusso è avere tempo per se stessi. Come se ci fosse qualcuno che glielo impedisce. Dal nostro punto di vista, ci consideriamo un marchio di lusso perché per comprare i nostri prodotti servono uno o più stipendi. Ma ci rivolgiamo a un pubblico tecnico, informato e competente, di nicchia. Per fare un paragone automobilistico, i nostri clienti comprano la motoristica e non solo il telaio.

A proposito, da tempo avete scelto di legarvi al mondo delle auto d’epoca. A settembre avete celebrato il Gran Premio Nuvolari e la collezione di orologi dedicata al celebre pilota è una delle più amate del vostro catalogo. Come mai questa scelta?
È la naturale chiusura di un cerchio dettata da un atteggiamento di coerenza. Siamo un marchio storico, amiamo lanciare riedizioni di modelli classici e ci rivolgiamo a consumatori “evoluti”: le stesse caratteristiche del mondo del collezionismo automobilistico. Che, attenzione, non è un paradiso di extraricchi, ma una passione trasversale che molti portano avanti nonostante l’incertezza sulle tasse, spesso revocate e poi ripristinate senza molta logica.

Anche il vostro principale Brand Ambassador, Miki Biasion, viene dal mondo delle quattro ruote. Qual è il ruolo di questi volti nella vostra strategia?
Non li “usiamo”, sono soprattutto amici e appassionati del marchio. Parlo di jazzisti importanti come Paolo Fresu o di Laura Pausini, che ci ha voluto coinvolgere in un video per il mercato spagnolo. E lo stesso farà Elisa per il suo prossimo video. Pensi che l’altro giorno un nostro agente ha ritrovato la foto di una nostra pubblicità del 2004, in cui Ronaldo indossava un Chrono 4, e me l’ha mandata. La cosa più divertente? Quell’orologio era del Fenomeno, non glielo avevamo fornito noi per lo scatto.

La sfida del futuro riguarda i Millennials. Come spiega ai nativi digitali il valore di un segnatempo meccanico?
Noi possiamo rimanere fedeli a noi stessi e con coerenza comunicare ai nostri clienti appassionati affinché trasmettano un certo tipo di valori ai più giovani. La tecnologia è affascinante e irrinunciabile, ma un tablet lo butti via tra un anno. È un po’ quello che accade alle foto digitali: sono ricordi usa e getta, che rimangono nella memoria del cellulare e spariscono con esso. Un orologio, invece, è un compagno di viaggio per tutta la vita.

 Gli smartwatch non fanno paura?
Vedo ancora dei limiti in termini di dipendenza dallo smartphone e batteria limitata, poi non so che cosa succederà. Mi preoccupa di più aver visto le risposte dei nostri concorrenti, talvolta poco sensate e frutto, a mio avviso, di un’urgenza non necessaria: chi ha cercato di rispondere con prodotti alternativi, spesso non ha avuto successo e ha rischiato di rovinare la propria identità storica.

 

L'ALTRA METÀ DEL...QUADRANTE
Gilda Eberhard & Co.
L’orologio meccanico, da sempre, è per l’uomo ciò che un gioiello rappresenta per una donna. Così per decenni le grandi case svizzere hanno sottovalutato l’importanza del pubblico femminile. Tra le prime a cambiare marcia, è stata proprio Eberhard a partire dal 2010. «Abbiamo avuto modelli da signora in catalogo sin dal 1910, ma erano solo la versione femminile di quelli maschili», ricorda il d.g. Mario Peserico. «Con Gilda (foto accanto ), invece, abbiamo voluto puntare davvero sul pubblico delle donne di oggi: non vivono più solo in casa, lavorano e spesso con risultati e stipendi più alti degli uomini. E soprattutto sono ormai autonome nelle scelte di acquisto. Non “aspettano” più il partner per indossare un bell’orologio…».