Il 2007 è stato in Italia l’anno d’oro delle relazioni pubbliche. Con una crescita dei fatturati pari al 10%, le agenzie tricolori insieme con gli eventi hanno fatto da traino al comparto della comunicazione. Anche il 2008 dovrebbe essersi chiuso per le relazioni pubbliche con il segno più, pur con una variazione che si attesterebbe intorno ai cinque punti percentuali. Un bel risultato, visti i venti di crisi che attraversano il nostro Paese. Alla base di queste performance, che gli addetti ai lavori considerano la tappa di uno sviluppo organico che troverà conferma nei prossimi anni, ci sono la crescita della consapevolezza dell’importanza del canale, i costi spesso proibitivi dell’advertising classico che fanno propendere verso strategie alternative e, non ultimo, la diffusione ormai capillare del web 2.0, piattaforma per il lancio di molte iniziative below the line. È la classifica annuale Assorel a mettere in evidenza i guizzi di un settore che, unico nel panorama generale, sembra smuovere la letargia in cui è caduta la proverbiale creatività italiana in fatto di comunicazione. Disposte per ordine di fatturato (di soli onorari professionali), le imprese che fanno capo all’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche a servizio completo mostrano come il mercato goda di buona salute. Al primo posto si conferma infatti Barabino & Partners, che supera quota 16 milioni di euro, mentre a seguire ci sono le due società romane del Gruppo Mediante, Eprcomunicazione e Mn (rispettivamente in seconda e in quarta posizione), il cui fatturato onorario complessivo si avvicina ai 10 milioni di euro, ed Edelman, società multinazionale indipendente, che raggiunge per la prima volta in Italia il traguardo dei 4 milioni di euro, obiettivo sfiorato da Noesis che si guadagna la quinta posizione. Ma quella del 2007 è anche la classifica dei veleni: delle 52 agenzie iscritte ad Assorel solo 19 hanno pubblicato il proprio bilancio. E c’è già chi minaccia di non partecipare più al censimento se l’anno prossimo tutte le società che aderiscono all’organizzazione non si metteranno in gioco.

UN TREND CHE VIENE DA LONTANO

Commentando lo stato dell’arte del settore in cui opera da protagonista da molti anni, Furio Garbagnati, presidente di Assorel nonchè numero uno dell’agenzia WeberShandwick, ha pri­ma di tutto messo in chiaro che per lui il mercato italia­no delle relazioni pubbliche non ha nulla da invidiare agli altri contesti europei. «Io non sono tra coloro che sosten­gono che le relazioni pubbliche sono anticicliche: ormai, proprio perché anche in Italia sono una professione matu­ra, risentono dell’andamento globale come gli altri setto­ri dell’economia. Perciò, così come prevedo che nel 2008 avremo una crescita più contenuta, mi sento di dire che il 2009 sarà un anno difficile».
Diagnosi condivisa da Gianluca Comin, presidente di Fer­pi (Federazione relazioni pubbliche italiana) e direttore re­lazioni esterne Enel. «Quella che abbiamo riscontrato è una crescita che prosegue da alcuni anni e che vede le re­lazioni pubbliche erodere parte degli investimenti destina­ti alla comunicazione pubblicitaria. Nel 2008, però, la cri­si ha fatto sì che molte aziende revisionassero i propri con­ti, rivedendo i budget marketing al ribasso. Il 2009 sarà un anno di contrazione, ma credo che le pubbliche relazioni ne risentiranno meno rispetto ad altri comparti della comunicazione, visto che consentono di ottimizzare in modo più efficace gli investimenti e aiutano a realizzare gli obiet­tivi in maniera più completa».
Invece per Camillo Ricci, presidente del gruppo Mediante e amministratore delegato di Eprcomunicazione, le relazio­ni pubbliche sono ancora uno strumento anticiclico nelle fasi di recessione, e la crisi non fa così paura. «Nel momen­to in cui le aziende tagliano il loro budget, le relazioni pub­bliche sono la risposta giusta. Consentono con costi con­tenuti rispetto all’advertising di non sparire dal palcosceni­co della comunicazione. A riprova di ciò, per quanto con­cerne il nostro gruppo, direi che nonostante la congiun­tura sfavorevole nel 2009 confermeremo l’andamento del 2008, che dovrebbe chiudere con un incremento del 5%. La crisi sembra non toccarci». In effetti la cultura delle relazioni pubbliche è molto cambiata ­in Italia, e le aziende si affidano con sempre maggiore fiducia alle iniziative below the line. «Una recente ricer­ca dell’università Iulm ha stabilito che nel Belpaese il 78% delle imprese si è dotata di un direttore comunicazione», spiega Garbagnati. «Questo significa che le relazioni pub­bliche sono riuscite a raggiungere il top management del­le società. Non parlo solo di multinazionali, ma anche di Pmi, sebbene siano soprattutto le aziende di medie dimensioni ad aver spiccato il salto».
Fanno da contraltare alle parole di Garbagnati le rifles­sioni di Ricci, che proprio sulla reputazione delle relazio­ni pubbliche lungo la Penisola tende a ridimensionare il suo ottimismo. «Credo che la scarsa cultura della comuni­cazione presso i clienti, senza distinzione tra pubblico e pri­vato, rappresenti ancora un ostacolo alla crescita. La no­stra funzione è poco conosciuta, anzi a volte è miscono­sciuta, e le aziende non sanno bene la differenza tra ciò che è pubblicità e ciò che non lo è. Bisogna spiegare meglio il ruolo delle relazioni pubbliche, muovendosi anche a li­vello associativo. Per restare in tema, non trovo giusto che solo una parte delle agenzie associate abbia pubblicato i propri risultati. Ho fatto presente la questione all’ultima assemblea Assorel: se l’anno prossimo le cose non cambie­ranno, il gruppo Mediante si sfilerà dal censimento».
Comin, dal canto suo, considera che il fenomeno delle re­lazioni pubbliche, certamente in crescita, «è un trend che viene da lontano per i Paesi occidentali», dice, «ma veri­ficabile pure nei mercati emergenti, anche se il 2008 è sta­to un anno drogato dalle Olimpiadi cinesi. Chi sono i re­cidivi? Direi le piccole e medie imprese, che hanno ancora un approccio molto casalingo alla comunicazione in gene­rale. Non dedicano budget sufficienti nemmeno all’adver­tising, e non riescono a cogliere l’opportunità delle rela­zioni pubbliche. E poi ci sono i marchi del largo consumo, che pur cominciando ad affacciarsi sul mercato, continua­no a fare per lo più affidamento sulla pubblicità tradiziona­le. Una crescita importante la vedo però nell’automotive, 2009 con un numero sempre maggiore di iniziative di marketing virale e territoriale».
DIALOGARE ATTRAVERSO IL WEB…
L’aggettivo che forse manca all’appello è digitale, vi­sto che il web ha un peso sempre maggiore nel­le strategie predisposte dalle agenzie per dialogare con i consumatori. «Internet e i social media sono gli uni­ci canali che crescono al ritmo del 25%», dice Garbagna­ti. «Certo, con una base di partenza bassa, ma è facile capi­re quali vantaggi una disciplina dialogica come quella delle relazioni pubbliche possa offrire anche su questo versante. Le digital pr pesano per meno del 10% sulle attività com­plessive, ma sono diventate una parte essenziale di ogni progetto. Si tende a confondere queste tecniche con il web marketing, che invece esiste già da diversi anni, ma quel­la dell’esperto di digital pr è una mestiere quasi nuovo, e le Dunque rimane dello spazio per chi vuole dedicarsi all’at­tività di comunicatore, e si tratta di lacune che devono essere colmate al più presto visto che, secondo Gianluca Comin, «oramai le aziende richiedono alle agenzie un ap­proccio integrato. Nello sviluppo di ogni idea creativa, per esempio, il ruolo della rete è compreso a prescindere dal progetto. D’altra parte le iniziative sul web trovano sempre più riscontri quando si tratta di investire sulla reputazione dell’azienda. Le agenzie si stanno attrezzando, e diventano centrali per l’offerta di un servizio di comunicazione a 360 gradi, spesso basato proprio su Internet».
«Si tratta di uno strumento potentissimo», dice senza esi­tazioni Camillo Ricci, «ora dobbiamo sviluppare la capa­cità di usarlo bene, come per esempio ha saputo fare Ba­rack Obama durante la campagna elettorale presidenziale. La possibilità di interagire direttamente con il proprio in­terlocutore è straordinaria. Non ho dubbi: sono le relazio­ni pubbliche lo strumento giusto per sfruttare al meglio le potenzialità di Internet. I banner pubblicitari io nemme­no li guardo!»Eppure proprio sul web Ricci ha da rimproverarsi alcune pecche sulla divulgazione della propria attività. «In effet­ti mi devo accusare», confessa il presidente di gruppo Me­diante. «Il nostro mercato è in ritardo sulle nuove tecno­logie, e Gruppo Mediante fino a poco tempo fa è stato ca­rente sul fronte della rete. Ora abbiamo realizzato un nuo­vo sito, all’interno del quale raccontiamo in tempo rea­le cosa stiamo facendo, mostrando con video interattivi le iniziative su cui siamo impegnati giorno dopo giorno. Ab­biamo deciso di parlare ai clienti attraverso il nostro lavo­ro. Il tratto distintivo deve essere quello della concretezza e della precisione nel perseguimento degli obiettivi. An­che se, mi rendo conto, continuiamo a essere poco costan­ti nel fare l’ufficio stampa di noi stessi. È più forte di noi: tutti coloro che lavorano nelle relazioni pubbliche riman­gono sempre in seconda fila. A parte uno, che sta sempre in tv di domenica (Klaus Davi, ndr). Detto francamente, se fossi un suo cliente gli chiederei di mettere me davanti alle telecamere anziché se stesso».
…E SEDURRE CON LA SPECIALIZZAZIONE

In un mercato così competitivo come quello che ormai è diventato il contesto italiano, conquistare i clienti, ma soprattutto trattenerli, diventa ogni giorno più dif­ficile. «Le armi di seduzione sono sempre meno», ammet­te Furio Garbagnati, «e anche se empatia e fascinazione continuano a contare, oggi è indispensabile maturare una conoscenza approfondita dei contenuti specializzandosi in settori specifici. Per stare al passo è diventato necessario sondare il terreno con ricerche di mercato condotte a in­tervalli regolari di massimo 18 mesi. Non temo il fenome­no dell’internalizzazione delle relazioni pubbliche», con­clude il presidente di Assorel. «In tempi critici, certo, il fe­nomeno tende ad aumentare, ma penso che per un’agen­zia sia sempre meglio che un’azienda cliente organizzi al suo interno un ufficio comunicazione: significa avere a che fare con un interlocutore che conosce il nostro linguaggio. Senza contare che oggi gli esperti di relazioni pubbliche non sono più visti solo come dei consulenti, lavorano nelle stanze dei bottoni e di solito non vengono frustrati dal ma­nagement nelle loro scelte. Se poi il divario tra il cliente e il comunicatore è insanabile, un bravo professionista deve anche saper dire di no e non accettare un incarico».
«Non basta più bussare alla porta di un’azienda per lavora­re», rilancia Comin. «Bisogna far parte di un network, per offrire tutta la gamma delle soluzioni, dal taylor made alle grandi strategie. Ed è diventato essenziale proporre proget­ti integrati. Saper rispondere al cliente vuol dire aggiornar­si continuamente, soprattutto rispetto a quel che succede all’estero, anche se l’Italia sta facendo passi da gigante».
Pure Camillo Ricci si dice orgoglioso del livello di profes­sionalità raggiunto nelle relazioni pubbliche tricolori. «Ma non sono altrettanto soddisfatto dei prodotti sfornati dal­le università italiane. C’è molto lavoro da fare sulle nuove generazioni e personalmente, dovessi scegliere tra un lau­reato in scienze della comunicazione e uno in giurispru­denza, punterei su chi ha studiato legge: gli strumenti teo­rici della professione si acquisiscono in fretta, e la cultura di partenza è decisamente superiore».