In senso orario: Benvenuti al Sud (© Gianni Fiorito), Briatore in The Apprentice , MasterChef , X Factor e Sole a catinelle (© Maurizio Raspante)

C’è chi ancora la chiama pubblicità occulta, invece il product placement rappresenta in Italia un mercato da 70 milioni di euro. Dieci anni fa il decreto Urbani legittimava nel cinema italiano una prassi già consolidata nei film americani, ovvero il posizionamento dietro compenso di marchi all’interno delle scene. Secondo il sito specializzato Dy’s News, in dieci anni il numero di pellicole con placement significativi sono state circa 200, di cui 40 nel 2013. In Sole a catinelle era presente, per esempio, Vileda, e come non citare Poste italiane (tra i brand più attivi su questo fronte), tra i set di Benvenuti al Sud e Benvenuti al Nord , oppure Citroën, Banca popolare di Vicenza o Martini – solo per elencarne alcuni – ne La grande bellezza . Nel 2010, col decreto Romani, il raggio d’azione del product placement veniva esteso alla televisione, arrivando a contare per il 70% del giro d’affari dell’intero mercato. Posizionare un marchio ha costi variabili: al cinema si va da un minimo di 15/20 mila euro per un semplice posizionamento fino ai 100/200 mila di placement essenziali al racconto. In tv si va da 20/30 mila fino a un milione di euro. Rai Pubblicità, la concessionaria del Servizio pubblico, propone a listino un costo a scena, in una fiction su RaiUno, di 110 mila euro. Per l’intrattenimento, si passa da un costo a puntata di 2 mila euro per un programma di daytime o in seconda serata sulle tv specializzate fino a 110 mila euro per una collocazione in uno show di prima serata su RaiUno. I brand italiani hanno ben presto sposato questa forma di comunicazione, dalla già citata Poste italiane a Telecom Italia, passando per Calzedonia, Eni o Vodafone. Hanno “partecipato” a X Factor nomi come Puma o Enel; fino al tripudio nei cooking show: uno su tutti MasterChef , con Amadori, Barilla, Victorinox, Pentole Agnelli e tanti altri.

IL CASO: come ti finanzio il film

Il cinema Usa è particolarmente prodigo con i marchi: chi non ha mai visto un attore digitare dal suo portatile Apple o Vaio, cercare qualcosa su Google o guidare una Bmw o una Chrysler… Il più delle volte la loro presenza è discreta, altre talmente palese da risultare fuori luogo. A criticare gli effetti talvolta deleteri del product placement – e della pubblicità in generale – nel cinema americano ci ha provato, nel 2011, il documentario POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold , diretto da Morgan Spurlock (Super Size Me). Il film è stato completamente sponsorizzato e racconta i colloqui di Spurlock con i vari direttori marketing per raccogliere finanziamenti, segnalando i brand presenti nelle scene. A partire proprio dal titolo, Pom Wonderful, azienda di beverage che ha pagato un milione di dollari per comparire sul cartellone.

Foto © 2011 Snoot Entertainment