Campagna di comunicazione XX1T. 21st Century. Design After Design ideazione e produzione KesselsKramer

Il made in Italy è una forza propulsiva del Paese. Non saprei come altro definirlo. Ovunque si vada nel mondo – e mi è accaduto anche di recente, per presentare la XXI Esposizione internazionale della Triennale di Milano, XXI Century. Design After Design l'Italia è ancora percepita come leader e guida in campo culturale e artistico. I nostri punti di forza? Abbiamo tutt’oggi un’industria manifatturiera più grande di quella di Francia e Inghilterra. Possiamo vantare una creatività progettuale senza eguali. Garantiamo una formazione eccellente. Tra i nostri fiori all’occhiello c’è, naturalmente, una ricerca sanitaria d’avanguardia. Forse non ne siamo così consapevoli. In tutto il mondo, poi, Milano è vista come il luogo della contemporaneità in stretto connubio con la creatività progettuale cui facevo riferimento. Lo si nota, del resto, in molti settori produttivi, inclusi l’architettura, il design e la moda. Tutti sono legati alla straordinaria capacità di unire progettualità e produzione. È l’aspetto principale che ha reso questa parte del territorio nazionale così fertile e ricca di idee e innovazione, capace, nello stesso tempo, di forgiare cultura e artigianato. Qui sono venuti alla luce i principali rami industriali, i distretti a essi collegati, quelle forme di creatività che hanno permesso sempre di superare le grandi crisi.
La Triennale nasce nel 1923 a Monza proprio per presentare quest’unione tra progettualità e produzione e si sposta nel 1933 a Milano: è l’unica realtà che si chiama così. Oggi le Biennali e Quadriennali si sono moltiplicate nel mondo, soprattutto quelle che studiano la contemporaneità, ma l’Italia resta, ogni volta, un passo avanti a tutti. E le aziende che operano nei settori legati a questo mondo sono capaci di sostenere una concorrenza sempre più agguerrita: si pensi a tutto il comparto dell’arredo, ma non solo. Basti vedere il successo del Salone del Mobile e della stessa Triennale: dimostriamo continuamente di essere capaci di rinnovarci. I nostri centri di studio, le università, le scuole di alta formazione rappresentano ancora una grandissima eccellenza. Per competenze e preparazione, non temiamo rivali. E la sinergia che esiste tra produzione e creatività in numerose parti d’Italia – non solo a Milano – è fortissima.

Nuovi asset strategici
La crescita internazionale della fine del XX secolo ha conosciuto una forte interruzione con la crisi del 2008. Il tracollo della finanza americana ed europea ha messo in discussione la divisione dei ruoli e del lavoro precedenti. Sotto la pressione della concorrenza internazionale, l’intero sistema produttivo si è trovato, e si trova tuttora, di fronte all’urgenza di rinnovare continuamente il proprio catalogo, la propria offerta merceologica, i servizi, l’aggiornamento tecnologico e tipologico. La delega alle imprese del Far East per le attività di tipo manifatturiero ha dimostrato limiti evidenti sul piano economico – chi non produce tende a perdere capacità innovativa – e su quello sociale – chi non produce privilegia un approccio consumistico alle merci –, mentre cresce il valore dell’energia dell’innovazione che possono fornire la creatività, la ricerca tecnologica, il design. Quest’ultimo, per la prima volta, ha acquisito un ruolo strategico all’interno dell’economia mondiale: non più destinato a un mercato di élite, si trova, oggi, al centro di un fenomeno espansivo di tipo nuovo. Proprio le criticità economico-finanziarie di questi ultimi cinque anni hanno fatto da detonatore rispetto a una serie di istanze che segnano altrettanti momenti di rottura rispetto al passato: una rivalutazione del fare come parte integrante della dimensione creativa, un ripensamento delle regole che definiscono il tema della proprietà intellettuale con il riconoscimento del maggior valore verso logiche open source, l’emergere di un consumo più consapevole e selettivo grazie all’uso della Rete, anche come strumento di informazione e partecipazione all’interno di comunità, il recupero della territorialità e della tradizione locale (heritage) come elemento distintivo delle merci, sia nell’ambito dei beni di lusso che in quelli più accessibili. E sappiamo che, nei periodi difficili, la creatività ha sempre fornito grandi risposte.

10 STRATEGIE... 

...PER L'ARTE E IL FUTURO DEL DESIGN

01
Continuare a eccellere nella formazione di alto livello

02
Esaltare il “fare” come parte integrante della progettualità

03
Sviluppare la ricerca come attività circolare tra competenze e culture diverse

04
Ripensare le regole della proprietà intellettuale alla luce delle logiche open source

05
Tenere in considerazione un consumo più consapevole e selettivo

06
Recuperare i valori heritage per distinguere prodotti e servizi

07
Avere un approccio multidisciplinare e trasversale

08
Seguire modelli organizzativi improntati all’interoperabilità

09
Conoscere al meglio le potenzialità dei tool tecnologici per espandere la creatività

10
Favorire la ripresa del mercato interno con investimenti ad hoc

L’evoluzione del panorama
Non a caso abbiamo scelto come tema della XXI Triennale 21st Century. Design After Design . L’affermarsi delle nuove tecnologie della comunicazione, la sensibile riduzione dei loro costi – in prospettiva sempre di più – la crescita della mobilità individuale, una lingua comune, la necessità di trovare uno sbocco produttivo all’ansia progettuale, la presenza di un mercato alternativo grazie al Web, permettono ai progettisti di sperimentare essi stessi, liberi dai vincoli produttivi, le soluzioni più audaci e innovative di cui sono portatori. In questo quadro, la ricerca non è più una pratica solitaria, o una pratica bi-direzionale tra designer e committente, ma un’attività circolare, fra competenze e culture diverse, non necessariamente tutte in ambito produttivo e tecnico, tra arte, scienza, filosofia, tecnologia e design, il cui esito non è solamente un prodotto o un oggetto da produrre. È importante, perciò, affrontare i cambiamenti che coinvolgono l’idea stessa di progettualità. Nel titolo Design After Design dobbiamo considerare il doppio significato del termine after: un “dopo”, una progettualità in quanto fatto posteriore o susseguente al Novecento, oppure un “nonostante’”, ovvero una progettualità che si fa largo, in via antagonista, a dispetto del persistere di condizioni ascrivibili al secolo precedente. E con la XXI Esposizione internazionale vogliamo anche riflettere su una nuova “drammaturgia” del progetto che consiste soprattutto nella sua capacità di confrontarsi con i temi antropologici che la modernità classica ha escluso dalle sue competenze, come la morte, il sacro, l’eros, il destino, le tradizioni, la storia. Un design, dunque, che abbandona la ricerca di costante cambiamento di prodotti e trend al servizio del mercato e che vuole intendersi come opposto dell’effimero. In questo ambito si affrontano in modo nuovo alcuni nodi, che accompagnano da sempre il mondo del progetto: la proprietà intellettuale e il copyright, la formazione e la didattica, la città e l’ambiente, la professione e le tecnologie. Il ruolo e lo status dei designer ha acquisito sempre maggiore riconoscimento sia fuori che all’interno delle grandi imprese e nell’opinione pubblica, grazie alla rilevanza dei servizi offerti. Ciò ancora di più nelle aziende design-driven, ovvero nelle imprese che hanno fatto del progetto un elemento essenziale dei fattori competitivi della loro offerta. Temi come l’innovazione tecnologica, l’economia circolare e la sostenibilità sono molto cari ai creativi contemporanei.

Gli interrogativi contemporanei
Siamo ancora in una fase di interrogativi, è vero, ma non si può nascondere il fatto che tutto il mondo della creatività supporta ancora quelle sfide che riescono a vincere tutt’oggi sui mercati internazionali, espandendo il loro settore in maniera sensibile. Tra le domande che ci si pone: Come si può andare oltre? In quale direzione va il design? Che piega prenderà il nuovo artigianato? Va premesso, ancora una volta, che in settori quali il legno arredo piuttosto che le ceramiche, solo per citarne alcuni, forti del “made in”, gli italiani continuano a essere primi attori, veri protagonisti. E aggiungiamo che se prima il design era appannaggio di una nicchia elitaria, oggi conta aziende, progettisti e consumatori a livello globale. E anche che c’è un mondo che sta venendo fuori, che è quello dell’autoproduzione. Attraverso le stampanti 3D ci si può ingegnare e si possono realizzare prodotti innovativi. In un simile scenario in continua evoluzione, non dimentichiamo, poi, che i nuovi strumenti tecnologici a nostra disposizione – determinati tools – stanno cambiando ulteriormente, e di molto, il panorama. E non solo nel mondo del design dell’oggetto. Si pensi all’architettura, nello specifico al sistema Bim, un modello di progettazione tridimensionale, che ha alla base uno schema organizzativo del processo di tipo sinergico, dove tutti lavorano lo stesso tempo e il prodotto progettuale compiuto viene fuori da un simile accoppiamento “giudizioso”, contemporaneo, che consente di evitare tantissimi errori. Si tratta di una vera interoperabilità. La progettazione diventa sempre più trasversale. E questo è un altro tema che emerge dalla XXI Esposizione internazionale: l’approccio multidisciplinare tra design e architettura, arte e tecnologie, antropologia e spettacolarità, che consente l’espressione di linguaggi nuovi e di coinvolgere tutti i soggetti partecipanti in rapporto ai visitatori.
Vorrei concludere con un augurio per i prossimi dieci anni. Auspico una ripresa del mercato interno – di pari passo con la crescita delle esportazioni – con un superamento risolutivo della crisi epocale che affrontiamo dal 2008. Purtroppo c’è ancora molta paura: viviamo in una nazione dove il risparmio privato è fortissimo. E invece quelle somme non devono rimanere ferme, congelate, ma devono trasformarsi in investimenti. Le persone sono ancora frenate: al Paese spetta il compito di dare loro nuove certezze.