Jason Morgan, nuovo testimonial di Acqua di Giò

È un riflesso inevitabile quanto strano quello che associa l’idea di profumo alle donne. Seduzione, fascino, intrigo multisensoriale: insomma, tutta colpa di Marylin e delle sue gocce di Chanel N.5 che hanno lasciato fantasticare tante generazioni di uomini. Ma in fondo si tratta anche di un’eredità rinascimentale. Fu infatti una regina, Caterina de’ Medici, a portare in Francia l’arte delle essenze amatissima nelle italiche corti nella prima metà del Cinquecento.

Da lì nacque la profumeria moderna di marca transalpina a scapito dell’antico sapere italiano. Ma questa è un’altra storia. Non molti sanno invece che Napoleone Bonaparte, condottiero ambizioso quanto vanitoso, portava nello stivale anche in battaglia un flacone di profumo. O meglio, di acqua di Colonia, la prima fragranza maschile. Anch’essa aveva un’impronta tricolore visto che era stata inventata da immigrati italiani nella città tedesca agli inizi del XVIII secolo.

Dopo trecento anni di storia – e 80 dalla nascita di Caron Pour un Homme che nel 1934 debuttò come primo vero eau de parfum da uomo – l’essenza maschile resta in secondo piano rispetto al più concorrenziale mercato in rosa, e vale appena un terzo del mercato (299 milioni su 794 complessivi nel 2014) pur offrendo soluzioni sempre più interessanti e intriganti. Anche perché è cambiata la percezione del ruolo del profumo per l’uomo di oggi: non più solo un’alternativa al dopobarba o un’arma di seduzione nei confronti del gentil sesso, ma un carattere in più per definire la propria personalità, per comunicare agli altri un’identità. E, ancor prima, per stare bene con se stessi.

È il risultato di un percorso che negli ultimi anni ha visto l’uomo sempre più consapevole di sé e del proprio corpo, intento a manifestare più apertamente la propria vanità. La fragranza diventa così un biglietto da visita: manda messaggi dal proprio io, dall’intimità. Per questo spesso basta una veloce annusata per scegliere la nota giusta, anzi per farsi scegliere da un jus che tocca tasti molto personali e sensibili. Non è un caso che le grandi case di moda siano le protagoniste della battaglia attraverso i loro licenziatari.

Giorgio Armani, Gucci, Paco Rabanne, Dior, Chanel, Ysl, senza dimenticare Dolce & Gabbana, Jean Paul Gaultier, Calvin Klein, Hugo Boss, Valentino e Prada: gli scaffali delle profumerie assomigliano a passerelle di moda anche se lo stile delle boccette è più sobrio e discreto rispetto all’infinita gamma di varietà del campo femminile. Non ci sono dubbi sul leader di mercato, universalmente riconosciuto in Acqua di Giò di Giorgio Armani. «Vende molto perché è usato anche dalle donne: è fresco, facile da indossare, rappresenta un pubblico molto vasto», racconta Cristina Prevedello, Fine & Beauty Care Fragrances Marketing & Evaluation di International Flavors & Fragrances (Iff), «ma va molto bene anche One Million di Paco Rabanne che ha una nota molto più calda, orientale».

OLTRE LE MODE. I due prodotti top raccontano le tendenze odierne. Per decenni le “mode” sono state collegate agli ingredienti “forti”: come il vetiver, arma segreta dell’omonimo capolavoro di Jean Paul Guerlain che ha segnato gli anni ‘60. A fargli concorrenza fu l’Hedione, nota principale dell’Eau Savage di Dior. Mentre i ‘70 sono stati il decennio della lotta tra il bdei figli dei fiori e le note fougere ripescate dagli inizi del secolo. In questo periodo pubblicità e marketing trasformano il profumo in feticcio, in status symbol. Da qui l’esplosione del mercato, la nascita dei grandi nomi: Davidoff Cool Water, lo stesso Acqua di Giò, Dolce & Gabbana Pour Homme fino a Ck One, il primo vero unisex.

Da lì comincia la nuova fase, quella più personalistica: Le Male di Jean Paul Gaultier e Allure Homme di Chanel interpretano in modi diversi un nuovo bisogno di ironia, leggerezza e discrezione. Che oggi porta al successo e alla riscoperta di tanti marchi di nicchia, anche storici come Creed o Penhaligon’s, che in boutique esclusive o negozietti nascosti regalano a chi può permetterselo l’emozione di indossare un jus quasi unico, personale, adatto al proprio modo di essere. Che può cambiare con l’umore, gli impegni o anche solo l’ora del giorno.

Ecco perché nel panorama commerciale «si amplia la tendenza di lanciare per lo stesso profumo l’eau de toilette un anno e quello dopo l’eau de parfum, più concentrato per sedurre alla sera», spiega ancora Prevedello di Iff – l’azienda che ha dato alla luce, tra gli altri, Invicuts di Paco Rabanne – per cui il mercato tricolore ha ormai pochi segreti: «La chiave di un profumo di successo in Italia è lafreschezza. Tanto che vanno bene anche gli agrumati, dalla connotazione sportiva, un po’ casual-chic. Una fragranza maschile e sempre seducente, ma che sia anche contrastante». Le possibilità in fondo ormai sono infinite grazie alle nuove materie prime sintetiche che non riescono però a scalzare quelle naturali di qualità superiore. Le tecniche di estrazione avanzate permettono, infatti, di ottenere ingredienti più puri e raffinati, mentre le nuove molecole mettono al riparo le case essenziere da catastrofi climatiche o problemi con i fornitori. Qualche anno fa, ad esempio, il patchouli aveva subito un’impennata dei prezzi perché i coltivatori avevano preferito puntare sulla palma da olio abbandonando la storica produzione. Restano però intramontabili alcuni ingredienti, come i gelsomini e le rose – base di Chanel N.5 – di Grasse, il comune francese divenuto capitale mondiale della profumeria.

 

FIUTO E RICERCA. Proprio come la scelta di un profumo deve essere personale e meditata, così anche la formulazione stessa di una fragranza richiede molti passaggi e tanta pazienza. «La creazione di un profumo è frutto del percorso creativo di un vero e proprio artista, più comunemente chiamato “naso”», racconta Paolo Di Muzio, Fragrance Key Account Manager di Mane, «nasce da un’idea o da un ricordo che l’artista vuole raccontare. La creatività e l’immaginazione si combinano a regole e metodologie complesse e a strumenti tecnici sempre più sofisticati: ricerca scientifica e innovazione tecnologica costituiscono infatti un importante valore aggiunto alla rarità e alla preziosità intrinseca di alcune materie prime».

Rhum, Calvados, ma anche l’inedito Ylan Ylang Heart: sono solo gli ultimi risultati della ricerca e sviluppo di Mane (le cui creazioni più note sono Noble Leather di Ysl, Zegna Forte e Potion Blue Cadet - Dsquared²) che forma in casa i propri nasi. Il percorso dura cinque anni, due in sede e tre nei centri di produzione per conoscere le materie prime, le tecniche, i segreti della formulazione. Precisione e ispirazione, autonomia e comunicazione, resistenza e apertura al mondo: sono tantissime le qualità del professionista perfetto. Senza dimenticare aspetti clinici quali il ph della pelle o le dinamiche della traspirazione che possono stravolgere anche un profumo impeccabile.

I passaggi dall’apertura del brief presso la casa essenziera da parte del licenziatario fino alla commercializzazione infatti sono tantissimi: valutatori, reparto vendite, marketing, fine tuning, consumer test. Il compito artistico diventa così un lavoro di squadra che può durare anche più di un anno affinché il risultato finale sia perfetto, cioè pensato per la platea più ampia di consumatori. «Credo molto nel forte legame tra l’evoluzione socio-culturale e il profum», conclude Di Muzio, «quanto è cambiato il ruolo dell’uomo nella famiglia e nella società, tanto, di pari passo, è mutato il profumo che lo rappresenta: come l’uomo oggi non è più padre-padrone ma condivide responsabilità e decisioni e più facilmente esprime le sue emozioni, così anche il suo profumo è più morbido, sensuale, caldo e avvolgente».