Paolina Borghese di Canova © GettyImages

Paolina Borghese di Canova, una delle opere principali esposte alla Galleria Borghese di Roma che ha 487 mila visitatori e realizza introiti per 2,18 milioni di euro. I servizi aggiuntivi della struttura, attualmente in gara d’appalto, valgono circa 2,8 milioni di euro

«Con la cultura non si mangia». Il ministro Tremonti non poteva sapere, rifiutando con queste parole nuovi fondi per i Beni culturali, che il crollo di una parte dell’area archeologica di Pompei avrebbe fatto risuonare la sua espressione in tutta Italia come una resa dello Stato di fronte al degrado dei beni artistici. A coronare una serie di tagli progressivi, il 2009 ha visto una riduzione del bilancio del Ministero del 23% (fino a 1,568 miliardi di euro, lo 0,22% del Pil) che si è rivelata insostenibile per il sistema. Ma è possibile che l’intero patrimonio artistico nazionale debba per forza pesare sulle casse dello Stato? Non può davvero stare in piedi con le sue gambe? Vediamo.
I beni culturali in Italia rendono un quarto di ciò che rendono in Francia, un settimo rispetto alla Gran Bretagna e un 15esimo degli Stati Uniti (fonte Price Waterhouse Cooper). Confimprese parla di 210 miliardi di fatturato prodotti da cultura e turismo (il 10% del Pil) e del 43% del flusso di visitatori diretto verso le città d’arte, ma il giro d’affari dei nostri musei (30,6 milioni di euro) è di gran lunga inferiore a quello dei loro “concorrenti” internazionali. Persino la Tate Modern di Londra, che è gratuita, fattura di più di tutti i poli museali italiani messi insieme. Bastano i suoi 33 milioni di euro di bookshop, visite guidate, caffetteria e fast food, infatti, a superare le entrate – biglietti inclusi – dei campioni nazionali, Uffizi, Castel Sant’Angelo e Reggia di Caserta compresi.
La strada da percorrere secondo il Governo sarebbe quella di affiancare alla figura dei soprintendenti – troppo poco attenti al business della cultura – dei dirigenti con un approccio al mercato più simile a quello delle imprese. Così il ministro della Cultura Sandro Bondi ha affidato a un supermanager proveniente da McDonald’s, Mario Resca, la nuova direzione generale per la valorizzazione dei beni culturali. Resca ha iniziato la sua “rivoluzione” dai servizi aggiuntivi - tutto quello che i musei offrono che non è “arte” in senso stretto, dalle visite guidate al merchandising. In ogni caso ad aprire le porte dei musei ai privati fu la legge Ronchey del 1993. Quello che succede adesso, è che entro la fine dell’anno dovrebbero essere riassegnati gli appalti dei servizi aggiuntivi in tutta Italia secondo nuovi criteri che favoriscono la specializzazione nel tipo di servizi (libreria, caffetteria e visite guidate) e la concentrazione per tipo di museo (in base al numero di visitatori). Il condizionale è d’obbligo perché diversi operatori si sono opposti alle nuove regole, impugnandole davanti al Tar.
L’approccio fino a oggi è stato del tipo “integrato” per cui i servizi venivano affidati tutti a un unico referente, che prendeva il pacchetto completo dal bar al merchandising. Ora invece si dovrebbero svolgere diverse gare (una per il food, una per il merchandising, eccetera) e per ogni ambito valutare l’idea migliore. Questo “spezzatino” dovrebbe evitare che un editore di libri d’arte, per avere in gestione la libreria di un museo, debba occuparsi anche del bar. Perché è questo che accade oggi secondo Alessandro Bianchi, segretario generale della Fondazione Maxxi di Roma: «Sempre gli stessi soggetti ottengono gli appalti, e finisce che in tutti i bookshop trovi le stesse quattro cose. Speriamo che l’ottica cambi con le nuove linee guida, perché il sistema non funziona». E lo dicono i numeri. Secondo il rapporto di Confimprese nel 2009 il ricavo commerciale per visitatore è di 3,2 euro agli Uffizi contro i 14,2 euro del Metropolitan e i 18,4 euro del Moma.
Oltre ai magri risultati economici, i musei italiani sono in fondo alla classifica anche per quanto riguarda i servizi offerti: un’indagine del Touring Club sui 30 maggiori musei italiani ha messo in luce che nella stragrande maggioranza dei casi ciò che i musei offrono ai visitatori sono visite guidate e una piccola libreria (di circa 45 mq, un terzo della media internazionale della Museum Store Association). Le prevendite on line sono disponibili appena nel 50% delle strutture, e solo 17 su 30 offrono audioguide o dispongono di una caffetteria. Una svolta è necessaria, ma quello che desta preoccupazione tra gli addetti ai lavori è l’efficacia del nuovo meccanismo, definito dai suoi detrattori (Confcultura in primis) “modello Autogrill”. Il rischio sarebbe la gestione dello stesso servizio, uguale per tutti i siti, da parte di un unico concessionario.
Che il bottino in palio sia grosso si intuisce anche dall’affacciarsi di player internazionali sul mercato. Come la francese Rmn (Reunion des musées nationaux), un colosso da 56 milioni di euro, che ha deciso di essere della partita e ha fondato una joint venture con Mondadori Electa per competere su tutte le gare dei musei statali italiani. Spiega Martin Angioni, amministratore delegato di Electa: «Si tratta di 24 appalti, per cominciare. I più importanti sono Firenze, i due poli museali di Roma e quello di Napoli. Siamo ottimisti perché il ministero vuole operatori più specializzati rispetto al passato e la nuova partnership con Rmn rafforza le nostre competenze sul bookshop. Rmn, del resto, è la protagonista del successo della libreria del Louvre, che incassa da sola come tutte le librerie dei musei italiani messi insieme, più di 20 milioni di euro». Electa-Rmn è agevolata anche dal fatto che Electa è oggi capo-concessionaria di 17 musei e parte ai raggruppamenti di imprese che gestiscono i servizi di altri sette.

Musei più privati
Secondo l’analisi di Nomisma, una possibile salvezza per i beni artistici italiani potrebbe venire dal crescente interesse di imprese e famiglie che ha in parte compensato il calo dei fondi pubblici. Marco Marcatili, autore del Rapporto sul mercato dell’arte , spiega: «Negli ultimi anni sono in crescita i visitatori dei musei, delle mostre e degli eventi culturali di qualità. Ormai una famiglia su quattro include i beni artistici tra le proprie passioni e l’arte sta perdendo il suo “potere intimidatorio” nei confronti delle persone». Le aziende, d’altra parte, hanno mostrato sempre più interesse per le sponsorizzazioni dell’arte, dello sport e della cultura che hanno raggiunto il vertice nel 2008 con un volume di 1.795 milioni di euro per poi rallentare con la crisi (per il 2010 è previsto un giro d’affari di 1.465 milioni secondo StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos).
Quello che servirebbe all’Italia è il modello di business dei più antichi musei d’arte americani, fondati da persone come Rockefeller, a cui di certo non mancava il senso degli affari. L’idea fondamentale, secondo Paul Werner, professore alla New York University e autore di Museo Spa (Johan & Levi), è quella di unire la salvaguardia dei beni culturali al marketing con le sponsorizzazioni, gli eventi speciali, la locazione dell’edificio e il Licensing, per «far lievitare il numero di visitatori, il valore simbolico degli attivi e, last but not least, di quella categoria generale che chiamiamo arte». Chi lo ha fatto raccoglie i frutti. Solo la divisione merchandising del Metropolitan, per esempio, può contare su 500 persone e quella del Moma su 100 mentre i dipendenti di tutti gli Uffizi di Firenze sono appena 150. Difficile stupirsi che strutture organizzate con questo approccio realizzino profitti; secondo Werner i primi musei a stelle e strisce sono stati realizzati in stile neoclassico per ricordare «le care vecchie borse di commercio».
«Qualunque cosa produci, basta scriverci sopra Moma e si vende. È un brand di una forza incredibile» afferma Alessandro Bianchi del Maxxi di Roma, che vuole seguire le orme del museo di New York. «Stiamo cercando di percorrere la stessa strada, puntando sul marchio». Continua: «Venderemo oggettistica con il nostro logo, dai prodotti più semplici come le matite fino a oggetti di design, firmati da architetti o realizzati su nostra commissione». Tra i pilastri del marketing del museo ci sono poi l’affitto della struttura e le sponsorizzazioni. La più importante, con Bmw, «prevede anche una gara sul web con in palio un viaggio per Lipsia per visitare lo stabilimento automobilistico disegnato dal nostro architetto, Zaha Hadid». A guardare alle istituzioni del mondo dell’arte come a brand ci ha provato recentemente anche l’ufficio studi delle Camera di Commercio di Monza, che ha valutato la forza dei diversi marchi e ha incoronato i Musei Vaticani come brand museale più ricco d’Italia con un valore di 90 miliardi di euro, più di quattro volte quello di Mc Donald’s, calcolato in base a parametri di vivacità economica, socio-culturale e imprenditoriale (vedi articolo correlato).

Il marketing non basta
La rivoluzione potrebbe quindi essere in arrivo? Ne dubita Paola Raffaella David, Soprintendente beni culturali di Caserta e Benevento, responsabile per il circuito museale della Reggia di Caserta, uno dei primi in Italia per visitatori (circa 500 mila) e fatturato: solo i servizi aggiuntivi valgono quasi 800 mila euro. «Non si possono raggiungere i migliori esempi europei senza fondi e se non si lavora sul territorio. Come può affermarsi un museo se le vie d’accesso per raggiungerlo sono paralizzate dal traffico, sporche di rifiuti e con problemi di criminalità? Sono fondamentali le condizioni di contesto in cui i luoghi della cultura si trovano. Per la valorizzazione di un sito come la Reggia non bastano gli sforzi del ministero ci vuole una governance che coinvolga gli enti locali, le forze dell’ordine e le altre istituzioni. Se non ho chi viene a ritirare l’immondizia o non posso contare su un adeguato sistema di trasporti pubblici, posso fare le migliori politiche di marketing di questa terra, ma alla Reggia di Caserta non viene nessuno!».