Sempre più tecnologia nel retail italiano, ma gli investimenti latitano

In Italia cresce la diffusione del digitale per migliorare l’efficienza dei processi e per favorire un orientamento al dato, con particolare enfasi alla creazione di una vista unica sul cliente (innovazioni di back-end). Nel front-end, l’introduzione di tecnologia è mirata a favorire l’accesso alle informazioni e al prodotto così come a velocizzare e rendere più fluide le attività più critiche, come il pagamento. La spesa complessiva in digitale dei top retailer è però ancora bassa: supera di poco un punto percentuale del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua quinta edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e – in collaborazione con Confesercenti – su un campione di circa 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio italiane.

«In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail tradizionali e Dot Com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale», afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. «I principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state infatti identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%)».

«Se ci confrontiamo con i principali mercati europei, sono diverse le peculiarità del tessuto commerciale italiano: in Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia e 1,6 quelle della Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte», aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.

In Italia mediamente un’impresa commerciale ha 3 dipendenti e fattura circa 0,3 milioni di euro in un anno, quando in Francia il retailer medio ha 4 dipendenti e fattura annualmente circa il doppio (0,6 milioni di euro), in Germania ha 10 dipendenti e genera circa 0,8 milioni di euro all’anno e in UK ha 13 dipendenti e realizza vendite annuali di 1,25 milioni di euro. L’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione.

Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi con il 33% del campione, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione con il 27%, soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS con il 24%. Seguono sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store con il 22%, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con il 21%, sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics con il 19% e digital signage e vetrine intelligenti e interattive con il 16%.

Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio, in continuità con il passato e con un coinvolgimento del visitatore costante rispetto agli anni precedenti. L’indagine conferma infatti che le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere “momenti significativi” in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio. La “shopping experience” assumerà quindi connotati sempre più legati all’uso della tecnologia con scenari interessanti e i cui esiti sono ancora da comprendere e valutare.