Francesco Zonin

Vicepresidente di Zonin 1821, Francesco Zonin (41 anni) si è laureato in Economia e commercio alla Bocconi di Milano. Dal 1998 al 2002 ha vissuto negli Usa dove ha seguito, tra le altre cose, la tenuta di famiglia di Barboursville, in Virginia

Una volta tanto i numeri sono inequivocabili: siamo primi al mondo per produzione ed esportazione, nonché per varietà e qualità. C’è di che essere fieri dell’Italia del vino che, dopo diverse vendemmie da incorniciare, continua a crescere arrivando a 5,5 miliardi di euro di esportazioni e 48,90 milioni di ettolitri prodotti in un Paese che per il cielo e la terra che si trova ad avere pare essere stato creato per diventare la patria del mitologico Bacco. Questo miracolo tricolore non si è materializzato però spontaneamente, ma deve molto ad aziende come Zonin 1821: 195 anni di storia, 2 mila ettari di vigne, nove tenute in sette regioni tricolori più una in Virginia, a Barboursville. Per non parlare dei fatturati e delle percentuali di export in cento nazioni sparse in cinque continenti. A capo vi sono gli Zonin, il padre Gianni (presidente), e tre figli maschi Domenico (a.d.) e i fratelli Michele e Francesco (entrambi vicepresidenti). Proprio quest’ultimo, una volta rientrato dagli Usa, è diventato una sorta di frotman dell’azienda (è stato testimonial della campagna pubblicitaria), nonché viaggiatore indefesso, per testimoniare e promuovere insieme a quelle del vino, le virtù del Belpaese in tutto il mondo.

L’Italia è il Paese dei record in fatto di vini, eppure, secondo i recenti dati di Nomisma Wine Monitor , negli ultimi dieci anni i consumi tricolori sono scesi del 30%, mentre è cresciuta la birra. Che valutazioni fate in proposito?
Per prima cosa bisogna andare a vedere il dato di partenza. Nel Dopoguerra ci attestavamo sui 120 litri pro capite, una soglia forse troppo alta, oggi siamo sotto i 40, un calo importante che comunque ci pone ai primi posti, dopo la Francia. Questo per dire che bisogna tenere conto dell’evoluzione degli stili di vita degli italiani nonché del fatto che la birra partiva da numeri molto piccoli, perciò è fisiologico che faccia registrare una certa crescita.

Sono cambiate anche le abitudini alimentari, intervenute valutazioni legate alla salute…
Ed è arrivata anche da noi l’abitudine di pranzare fuori casa, poi sono nate le mode un po’ più salutiste, che non considerò però una minaccia, visto che fanno seguito a un consumo più consapevole e di qualità. Perché se è vero che abbiamo perso in volumi, abbiamo guadagnato in qualità a livelli ancora superiori. Visto che negli ultimi 20 anni il settore si è reso protagonista di una rivoluzione qualitativa senza paragoni.

Può aver influito anche il fattore economico?
In realtà, vedendo crescere gli abbonati alla pay Tv e sempre più iPhone 6 in circolazione, credo che il costo sia una questione relativa. È il paniere dei consumi a essere cambiato. Non si beve meno vino per risparmiare, si beve meno vino perché si preferisce spendere i soldi in altri modi. Sono cambiati i consumatori, in breve. Certamente. Da questo punto di vista gli americani sono molto bravi a categorizzare. Un tempo il consumo di vino era abitudinario, il più delle volte si acquistava sempre lo stesso per anni, oggi invece il consumatore è più curioso: gli basta accendere un computer per entrare in contatto con il resto del mondo e scoprire cosa si beve altrove. C’è contaminazione col resto del pianeta: noi abbiamo fatto conoscere il nostro vino, ma abbiamo importato abitudini straniere come altri vini, succhi, tè, sake, cocktail che un tempo non conoscevamo.

Mi ha sorpreso scoprire che solo in queste settimane è stato costituito un Osservatorio del vino su iniziativa dell’Unione italiana vini, e che prima non esisteva una statistica condivisa. Com’è possibile?
Bella domanda (ride ). Questo è forse uno dei pochi aspetti in cui il vino tricolore è rimasto un po’ indietro. Perché invece, dal punto di vista viticolo, l’Italia negli ultimi 20-30 anni ha veramente fatto quello che non è riuscito a nessun altro: ha riqualificato un intero sistema Paese nel nome della qualità, dei vitigni autoctoni, nel nome della tradizione e dell’unicità della nostra terra. Non dimentichiamo che la famosa biodiversità riguarda anche il vino: nella nostra Penisola abbiamo più di 600 vitigni autoctoni, contro una media di altri Paesi che va dai 30 ai 50.

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NON SI BEVE MENO VINO

PER MOTIVI ECONOMICI,

SI BEVE MENO PERCHÉ

SI SPENDONO SOLDI

IN ALTRI MODI. È CAMBIATO

IL PANIERE DEI CONSUMI

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I “cugini” francesi quanti ne hanno?
Ne esportano una ventina, un numero nettamente inferiore al nostro. È un discorso che accomuna un po’ tutto il settore agroalimentare, dove l’Italia vanta molta più biodiversità di tutta l’Europa messa insieme. Piuttosto siamo rimasti indietro nella promozione del nostro vino e soffriamo quindi di un deficit nella conoscenza del mercato, che sarebbe invece fondamentale per capire dove investire. In genere questo tipo di consapevolezza nasce proprio da studi di mercato e di settore, ecco perché l’Unione italiana vini, che rappresenta noi produttori (presieduta dal fratello Domenico, ndr ) ha finalmente dato risposta alla richiesta di un Osservatorio. Ogni tanto purtroppo gli italiani arrivano tardi a capire certe cose. Fortunatamente, però, siamo molto bravi a recuperare.

Fino a oggi come vi siete mossi?
Innanzitutto il vino italiano segue la cucina italiana. L’Europa ha dato un’ottima risposta anche grazie alla vicinanza geografica e al turismo. Non bisogna poi dimenticare il contributo della nostra emigrazione, soprattutto in Nord America, e di recente in Canada, prima molto più orientato sui francesi. L’ultimo terreno di conquista è l’Asia, ma si tratta di un’area che si muove più lentamente, perché non ha una forte cultura del vino e laggiù resiste l’egemonia francese, anche se l’Italia ha mosso i primi decisi passi. C’è molto lavoro da fare, perché i competitor sono agguerriti. Magari dovremmo prendere esempio da loro per capire come possiamo migliorare, passando dal nostro “savoir faire” al loro “faire savoir”. Nel senso che noi siamo molto bravi nel saper produrre prodotti incredibili, ma poi siamo deboli quando dobbiamo farli conoscere. In questo campo invece i francesi sono fortissimi.

Quindi, i 5,5 miliardi di euro di esportazioni di vino italiano raggiunti nel 2015 non sono un record, ma un numero che può realisticamente essere mantenuto?
Sì, anche se ovviamente non c’è nulla di certo. Non dipende solo dalla nostra capacità di promozione, bisogna sempre tenere conto di moltissimi fattori che non dipendono da noi come l’andamento del dollaro o della vendemmia. La verità è che siamo una grandissima fabbrica a cielo aperto, con una componente di imponderabilità, che ci aiuta tuttavia ad avere ben chiaro in mente ciò che possiamo controllare, e su cui vale la pena concentrarsi, e ciò che invece non ci compete, e sul quale non ha senso spendere energie preziose.

Una fabbrica che macina ottimismo, se nel terzo trimestre 2015 per l’industria vinicola l’indice di fiducia si è attestato a +12,7% a fronte di un -9 registrato nel terzo trimestre 2014, mentre per le aziende vitivinicole il valore dell’indice è di +18,9% contro il -1,1 dello stesso periodo dell’anno precedente. Cosa è cambiato in questi 12 mesi che vi ha permesso di risalire la china con tale slancio?
Almeno due fattori. Il primo che, essendo gli Usa il primo mercato al mondo sia a volume che a valore, il rafforzamento del dollaro e la ripresa dell’economia americana hanno influito positivamente. E poi il successo di una Doc che si chiama Prosecco, che con i suoi attuali 400 milioni di bottiglie fino a oggi, è riuscita a scrivere una bella pagina di storia. Ma va anche detto che il Chianti classico negli ultimi anni ha recuperato molto, c’è stata una straordinaria vendemmia per il Brunello di Montalcino e per il Barolo (ossia quella 2010 che stiamo degustando oggi). E aggiungerei che veniamo da una vendemmia 2015 molto positiva.

Quindi, avete di che stare allegri.
Guardi, se già gli italiani tendono a essere abbastanza brontoloni, un viticoltore lo è tendenzialmente di più (ride ). Anche se fa uno dei mestieri più faticosi ma più meravigliosi in assoluto. Inoltre se il vino italiano sta andando bene all’estero, perché questo accada bisogna mettersi in viaggio, prendere tanti aerei. Per darle un’idea, Lufthansa mi ha appena comunicato che ho concluso il mio quinto giro del mondo nel 2015, solo con la loro compagnia… E il mio non è un caso isolato, ma comune a tutto il comparto agrolimentare. In questo senso i social sono molto utili per seguire i viaggi di amici e colleghi: è divertente scoprire che c’è sempre qualcuno messo peggio di te (ride ).

Siamo primi al mondo per produzione e per esportazione, abbiamo una varietà di vitigni di ottima se non di eccelsa qualità che il mondo ci invidia, allora perché i francesi hanno fama di saperla più lunga di noi in fatto di vini?
Perché hanno 200 anni di storia in più di noi. Certo, abbiamo dalla nostra ben 2.500 anni di cultura viticola, ma esportiamo con certi canoni e principi solo dagli anni ’50-’60. Abbiamo molto da recuperare, ma abbiamo già fatto parecchio e velocemente. Per i prossimi anni sono molto ottimista perché ci sono giovani 20-30enni che si stanno facendo notare sul mercato per la loro incredibile passione, per non parlare delle tante donne straordinarie che prendono le redini delle aziende sia a livello imprenditoriale che manageriale.

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OGGI PIÙ CHE MAI LE PERSONE

NON VOGLIONO BERE UNA BOTTIGLIA

DI VINO SOLO PER QUELLO CHE C'È DENTRO,

MOLTI SCELGONO UNA CERTA ETICHETTA

PER QUELLO CHE C'È DIETRO

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Per Zonin 1821 com’è andato il 2015 rispetto al 2014, che era già stato di crescita?
Molto buono, dovremmo arrivare a un fatturato consolidato di 180 milioni di euro, sui 160 dell’anno scorso con l’70% di export in oltre cento Paesi. Il metodo classico vive un buon periodo, il Prosecco traina tutti, e i vini della Sicilia stanno registrando un grande riscontro internazionale. Nell’ultima classifica di Wine Spectator , sui cento migliori vini per rapporto qualità/prezzo, ce n’è uno dell’Etna e anche un Chianti classico di nostra produzione.

Perché nel vostro profilo societario dite di avere 600 famiglie come dipendenti e non parlate di singole persone?
Perché spesso impieghiamo marito e moglie, e perché – se venite a visitare le nostre aziende – ci troverete un sacco di bambini. Cerchiamo sempre di ricreare l’Italia che ci è stata tramandata. Crediamo sia giusto far rivivere questi piccoli borghi che erano stati abbandonati nel Dopoguerra.

Si fa un gran parlare di passaggio di consegne generazionale nelle aziende, da voi questo momento delicato sembra funzionare, visto che lo fate da 195 anni, per sette generazioni da quanto l’azienda venne fondata nel 1821. Alberto Falck sosteneva che gli eredi non possono essere solo eredi, ma rifondatori, in caso contrario, semplicemente, non sono. Voi come vi siete regolati?
Rifondare è un termine un po’ forte. Almeno per quanto ci riguarda, credo che la parola più indicata sia evoluzione. Il mercato evolve, e pure le persone e il mondo, per cui credo che un’azienda non possa cristallizzarsi. D’altra parte le rivoluzioni sono necessarie solo se gli affari vanno male, altrimenti sono controproducenti: bisogna individuare i punti di forza e costruire su quelli evitando gli errori del passato. Il nostro è stato un cambio generazionale abbastanza soft, anche se quando io e mio fratello maggiore siamo arrivati in azienda, nel 2004, fatturavamo meno di 60 milioni. Oggi il nostro obiettivo principale sta nel rendere più attuale una strategia messa a punto decenni fa, che si è rivelata e si sta rivelando ancora vincente, ampliandola a livello globale. Per questo negli ultimi anni sono entrati in azienda manager competenti, che ci hanno aiutato a svolgere meglio il nostro ruolo di imprenditori.

Oltre il lavoro 

Lei ha accennato prima alla promozione del marchio a livello internazionale, eppure in Italia il vino non si contraddistingue certo per una comunicazione particolarmente brillante. Ha fatto molto parlare a partire dal 2006 la campagna pubblicitaria in cui lei era testimonial della vostra azienda, mettendoci - come si suol dire - la faccia. Come nacque quell’idea?
Ero appena tornato dagli Stati Uniti, e in seguito a una ricerca del marketing emerse chiaramente che il consumatore italiano apprezzava Zonin perché dietro c’era una famiglia, che era sinonimo di garanzia, anche se non sapeva come l’azienda era cresciuta e si era articolata nell’arco degli anni, acquistando vigneti in giro per l’Italia e in Virginia. Così come non sapeva che tutto era passato in mano a una nuova generazione di giovani imprenditori. Allora seguivo la divisione Sales & Marketing, e quando l’agenzia pubblicitaria di Milano ci presentò il mock up con la mia faccia, in azienda piacque talmente tanto che non mi fu neanche dato tempo e modo di accettare o meno (ride ).

Immagino che dietro quella scelta ci fosse anche l’intenzione di attrarre le nuove generazioni… I prossimi winelover sono i Millennial, e a loro si arriva soprattutto attraverso l’online e i social, innovazione che mal si sposa – almeno a giudicare dalla ritrosia di certe aziende del vostro settore – con la tradizione del vino. Mentre so invece che in Zonin ci credete.
È essenzialmente una questione culturale. Perché in Italia le aziende tendono ad avere dimensioni medio-piccole, che comportano sicuramente tanti pregi in termini di qualità del prodotto, ma anche molte limitazioni a livello strutturale. Eppure, quando si affrontano i social, credo che queste dimensioni ridotte possano rappresentare addirittura un plus: su queste piattaforme lo storytelling ha un ruolo centrale e una pmi o un vignaiolo possono raccontare cose davvero interessanti. L’importante è però comprendere l’uso che si può fare dei social e sposarne l’approccio, sfruttando appieno e con consapevolezza la bidirezionalità della comunicazione. Oggi più che mai le persone non vogliono solo bere una bottiglia di vino per quello che c’è dentro, molti scelgono una certa bottiglia per quello che c’è dietro.

Sposerebbe con eguale convinzione l’ecommerce? Secondo una ricerca di Fleishman Hillard, solo due aziende vitivinicole sulle maggiori 25 gestiscono uno spazio apposito sul suo sito preferendo gli aggregatori enogastronomici.
È vero siamo ancora ai preliminari, ma non solo in Italia. Ci sono stati tentativi interessanti in Inghilterra, Francia e negli Usa, ma molto dipende dalla struttura distributiva del Paese. E se per procurarsi certi vini, chessò uno Chateau Margaux del ‘96, forse potrebbe essere più indicato l’online, per il resto da noi non è che bisogna fare chilometri per procurarsi una buona bottiglia di vino. Consideri che ci sono normative estremamente lunghe e complicate per poter spedire alcolici da un Paese all’altro. Ma credo che prima o poi le difficoltà verranno superate, e per quanto ci riguarda ho già un progetto sulla scrivania. Nulla di rivoluzionario, ma è certamente un primo passo in questa direzione.

 

Prima ha accennato al fermento internazionale nato intorno al Prosecco, divenuto un fenomeno globale. Come si lavora per trasformare un vino in un successo? Per farlo diventare di tendenza?
Bella domanda (ride ). Purtroppo nessuno ha la risposta, altrimenti basterebbe applicare quella formula magica a tutti i vini. Il successo del Prosecco si deve a una serie di fattori, in primis qualitativi. È un’uva leggermente aromatica, senza un grosso contenuto tannico e di grande bevibilità: è difficile che non piaccia a qualcuno, quindi ha un mercato ampissimo. Inoltre è un vino tendenzialmente poco alcolico e anche questo accresce la base. In più è uno spumante e le bollicine negli ultimi anni hanno guadagnato ampie quote di mercato. Senza contare che ha un nome molto facile da pronunciare, anche all’estero. Diciamo che ha un insieme di qualità che hanno fatto squadra, forse senza nemmeno troppa strategia dietro, oltre a un ottimo lavoro dei produttori e del consorzio. Il tutto ha creato un fenomeno più unico che raro, perché è la più grande Doc d’Europa, sta facendo numeri incredibili e ha una vita estremamente recente.

Dica la verità, quella del vino bio è più una moda o un vezzo?
È una tendenza che coinvolge un po’ tutto l’agrolimentare. Sicuramente questa nuova attenzione che sta avendo l’agricoltura in generale in un’ottica di ecosostenibilità è interessante e anche corretta. Forse i ricambi generazionali che stiamo vivendo nelle aziende si muoveranno in questa direzione. Del resto, dovrebbe essere una considerazione scontata: se un vigneto deve produrre per almeno 50-60 anni, è meglio per tutti trattare bene questa terra.

Cosa pensa allora dell’appello lanciato dal produttore Angelo Gaia, secondo il quale la salvezza dei vini italiani arriverà dalle viti ogm?
Angelo Gaia è uno dei migliori ambasciatori del vino italiano nel mondo che potessimo immaginare e sperare. Anche in questo caso siamo di fronte a una grande novità, ancora in fase di sperimentazione. Personalmente sono sempre interessato alle nuove scoperte, ma non conosco abbastanza bene la materia da dare un giudizio. Di una cosa però sono certo, che il futuro del vino italiano passerà soprattutto per i vitigni italiani.