Il brand vive nella mente delle persone. Ecco perché le percezioni dei consumatori sono essenziali per lavorare sul marchio in modo da creare valore per l’impresa. Millward Brown Delfo, società di ricerca e consulenza sui brand e la comunicazione del gruppo Wpp, basa le sue analisi sul più ampio database al mondo di interviste sui consumatori, Brandz. Un sistema forte di più di dieci anni di dati, con più di un milione di colloqui approfonditi e in continua evoluzione, tanto che all’ingresso della filiale milanese della società incontriamo una persona pronta a essere interpellata sugli yogurt. Si chiama Tommaso e ha sei anni.

La relazione con il consumatore è tutto
«In fondo il branding è la capacità di creare relazioni con i consumatori» spiega Luca Belloni, managing director di Millward Brown Delfo, «e lo studio di Brandz parte da un database solido di interviste su come è percepita una marca e che ruolo ricopre nelle decisioni di acquisto. Questo tipo di analisi viene poi integrata con i dati puramente finanziari per arrivare a una valutazione del valore apportato dal brand all’impresa». Un valore considerevole, e in costante crescita: nell’ultimo anno l’ammontare complessivo dei cento maggiori marchi globali è cresciuto del 2% e insieme hanno raggiunto circa 2 miliardi di dollari. La classifica Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2009, recentemente rilasciata da Millward Brown in collaborazione con il Financial Times, dimostra come il continuo investimento sul brand, agendo su identità, esperienza e personalità di marca sia ancora oggi le chiavi del successo in una strategia di business. «La forza dei brand sta sempre nell’abilità di anticipare e adattarsi ai vari cambiamenti creando relazioni forti con i consumatori» afferma Vincenzo Zulli, business development director di Millward Brown Delfo.

Tim e Gucci tra i Most Valuable Global Brands
Se guardiamo ai principali brand globali, tra i primi cento rientrano solo due marchi italiani Gucci (ma la proprietà è francese) e Tim, ed entrambi in coda alla classifica. «La dimensione internazionale e le caratteristiche di questo studio fanno sì che tutta una serie di fattori influiscano sul ranking. Nella classifica vengono infatti considerati solo i marchi client facing, che si relazionano direttamente con il consumatore finale, e questo spiega il motivo dell’assenza di corporate brand come Unilever o Ferrero, che puntano su sottobrand fortissimi come Dove o Nutella, oppure il fatto di trovare al settimo posto China Mobile è dovuto alle dimensioni del mercato domestico cinese con un miliardo di potenziali consumatori» spiega Luca Belloni.

Per un grande marchio è necessaria un’azienda grande?
La forza dell’Italia emerge maggiormente dagli approfondimenti settoriali di Brandz, in particolare sul lusso con Gucci, sul podio in terza posizione, e Fendi e Prada nella top 10. Un dato interessante proviene poi dall’analisi dei marchi con il maggior peso relativo rispetto al valore finanziario complessivo dell’azienda. In questa categoria rientrano sia Armani sia Fendi. «Le marche italiane hanno le stesse chance di diventare globali di quelle straniere. Anche in ambiti in cui oggi non appariamo particolarmente forti come l’Hi Tech o le telecomunicazioni (non c’è una Apple, una Google o una Nokia italiana all’orizzonte), il futuro potrebbe riservare sorprese. Google non aveva particolari barriere all’ingresso e magari con l’intuizione giusta, investimenti e un colpo di fortuna all’italiana...» è l’augurio di Luca Belloni. Al di là delle speranze, è evidente che riusciamo meglio nei comparti che hanno a che fare con la creatività e il design come la moda, l’arredamento e il lusso in generale.

Quando l’emozione aiuta
L’alto contenuto emozionale dei marchi italiani più forti si rivela un alleato nel riscuotere successo all’estero, secondo Luca Belloni: «Se la tua offerta risponde a un’esigenza forte, ma locale, è più difficile che si possa adattare a diversi mercati. Quando invece fai appello a leve valoriali più universali, hai chance di successo più articolate. Siamo inoltre un Paese votato all’esportazione per tradizione, da sempre abituati a pensare in grande, a guardare al mondo. Non vedo ostacoli nemmeno nella dimensione ridotta di tante aziende italiane: creare marchi globali è più questione di strategia e di management che di limiti oggettivi».

Locale-globale
«L’Italia ha la stessa capacità di creare marchi degli altri Paesi. E le stesse sfide da cogliere perché questi diventino globali» interviene Vincenzo Zulli «Dei 10 mila marchi studiati da Brandz in tutto il mondo, solo il 16% è presente in più Paesi e solo il 3% è forte in almeno un mercato estero. Per raggiungere una dimensione globale bisogna essere capaci di creare relazioni con persone che sono molto diverse tra loro per consumi, abitudini, stili di vita e mentalità, e anche questo non basta: possono influire diversi fattori esogeni. Prendiamo il caso di Coca-Cola. La sua penetrazione varia molto da Paese a Paese: perché i valori di marca hanno una presa diversa nei diversi Paesi oppure perché, come è effettivamente capitato, il prezzo del prodotto può essere ritenuto troppo elevato rispetto alla media. Naturalmente a ostacolare lo sviluppo di un brand possono esserci anche diverse condizioni di contesto ostili. Sappiamo quindi che il successo di un brand globale non può essere legato esclusivamente a una buona politica di marketing».

Il lusso è per tutti?
Eppure anche nei comparti in cui siamo più forti, come il lusso, fatichiamo a rientrare tra i primi al mondo. Louis Vuitton domina la classifica multisettoriale dalla 29° posizione, Gucci è solo 86°, e degli altri grandi brand italiani non c’è traccia. «In parte, questo è dovuto alla differenza nel prezzo della prima battuta di cassa tra gli accessori e i capi di abbigliamento, per cui avere un core business sull’accessorio aiuta a vendere, raggiungendo volumi consistenti che contribuiscono al successo del marchio» spiega Luca Belloni. «Inoltre influiscono alcune scelte strategiche di tante case di moda non solo italiane. All’interno del lusso, infatti, non è tutto alta gamma, ci sono diversi livelli. Molti stilisti hanno lanciato negli anni linee casual abbassando il loro entry level in modo da capitalizzare sul brand con una parte della produzione più accessibile. Ma questo richiede una grande capacità di equilibrio. Infatti, il lusso deve essere per pochi. Diventando più accessibile, un marchio rinuncia all’esclusività, una caratteristica fondamentale per un brand aspirazionale, e rischia di perdere valore».«È pure vero che qualche cambiamento nel lusso, è in atto con l’attuale crisi,» secondo Vincenzo Zulli «i consumi di alta gamma, per esempio, sono calati bruscamente e anche i comportamenti dei clienti alto spendenti sembrano cambiare, si nota un atteggiamento che tende a non ostentare».

Verso nuovi equilibri
Anche al di là dell’alta gamma, le difficoltà di questi mesi stanno ridisegnando gli equilibri tra i marchi. Infatti, il valore dei brand tende sì a essere stabile, ma in occasione di grandi sconvolgimenti, un marchio costruito con tempo e fatica può scomparire da un giorno all’altro perché fallisce l’azienda o perché la sua credibilità è minata in maniera così profonda che diventa quasi impossibile recuperare. «Basta vedere le grandi difficoltà che le istituzioni finanziarie hanno incontrato sin dai primi mesi di questa crisi. Ora qualcosa si sta muovendo e questo potrebbe rafforzare alcuni gruppi italiani. Unicredit e Intesa Sanpaolo hanno raggiunto una certa notorietà in Europa. Spesso non è percepita la loro dimensione effettiva anche perché, dopo le acquisizioni, continuano a lavorare con molti sottobrand e sono altamente parcellizzati, questo è anche uno dei motivi per cui non compaiono nella classifica» afferma Luca Belloni. Novità interessanti sembrano provenire dall’auto: «Indipendentemente dall’esito delle trattative in corso, la Fiat sta arrivando a una visibilità internazionale senza precedenti, e questo avrà conseguenze sul marchio. In pochi anni un’azienda è passata dall’orlo del fallimento a fare shopping di grandi gruppi industriali in giro per il mondo» conclude Luca Belloni. Nel Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2009 Fiat era lontana dalla top ten del settore, nei prossimi mesi potrebbe diventare il primo gruppo europeo dell’auto.

Come nasce il brand
Il battesimo accademico avviene nel 1955 quando l’Harvard Business Review pubblica The Product and the Brand di Levy e Gardner, ma la storia dei marchi comincia ben prima e decisamente lontano dalle cattedre universitarie. Il termine branding proviene dal mondo agricolo e indica l’atto di marchiare il bestiame. In questo appaiono alcune caratteristiche fondamentali del marchio: deve essere breve, riconoscibile e facilmente memorizzabile. Marchiare gli animali con nome e cognome del proprietario per esteso infatti sarebbe stata una pratica crudele e antieconomica, e molti capi avrebbero rischiato di non sopravvivere. Il concetto di brand, se possibile, è però ancora più antico. Nasce la prima volta che nel fare un acquisto un cliente ha ricordato di aver apprezzato un prodotto e un servizio in particolare, e si è rivolto allo stesso venditore perché lo ha ritenuto migliore della concorrenza e più in linea con le sue esigenze.