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Il 77% dei brand potrebbe scomparire domani senza provocare reazioni significative nei consumatori e nell’opinione pubblica. È il quadro non proprio incoraggiante che emerge da “Meaningful Brands 2019”, lo studio condotto da Havas e giunto quest’anno all’undicesima edizione che valuta l’interesse dei clienti verso i marchi più noti e conosciuti.

E il dato del 2019 segna un ulteriore peggioramento rispetto al passato: il numero delle aziende poco rilevanti cresce del 3% quest'anno, raggiungendo il valore più elevato mai registrato dal 2008 anno della prima rilevazione di Havas.

La parola d’ordine è responsabilità

A essere premiati dai consumatori sono i brand in grado di incidere in modo significativo sull’attualità politica e sociale e che si impegnano in attività a sostegno dell’ambiente.

Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp e YouTube sono i cinque marchi più rilevanti per gli intervistati, che ne hanno riconosciuto il coraggio e la responsabilità sociale. Tra i segmenti di mercato più rappresentati nella classifica 2019, quello della vendita al dettaglio, il food e l’elettronica.

Contenuti che raccontano l’attualità

Nove consumatori su dieci si aspettano che le aziende condividano contenuti, ma il 58% di quelli prodotti attualmente viene considerato irrilevante e privo di significato.

Quella dei contenuti di qualità è in effetti un’occasione mancata per i brand internazionali: il rapporto di Havas ha rilevato una correlazione del 72% tra l'efficacia dei contenuti condivisi e l'impatto di un marchio sul benessere personale.

Attualmente, però, nonostante l’enorme numero di risorse impegnate e il volume di testi e video prodotti, la maggior parte delle aziende non riesce a stabilire una connessione reale con il proprio pubblico di riferimento e a veicolare messaggi forti e impattanti.

L’acquisto come atto politico

Il 53% dei consumatori pensa che i marchi possano fare di più dei governi per risolvere i problemi sociali. Scegliere un prodotto in uno scenario di questo tipo diventa quindi per i clienti un vero e proprio atto politico, un’azione che può esercitare un’influenza sulla realtà sociale: quasi due terzi dei consumatori infatti oggi scelgono i marchi o al contrario li boicottano a causa delle loro posizioni sui temi caldi d’attualità.

E se in passato i brand si preoccupavano di restare il più possibile neutrali e non prendere posizioni, oggi i manager e i direttori di marketing si affrettano a mostrare il volto più “politico” delle proprie imprese. È il caso ad esempio di un brand come Gilette che con la sua recente campagna a sostegno del movimento #MeToo ha ottenuto ricadute positive sia in termini di immagine che di fatturato.