Alberto Contri, classe 1944, nato a Ivrea (To) ma milanese d’adozione, è presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e di Lombardia Film Commission

E poi dicono che quello della presidenza è un ruolo di pura rappresentanza, per niente operativo, una poltrona comoda da occupare placidamente a fine carriera. Forse, ma non nel caso di Alberto Contri, presidente di Fondazione Pubblicità Progresso. Lo abbiamo incontrato nel suo ufficio a Milano, ci ha invitato cordialmente a sederci di fronte a lui e abbiamo cominciato l’intervista solo mezz’ora dopo. Contri è sommerso da nugoli di telefonate ed e-mail. La sala per la conferenza stampa di presentazione della nuova campagna sulla donazione degli organi, le lotte per conquistare qualche spazio gratuito in più sulle reti Rai, le foto da rifare a Caterina Caselli, testimonial di uno degli annunci stampa dell’iniziativa. Incastri, compromessi, imprevisti, guai. Quella di Contri è una mobilitazione perenne. Ma in mezz’ora, va detto, il presidente non ha mai perso il sorriso, e l’ironia, e non ci ha mai lasciati soli. Anzi, per certi versi osservarlo al lavoro è stato istruttivo quanto ascoltarlo durante l’intervista. Ecco cosa ci ha raccontato uno dei pilastri della pubblicità internazionale (che oltre a lavorare gratuitamente per la Fondazione di cui è numero uno e che ha l’anno scorso compiuto i suoi primi 40 anni di vita, è anche presidente di un’altra organizzazione non-profit, Lombardia Film Commission): una storia decisamente italiana.

Cominciamo col fare un bilancio di questi 40 anni di attività. Di cose ne sono cambiate parecchie, sia dentro che fuori Pubblicità Progresso...

Molte cose sono cambiate, è vero, ma Pubblicità Progresso rimane un gesto di gratuità della comunità dei comunicatori, un caso unico al mondo per ammissione dello stesso Philip Kotler (il padre delle moderne teorie di marketing, ndr), che ha analizzato questo soggetto in uno dei suoi libri. Esistono altre realtà simili, penso all’Advertising Council, che da 70 anni gestisce le campagne sociali negli Stati Uniti, ma il nostro ente impiega tutti gli attori della filiera della comunicazione: agenzie, concessionari, relazioni pubbliche, produttori, persino broadcaster, tutti uniti col proposito di fare comunicazione di pubblica utilità. Realizzata e diffusa gratuitamente, non dimentichiamolo.

Editori e broadcaster sono ancora così disponibili, nonostante la crisi?

Beh, questa è una delle problematiche che dobbiamo affrontare. Quando nel ‘72 facemmo la campagna sul verde, che già rappresentava una critica della civiltà del consumismo, e non dei consumi, ottenemmo mille spazi sulla stampa, quando per spazi s’intendevano pagine intere. L’anno scorso, per la campagna celebrativa dei 40 anni di Pubblicità Progresso, sa quanti ne abbiamo avuti?

Quanti?

Dieci. E stavolta per spazi intendo qualche quarto di pagina. Per fortuna c’è qualche generoso, come Cairo, che non si dimentica mai di noi.

Ma non è un controsenso nell’epoca del green marketing e della Corporate social responsibility?

Guardi, è un fenomeno perverso. Gli spazi ci sono, ma spesso ci troviamo a competere con campagnette…

Cosa intende?

Conosco dall’interno i meccanismi che regolano le realtà di concessionari ed editori, e so che sono bersagliati da centinaia di richieste, ciascuna accompagnata una volta dalla raccomandazione del sindaco, un’altra da quella del cardinale, un’altra volta ancora da quella della moglie del presidente, che magari lavora nella tale onlus che ha bisogno di visibilità. Insomma, ognuno chiede un proprio spaziuccio, e quando arriva il turno di Pubblicità Progresso, la nostra richiesta viene vista come l’ennesima richiesta, dimenticando che è quella istituzionale, che arriva da tutto mondo della comunicazione. Certo, se poi nemmeno i rappresentanti delle varie categorie che aderiscono a Pubblicità Progresso fanno pressione o, se preferisce, attività di sensibilizzazione, sui propri associati, non andiamo da nessuna parte. Penso a quando come rappresentante della Fieg c’era Giuliano Re, una persona molto sensibile al tema, ma soprattutto capace di convincere gli editori a concederci degli spazi. Lo sa cosa mi ha detto invece l’anno scorso Carlo Malinconico (il predecessore di Giulio Anselmi alla presidenza Fieg, ndr), mentre gli chiedevo di darmi una mano? Dopo cinque minuti che gli spiegavo, mi ha detto che parlavo troppo!

Come si fa pressione, pardon, sensibilizzazione rispetto alla comunicazione sociale, di questi tempi?

Dopo aver trasformato l’associazione in una fondazione, abbiamo per esempio cominciato a dare i patrocini ad altre iniziative e campagne. Era un modo per scremare tutta la comunicazione sociale sorta negli ultimi anni. Fatta volonterosamente, con molta generosità, sia chiaro. Ma in maniera ruspante, con tanta improvvisazione. Vuoi per mancanza di soldi, vuoi per mancanza di cultura, o vuoi perché, paradossalmente, i creativi che si prestano in maniera gratuita a partecipare a questi progetti, liberi dai brief dei clienti, realizzano degli spot bellissimi, magari da Cannes, ma del tutto avulsi rispetto agli obiettivi della comunicazione! E poi c’è la melassa tremenda di anchorman e presentatrici che offrono volentieri il proprio volto per sostenere una causa. Ecco, noi abbiamo dato vita ai patrocini anche per educare i mercati del sociale e venire incontro alle esigenze dei media. Quattro volte l’anno ci riuniamo per selezionare le candidature e patrocinarne i progetti, valutando prima di tutto la serietà dell’associazione richiedente, poi lo scopo non commerciale dell’iniziativa, e infine anche l’aspetto della creatività.

E come va a finire?

Ne bocciamo l’80%. Che vanno lo stesso a bussare alle porte di editori e Tv, riuscendo spesso ad avere spot gratuiti. Ma con visibilità bassissima. Si può dire di aver fatto un gran numero di contatti se si è usciti con 30 annunci di 30 onlus diverse sulla stampa in pieno agosto? E gli editori, dal canto loro, ritengono di aver dato un sacco di spazio. Come se non bastasse, hanno accusato noi, che abbiamo cercato di fungere da filtro, di essere dei censori! Non capiscono che qua dentro ci sono tutti gli attori della comunicazione,e che siamo un giudice del tutto imparziale.

Dopodiché?

Dopodiché abbiamo istituito la categoria dei soci sostenitori, che versando 50 mila euro l’anno possono pure utilizzare il nostro logo nelle loro campagne di Csr. E per qualche anno ha funzionato. Poi la crisi ha spazzato via questo genere di intervento. Il mio sogno? Trovare una vecchia signora ricca sfondata che ci lasci tutto in eredità! Molti pensano che noi siamo legati al dipartimento dell’Editoria, per via dell’accostamento del nostro logo a quello della Presidenza del Consiglio dei ministri in alcune campagne, e per questo credono che stiamo bene. Ma non è così, e dobbiamo sempre inventarci qualcosa per sopravvivere.

Insomma, adesso cos’è, cosa fa la Fondazione Pubblicità Progresso?

Un centro di formazione permanente alla comunicazione sociale, che dialoga con onlus, università a altre associazioni omologhe a livello internazionale. Ci siamo resi conto (e più di noi se ne sono resi conto atenei, società non-profit, persino Asl, e soprattutto le fondazioni bancarie) che la nostra storia, la nostra esperienza e le nostre professionalità possono dare un contributo fondamentale nella diffusione e nel potenziamento della cultura della comunicazione sociale. Lo abbiamo visto nei roadshow per i 40 anni di Pubblicità Progresso, nell’ultima edizione, l’ottava della Conferenza internazionale della Comunicazione sociale, nei vari workshop, vere e proprie lezioni universitarie che teniamo nelle oltre 90 facoltà dei 45 atenei con cui siamo in contatto. Abbiamo anche fondato un network dei docenti amici della Fondazione, che abbiamo chiamato Athena. E l’anno scorso abbiamo dato vita a Isaac, l’International social advertising associations and councils, che federa Pubblicità Progresso con le associazioni di Usa, Russia, Brasile, Olanda, Messico e Argentina. Abbiamo comprato dello spazio su Dropbox e stiamo arricchendo la nostra mediateca con le loro campagne, condividendo archivi e meditando di organizzare l’anno prossimo una campagna sociale mondiale tutti insieme. Il tema sarà comune, poi ogni associazione lo svilupperà secondo la sua cultura, il suo sentiment, il suo approccio Alla fine presenteremo i lavori tutti insieme.

A che punto è questa mediateca di cui si parla tanto?

In crescita. Raccoglie le più creative campagne sociali del mondo. Fino a una decina di anni fa organizzavamo un premio per mettere in evidenza le migliori, poi abbiamo dovuto abbandonarlo perché troppo costoso. Così siamo andati a prendere dai vari festival del mondo le migliori campagne tra quelle premiate. Al momento ne abbiamo circa 2.500, raccolte secondo criterio forse soggettivo, ma legato alla performance, e suddivise per argomento. Direi che a titolo di benchmark, chi deve cominciare a fare comunicazione sociale può attingere alla nostra mediateca per vedere quanto di meglio si fa nel resto del mondo, e capire che non sono tutti preda del “toscanismo”, come lo siamo qui in Italia!

Ce l’ha con Oliviero Toscani?

Ma no. Ce l’ho con una modalità di pensiero: alcuni sociologi dicono ancora che per trasmettere un messaggio sociale bisogna scioccare la gente. Ma ovunque all’estero il trend è quello dell’ironia, anche su temi durissimi.

Adesso state per andare on air con la vostra campagna sulla donazione degli organi. Anche qui siete riusciti a fare ironia?

Qui l’obiettivo era commuovere e coinvolgere: convincere a fare una scelta subito per non lasciare i propri cari in difficoltà in un eventuale momento drammatico, dare informazioni precise, rispondere alle dieci tipiche domande di chi si chiede se donare o meno gli organi, e rassicurare circa le barriere burocratiche. L’obiettivo di comunicazione, che è diverso da quello della campagna, era invece rendere “cool” donare gli organi, farlo diventare di moda.

Un bel puzzle. Come l’ha risolto?

Ho messo insieme un supergruppo di 40 persone, tra creativi e tecnici, e abbiamo costruito una campagna di comunicazione integrata, dagli spot Tv al sito Internet (Doniamo.org, mai dominio fu più azzeccato di questo) passando per la parte virale e il coinvolgimento del Naba (Nuova accademia di belle arti, ndr) di Milano per la creazione di sceneggiature per Web-fiction a cui cercheremo di trovare un produttore. Alla base della campagna, comunque, ci sono due film e una serie di annunci stampa con vari testimonial che mostrano con orgoglio di appartenere a un club esclusivo, quello dei donatori di organi. Di solito ricorrere al testimonial è indice di mancanza di idee, ma in questo caso era funzionale all’obiettivo di rendere “cool” iscriversi al registro dell’Aido. Ci sono Diego Della Valle, Caterina Caselli, Concita De Gregorio e altri. E sono convinto di poter presto coinvolgere personaggi più noti al pubblico giovane, come il motociclista Andrea Dovizioso e Luciana Littizzetto.

Il riscontro da parte di editori e network televisivi?

Per gli spot sto battagliando per cercare degli spazi sulle reti pubbliche e private. E, me lo lasci dire, mi dispiace ammettere che in Rai incontro qualche difficoltà... nonostante la Rai sia socio fondatore di Pubblicità Progresso. Per quanto riguarda gli annunci, so già che se anche dovessero trovare resistenze sulla stampa, avranno grande risalto sui principali portali Web, per i quali abbiamo preparato dei banner ad hoc. Sto cercando di convincere Facebook Italia a inserire tra i dati del profilo utente la dicitura “donatore/non donatore”. Sa, è qualcosa che avevo già richiesto l’anno scorso, e non avevo avuto risposta. Ora che lo stesso Zuckerberg, tre settimane fa, ha annunciato che in Usa e in Uk Facebook realizzerà addirittura un registro dei donatori, la cosa forse è fattibile.

Cosa ha ispirato questa strategia?

La consapevolezza che ormai i contenuti sui vari media sono fruiti come una miriade di frammenti. Dalla Tv al Web, passando per i cellulari e i social network, quello che conta è la recondutio ad unum. I target non sono più individuabili per profili psicosociografici, ma per atteggiamenti mentali. Per raggiungere un gran numero di persone con il vecchio approccio, servirebbe una pianificazione costosissima, che non riuscirei mai a coprire. Oggi conviene sparare a piccoli cluster, coinvolgerli, mobilitarli, in modo che poi vadano loro stessi a colpirne altri. È il paradigma della fissione nucleare, della reazione a catena, il diagramma che sostiene il concetto di viralità. Attenzione però, ai creativi che dicono subito, sempre e comunque, viral, io rispondo «Fermi, è un virus, per sua natura non lo potrai mai controllare». Ecco perché e in ogni caso, anche quando s’innova, bisogna muoversi sui pilastri del back to basics. Serve una comunicazione talmente solida che il mio concetto, anche se imitato, criticato, preso in giro, impanato e fritto, rimane sempre quello. Insomma, la vittoria è di coloro che sanno veramente cos’è la comunicazione. Un po’ come avere un gigantesco iPad pieno zeppo di applicazioni: eventi, advertising, stampa, relazioni pubbliche… tutto deve essere legato, integrato. Ma per ciascuna delle applicazioni hai bisogno di esperti provenienti dai singoli settori di competenza.

A proposito di integrazione, e di relazioni pubbliche. Me la spiega la storia di Assorel? Quando l’associazione delle Pr ha lasciato Pubblicità Progresso, il quotidiano ItaliaOggi ha insinuato che oltre alle divergenze sul nome (Assorel voleva che diventasse Comunicazione Progresso), c’era anche una questione di indisponibilità a pagare la quota annuale di 6 mila euro…

Posso dire che mi è molto dispiaciuto. Varie volte, durante la storia di Pubblicità Progresso, Assorel aveva digrignato i denti perché l’associazione non si chiamava Comunicazione Progresso. Colsi questo spunto proprio per sottolineare, in occasione di tutti gli ultimi seminari che abbiamo fatto, l’uguale dignità di tutte le tecniche nelle campagne sociale. Come mai, di punto in bianco, quando diverse associazioni si sono trovate in debito di ossigeno, è stata accampata la scusa che le Pr non sono rappresentate, e si è usciti? A oggi constato che non ci sono nemmeno i fondi per creare Pr progresso, progetto di cui si parlava spesso nell’ambiente. Dunque si presume che per come è successo a molti (pensi all’associazione dei produttori cinematografici che addirittura è scomparsa), sia stato un puro pretesto. Noi abbiamo dato massima visibilità alle Pr in tutte manifestazioni, credo proprio si tratti di mancanza di sensibilità dell’attuale gestione. Ed è un peccato.

Perché?

L’Italia è sempre più il fanalino di coda in pubblicità: un po’ per i padri padroni che impedivano alla creatività nostrana di esprimersi, e un po’ perché siamo la periferia dell’Impero, con le campagne pubblicitarie fatte tutte all’estero, e che qui vengono solo adattate. Senza contare che i nostri spot li vanno a girare dove costa meno, nell’Europa dell’Est. Invece, nell’area del multimediale e dell’interattivo, bolle qualcosa in pentola, qualcosa di pregevole. Non voglio più sentire la lagna della creatività che manca, il pallino può tornare, soprattutto nell’on line e nell’integrazione di vecchi e nuovi media. Lì la creatività può venir fuori senza vincoli.

LE PASSIONI DI ALBERTO CONTRI

IL PIATTO

Mi piace la pasta cucinata secondo le più gustose ricette italiane. La mia preferita? Forse la Norma, con melanzane e ricotta

IL LUOGO

Amo l’isola di Stromboli, ho una casa lì ed è il buen retiro perfetto per me e per gli amici più cari, con i quali condivido musica e splendidi tramonti

LA MUSICA

Suono il contrabbasso e la chitarra, e da qualche anno colleziono strumenti. Posseggo una settantina di chitarre storiche

LA FOTOGRAFIA

Ho una Canon 5D Mk II e una Leica M9. Sto preparando due libri fotografici: uno dedicato a Stromboli, l’altro alla mia collezione di chitarre

LA TECNOLOGIA

Uso l’iPad e l’iPhone, e adoro discutere con i miei amici fino a tarda notte su Facebook. Ma sia chiaro: maiper perdere tempo