George Clooney con al polso Speedmaster ’57 Co-Axial Chronograph

Esiste un rapporto indissolubile tra orologeria e celebrità e nasce il giorno stesso in cui i grandi mae­stri orologiai di fine ‘700 – come Abraham-Louis Breguet – creano capo­lavori assoluti, sfruttando un incredibi­le mix di geniale progettualità e manua­lità fantasmagorica, con utensili artigia­nali e a lume di candela, per poi vender­li alla nobiltà europea. Ossia le vere cele­brità prima dell’avvento dei mezzi di co­municazione di massa e gli unici – insie­me alle Marine militari degli imperi colo­niali, che avevano bisogno di cronome­tri precisi per calcolare le rotte delle loro missioni navali in giro per il mondo – in grado di potersi permettere quei costosis­simi gioielli, in primis da tasca e poi da polso. In ogni caso vere e proprie ope­re d’arte di micromeccanica. Tra i clien­ti di Breguet, per esempio, nei primi anni dell’800, vi sono la regina di Napoli e lo zar di Russia; tra quelli di Patek Philip­pe, la regina Vittoria. Con il principio del passaparola – da sempre e anche oggi la vera anima del commercio – che fa pen­sare alla nobiltà di corte: se ce l’ha regi­na, lo devo avere anch’io! OROLOGI E VIP: GUARDA LA PHOTOGALLERY

Tra la fine dell’800 e gli inizi del ‘900 la ricchezza si fa sempre più democrati­ca, meritocratica, e l’alta orologeria, co­munque ancora molto costosa, si allaccia al polso di personaggi trasversali e leg­gendari, come Wagner, Tolstoj, Kipling ed Einstein con Patek Philippe. E varca i confini del Vecchio Continente per ar­rivare ovunque, come nel caso del ric­chissimo brasiliano Santos Dumont, con l’hobby dell’aviazione, che fa realizzare a Louis Cartier l’orologio che porta il suo nome. E sempre tra i super-clienti di Car­tier, qualche anno dopo, troviamo il pa­scià di Marrakech che, non volendo to­gliere l’orologio in piscina, fa costruire al gioielliere parigino un esemplare con la cassa impermeabile.

ARRIVA IL MARKETING. La vera svolta consapevole, tra orolo­geria, celebrità e marketing, la por­ta Rolex. E chi altri poteva farlo se non il leader indiscusso del settore per notorie­tà oltre che per pezzi prodotti e vendu­ti annualmente? E che di recente, in un excursus ininterrotto di supremazia me­diatica, si è piazzata all’ottavo posto nel­la speciale classifica promossa da Brand- Finance sui marchi più influenti al mon­do – il podio generale è appannaggio di Ferrari, Coca Cola e Pwc (finanza Usa) – , al primo se si considera il solo settore orologiero. Dicevamo, la svolta arriva nel 1927, quando l’azienda fondata dal te­desco Hans Wilsdorf decide di legare la propria immagine a quella della nuotatri­ce Mercedes Gleitze per la traversata del canale della Manica con il nuovo Oyster al polso. Nasce così il concetto di “amba­sciatore” della marca o, più prosaicamen­te, il testimonial nell’orologeria moderna.

L’unica variante degna di nota è legata allo straordinario impatto dell’industria del cinema sulle abitudini dei consuma­tori. Perciò, parallelamente all’utilizzo di ambasciatori, abbiamo imparato a cono­scere il product placement – ossia il po­sizionamento strategico di un marchio all’interno delle scene cinematografiche in accordo con il brand che viene pub­blicizzato – attuato soprattutto dai grandi gruppi, con l’efficace esempio di Omega che si è legata indissolubilmente alla fi­gura di James Bond.

IL TESTIMONIAL “A SUA INSAPUTA”. Un fenomeno che sposta anco­ra di più l’attenzione del conosci­tore – nell’indulgenza di non chiamar­la una malattia o quasi – è il riconosci­mento dell’orologio al polso di uomi­ni che hanno segnato l’immaginario col­lettivo e che, spesso, sono loro stessi ap­passionati e testimonial – più o meno in­volontari – di un determinato model­lo. Paul Newman, con il suo Daytona con quadrante omonimo, è la punta di un iceberg che scende e incontra Fidel e Che Guevara, con barbe nere e sigari in bocca, all’apice della rivoluzione ca­strista, entrambi con al polso dei Rolex Gmt-Master. Così come Marlon Brando fotografato durante una pausa di Apo­calypse Now . Mentre Pablo Picasso, in due scatti famosissimi, sfoggiava un co­pricapo indiano e un Rolex Oyster Per­petual in bella vista nel primo, il pet­to nudo e braccia incrociate con un Pa­tek Philippe Ref. 2497 nel secondo. L’av­vocato Agnelli ha messo sul polsino del­la camicia il Ploprof di Omega ed è di­ventato un’icona, ma è altrettanto fa­moso un suo mezzo busto con un Wor­ld Time Ref. 1415HU di Patek. Eric Clap­ton, poi, è immortalato in decine di scat­ti mentre suona la chitarra, mentre al suo polso ruota una collezione “faraonica” di cronografi Rolex e calendari perpetui sempre firmati Patek. Da non dimentica­re il Dalai Lama con un Day-Date in oro giallo mentre stringe la mano al Principe Carlo, Steve McQueen che si allaccia un casco da corsa a Sebring con al polso un Submariner Ref. 5512 ed Elvis Presley che mostra un Day-Date Ref. 1803. E ancora Grace Kelly con un Lady Date in oro giallo da 26 mm, Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger con una mol­titudine di Panerai, come pure Brad Pitt, che possiede anche diversi Rolex e Patek Philippe. Per non parlare dei presidenti degli Usa, tutti in Rolex: Eisenhower con Date-Just, Gerald Ford, Lyndon Johnson e Bill Clinton con Day-Date (che non a caso è chiamato anche “l’orologio dei presidenti”) Bono degli U2 è con Oba­ma, ma l’appassionato riconosce solo il suo Day-Date in platino. Per la Russia, Putin predilige il Calendario Perpetuo di Patek Philippe, Ref. 5039.

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Nel ‘700 erano i reali gli ambassador dei grandi

maestri orologiai, oggi a imporre i brand a livello

internazionale sono le star del cinema e dello sport

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I “MATRIMONI” PIÙ FELICI DI OGGI. Nella rincorsa dei brand del setto­re a “sposare” celebrità in grado di far aumentare il giro d’affari, le campa­gne pubblicitarie offrono davvero di tut­to, con abbinamenti improbabili o ad­dirittura fuori luogo. Facciamo invece una panoramica sui connubi più azzec­cati. Audemars Piguet è un marchio di alta orologeria che ha nella collezione sportiva Royal Oak uno dei punti di for­za e in modo coerente ha scelto due tra gli sportivi più popolari dei nostri gior­ni: Leo Messi e James LeBron. Il primo è semplicemente uno dei calciatori più forti di tutti i tempi, conosciuto e ama­to dall’Islanda alla Terra del fuoco. Il se­condo è “Il prescelto”, il più forte gioca­tore di basket della Nba; e lo è, più for­te di tutti, da quando la sua squadra al liceo faceva una media di 16 mila spet­tatori per vederlo in azione. Ed entrambi gli ambasciatori di AP hanno una fonda­zione che porta il loro nome in aiuto dei bambini disagiati. Breitling, per promuo­vere la sua linea in partnership con Ben­tley, ha scelto un altro degli sportivi più amati e conosciuti del pianeta: il conna­zionale – di Bentley – David Beckham, ormai famoso quanto la storica azienda automobilistica di autovetture di lusso. Affinità davvero naturale è anche quella tra Hublot, marchio dinamico che pro­pone orologi importanti e dalla linea ag­gressiva, e lo “Special One”, José Mou­rinho, unico allenatore al mondo ad aver vinto i campionati di Inghilterra, Ita­lia e Spagna e uno dei pochi a vince­re due Champions League con due club diversi. Passiamo quindi a Iwc, una del­le realtà leader del mercato e ha punta­to su un altro binomio vincente per rag­giungere tutto il suo potenziale pubbli­co. Per il Nord America (e comunque fa­moso in tutto il mondo) il cestista Car­melo Anthony, due ori olimpici e stel­la dei New York Knicks. E per il resto del mondo, il pilota, campione del mondo di Formula 1, Lewis Hamilton.

Poi c’è Omega. Tra i tanti testimonial della casa di Bienne vale la pena cita­re Daniel Craig, uno dei James Bond più amati oltre che quello tuttora in cari­ca (e che carica). E George Clooney, sì, proprio lui: quattro Golden Globe, due Oscar e fascino da vendere. Infine Rolex, come abbiamo detto, è Ro­lex da sempre. Da quel 1927 al polso della nuotatrice Gleitze. E anche in que­sto caso parliamo di due leggende: il te­nore Placido Domingo, conosciuto fino in fondo alla Fossa delle Marianne, dove è arrivato il Rolex Deep-Sea, 11 mila metri sotto il livello del mare, e Roger Federer, il tennista più forte di sempre, che ha anche il pregio – per l’azienda – di essere svizzero. Più di così…