Il volto del futuro

Una domanda da 10 milioni di dollari: cosa determinerà il successo di un’azienda nei prossimi anni. Proponiamo tre possibili soluzioni, estreme e affascinanti. Risposta numero uno, l’amore. Non lo sostiene un romanzo rosa, ma il ceo di Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, che ha cambiato il marketing con la teoria dei lovemarks. La visione secondo la quale il potere è nelle mani del consumatore, che le aziende devono “far innamorare” per ottenerne la fedeltà, è supportata dalle esperienze di tante imprese da P&G a Diesel nel libro Effetto lovemarks. Risposta numero due: avranno successo le organizzazioni capaci di lavorare su una moltitudine di mercati. La teoria in La coda lunga di Chris Anderson, direttore di Wired, mostra come si possono ottenere migliori risultati lavorando su tantissimi prodotti a bassa richiesta piuttosto che su pochi ad alta. È il modello delle grandi realtà di Internet come Amazon. E mentre ancora ferve il dibattito su questo tema, l’autore dà alle stampe un nuovo libro, Gratis, in cui dimostra come realizzare profitti con prodotti a prezzo zero. Risposta numero tre: sarà vincente l’azienda la cui gestione organizzativa sarà in linea con i processi di business del 3° millennio. Gary Hamel studia ne Il futuro del management come uscire dal paradosso per cui l’innovazione organizzativa è in costante ritardo sull’innovazione tecnologica e prepara la strada all’era postmanageriale.

Lavori in corso

Il successo è pericoloso per un’idea. Poche teorie mantengono la loro forza una volta diventate saggezza comune, riportate anche a sproposito nei contesti più diversi. Il messaggio si deforma, appare banale e scontato. Per salvarne il senso originale e coglierne gli sviluppi più interessanti è utile guardare ai lavori di chi ha elaborato per primo quel tipo di ragionamenti. Diamo quindi la parola a Daniel Goleman se vogliamo far luce su La natura dell’intelligenza emotiva e capire come gestire positivamente le proprie emozioni. Sulla composizione della frattura tra razionalità ed emozionalità si gioca anche la sfida di Muhammed Yunus, l’inventore del microcredito. In Un mondo senza povertà Yunus mostra in che modo il business può essere sociale, come si possono attivare le dinamiche migliori del libero mercato per ottenere un mondo più giusto, più libero e più felice, e presenta il modello della sua Grameen Bank. Un terzo argomento di forte tendenza è l’unconventional marketing, un approccio alla comunicazione spesso abusato e diventato quasi “obbligatorio” per tante aziende. Guardiamo in questo caso a Conrad Levinson, l’autore che ha ideato il Guerrilla marketing, per capire a quali condizioni si rivela effettivamente utile.

Bussole d’eccezione

In un periodo di forte incertezza come quello attuale, è vitale trovare dei punti di riferimento per decidere in quale direzione avanzare. Ecco che si ricordano i propri maestri, gli autori che ci hanno accompagnato nel tempo con le loro intuizioni e le loro sfide e che tornano in libreria con nuovi studi. È il caso di Chaotics, dove Philip Kotler e John A. Caslione mostrano come affrontare e vincere le turbolenze dei mercati. Classic Drucker. L’uomo che ha inventato il management è invece una raccolta di contributi del professore scomparso nel 2005, che fa luce su come gestire le conoscenze all’interno dell’impresa, imparare dai fallimenti e riconoscere il cambiamento. Sul fronte della strategia, infine, viene in nostro aiuto Robert Kaplan. Con Execution premium Kaplan si concentra, con David Norton, sull’analisi del momento in cui la strategia deve trasformarsi in azione. Il passaggio cruciale all’esecuzione è affrontato da un punto di vista teorico e pratico, con case study in cui è evidenziato che cosa ha funzionato, e cosa no.