Nell’anno della ripresa economica, la pubblicità sul web si prepara a superare quella sui giornali. In America è già accaduto: l’adv on line ha chiuso il 2010 con un incremento del 9,6%, la previsione è di Outsell, sfiorando i 120 miliardi di dollari, mentre gli investimenti sui giornali sono calati del 3%, a quota 112 miliardi di dollari. Le aziende Usa hanno speso il 32% del loro budget nell’on line, contro un 30,3% sul cartaceo. In Italia? Mentre nel 2009 crollavano Tv (-10%), stampa (-21,6%) e radio (-7,7%), Internet cresceva del 6%. La pubblicità on line resta comunque una nicchia, l’8% dell’intero mercato, ma secondo Iab Italia, l’associazione che riunisce i principali operatori italiani del mercato della comunicazione digitale, la crescita si attesta oggi al 12% annuo. Di quanto stiamo parlando? Banner e pop-up valgono in Italia 326 milioni di euro, la pubblicità sui motori di ricerca come Google fa girare 316 milioni mentre il mobile adver tising, usato solo dal 15% delle aziende, raccoglie investimenti per 22 milioni ma è il settore dalle maggiori potenzialità. Insomma, Internet fa ormai parte della dieta mediatica degli italiani e lo sanno bene le aziende: gli inserzionisti sono aumentati del 24%. Comunicare sul web, forse per i costi più contenuti rispetto a Tv, radio e giornali, sembra facile e in tanti ci provano. Ma il rischio flop è altissimo. Diverso il mezzo, diversa la comunicazione: interattiva, certo, ma anche più trasgressiva. E con nuovi valori di riferimento. «Condivisione, partecipazione e coinvolgimento sono le parole chiave di una buona campagna web», ci spiega Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne. «Su Internet la marca deve fare un passo indietro e lasciare spazio al contenuto di valore: può essere un minifilm oppure qualcosa di utile. Allora sarà il pubblico ad andare dalla pubblicità, e non il contrario». Insomma, va in scena il contenuto, non il prodotto, e il pubblico si affeziona al brand proprio perché la pubblici tà offre intrattenimento senza chiedere nulla in cambio. «Non è una novità: le guide Michelin sono un bell’esempio di contenuto editoriale brandizzato nato per incentivare deviazioni negli itinerari automobilistici e far consumare più pneumatici, poi diventato il punto di riferimento dei gastronomi di tutto il mondo», puntualizza l’esperta di branded entertainment Alessandra Alessandri, Labmedia. Il contenuto al posto dello spot funziona: ci sono reality show fatti dalle aziende, Cisco per tutte, mini-fiction (Ikea) o corti d’autore (Intesa). «La Tv ha già mostrato tutto quello che sa fare», dicono in coro Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni dell’omonima agenzia di comunicazione, «adesso è l’ora del web: qui si farà sperimentazione e innovazione, non altrove. Cosa funziona? Il racconto, che suscita emozioni, non il prodotto. Non stiamo parlando del semplice video su YouTube, ma di vere e proprie storie interattive, come il sito che racconta la campagna di Annie Leibovitz per Luis Vuitton, oppure provocatorie, come Tippex (http://www.youtube.com/tippexperience)”.Perché sul web c’è più libertà che altrove, e si può osare. «La maggiore trasgressività su Internet è ormai un dato di fatto», ci confermano Mauro Manieri e Umberto Casagrande di Lowe Pirella Fronzoni. «Anche questa è una caratteristica del mezzo: provate voi a fermare una campagna web provocatoria usando gli avvocati. Sui mezzi classici sarebbe impensabile mandare in onda certe cose. E per quanto riguarda l’interattività sarebbe un errore limitarsi all’uso della tecnologia senza una buona creatività. Il mezzo da solo non basta, quello che conta è l’idea: vale sempre, ai tempi di Gutenberg come oggi».

Nuove regole
La creatività su Internet, dicono gli esperti, è diversa perché sono cambiate le regole del marketing. «Oggi i brand possono dialogare direttamente con le persone senza passare da uffici stampa e società di pr, ma soprattutto senza investire grandi budget», ci spiega Andrea Genovese, consulente e docente di Web Marketing. «Insomma contano le persone: con i blog e i social network possono essere più influenti di qualsiasi altro vecchio media. I contenuti e le relazioni di qualità diventano più importanti della creatività fine a se stessa e della pianificazione media. E non è più necessaria una grande campagna pubblicitaria, bastano le micro-strategie interattive». Piccole le strategie, minori gli investimenti, uguale l’efficacia. «In generale i costi del web sono ancora inferiori ai costi della pubblicità classica», ci conferma Michele Sechi, digital creative director in Leo Burnett. «Infatti nei media classici l’incidenza della distribuzione del messaggio creativo è preponderante, mentre nel web i maggiori costi sono da ripartire tra creatività, tecnologia e sviluppo». Due esempi di creatività che funziona solo sul web? «Un video musicale che cambia al movimento del mouse, interattività semplice ed intuitiva, realizzazione tecnica impeccabile (soytuaire.labuat.com). Poi Ikea – continua Sechi - che ha dimostrato di conoscere bene Facebook: hanno creato un profilo per Gordon Gustavsson, il manager di uno store, e hanno pubblicato le foto di ambienti arredati con mobili Ikea. Il gioco: il primo che si tagga col suo nome su un oggetto qualunque della foto, lo vince».Un paradosso della creatività on line dice: se avete un sito ma non lo comunicate, meglio non averlo. «Tutti i mezzi di comunicazione devono lavorare insieme, invece troppo spesso si vedono errori grossolani, come spot e campagne stampa senza l’indirizzo del sito», conferma Daniele Busi, direttore di Publicis Modem. «Tutti i mezzi vanno integrati: siti, concorsi, attività social e viral, display, motori di ricerca, applicazioni mobile, attività digital che finiscono nel field. Tutti devono essere piegati alla creatività e agli obiettivi, mai il contrario». Perché altrimenti si fa un buco nell’acqua, e questa volta le aziende hanno gli strumenti per misurare il fallimento della campagna. «La creatività su Internet è misurabile molto facilmente», continua Busi, «e sempre più spesso le agenzie sono valutate a performance: incremento del traffico, raccolta dei nominativi, interazioni sulle pagine social. La creatività deve quindi tenere conto anche di un lavoro preliminare che evidenzi questi punti e migliori quindi il flusso creativo».

Il web non ha ucciso la tv
Ma ha davvero senso contrapporre la creatività web a quella per la Tv? Se lo chiede per esempio Daniela Radice, direttore creativo esecutivo di Jwt/Rmg Connect. «La Tv diventa man mano più interattiva e Internet si sostituisce sempre più spesso al piccolo schermo per offerta e qualità di contenuti. Pensate a quanti guardano la Tv mentre aggiornano Facebook, spesso col cellulare. I mezzi stanno convergendo. Ma attenzione, integrarli non significa usarli tutti, significa saper costruire percorsi che sappiano sfruttarne le caratteristiche nel modo migliore, per coinvolgere l’utente in vere brand experience». Il segreto sarebbe sempre lo stesso: fare una buona comunicazione e farla secondo le regole dei grandi maestri. «La buona comunicazione non cambia, sono solo cambiati i contenitori, ognuno dotato di dinamiche proprie» conclude Radice.

Metti il creativo nel cellulare
Blackberry e iPhone stanno scardinando le regole del marketing e fanno sembrare il web già vecchio. Alle aziende piace: gli investimenti sul mobile sono cresciuti del 20% nel 2010. Del resto ci sono più cellulari che persone e i costi di una pubblicità sono davvero bassi. In un mercato giovane, le regole della creatività sono ancora da inventare. «L’utente che naviga sul cellulare ha una fruizione mordi e fuggi», conferma Luisa Porso di Neomobile, «e può scollegarsi in qualsiasi momento: bisogna essere chiari e concisi spingendo sull’interattività e sfruttando le caratteristiche del mezzo: per esempio basta un click per localizzare il negozio sulla cartina e farsi guidare dal navigatore». Aggiunge Lucia Predolin, del gruppo Buongiorno: «Sui vecchi modelli funziona bene la call to action, un sms che invita a fare qualcosa, per esempio chiamare un numero per approfittare di una promozione. Sui nuovi touchscreen si può invece giocare con la gratificazione visiva».