La marca che conquista

Alta qualità, innovazione e spinta alla crescita dell’economia. Sono queste le tre caratteristiche fondamentali che i consumatori riconoscono alle grandi marche, secondo una ricerca Eurisko realizzata per Centromarca. Risultati che non stupiscono dato che il 70% dei beni di consumo acquistati nei supermercati è costituito proprio dai prodotti dei brand leader di mercato. Un dato che è un primato in Europa e ribadisce la fiducia degli acquirenti nei confronti delle aziende di cui conoscono l’impegno e l’affidabilità. «La forte sintonia con il consumatore» spiega Luigi Bordoni, presidente di Centromarca «è la chiave di tutto. Si fonda sul prodotto, elemento visibile della nostra attività, ma anche sui comportamenti, dai quali dipende la reputazione che un brand esprime. Per avere successo bisogna investire in innovazione, in comunicazione e presidiare il fronte della qualità; ma è indispensabile anche un profondo senso di responsabilità sociale. Questo significa rapporti corretti con i fornitori e con i clienti, con le comunità locali, con i diversi stakeholder con i quali si relaziona l’impresa. E la massima attenzione alla sostenibilità del proprio operare».

L’innovazione

Il primo fattore che differenzia le marche dalle private label è la capacità di fare innovazione, di individuare le nuove esigenze dei consumatori e di sviluppare prodotti in grado di soddisfarle. «Il ruolo dell’azienda di marca» spiega Giuseppe Coccon, responsabile relazioni con i media di Barilla «è di guida perché l’azienda di marca innova, investe in ricerca e sviluppo – ogni anno vi dedichiamo il 6/7% del fatturato – e nella sicurezza dei prodotti. Quando una persona compra un prodotto di marca, che ha un costo superiore a quello delle private label, premia la sicurezza e i controlli su tutta la filiera. Tra l’altro in una situazione come quella attuale in cui con la crisi sono venute meno le certezze, le persone acquistano il brand perché la marca infonde sicurezza. Il prodotto passa numerosi controlli, la filiera è sicura dal grano alla tavola. C’è la certezza, peraltro, che il prodotto è identico ogni volta che lo compriamo, in quanto lo standard qualitativo è costante». «Uno degli elementi che hanno sempre fatto il nostro successo» spiega Filippo Agnello, country manager di Mattel Italy «è la capacità di offrire giocattoli innovativi, sicuri, di qualità e con un’elevata giocabilità, a prezzi ragionevoli. Siamo sempre stati vicini al consumatore, facendo leva sulle potenzialità dei nostri brand, sulla ricerca, sull’innovazione e sulle strategie di comunicazione. Il nostro è un mercato particolarmente dinamico dove la capacità di innovare gioca un ruolo decisivo. Per avere successo bisogna non soltanto fare cose differenti, ma è indispensabile farlo sempre più rapidamente e veicolando valore per clienti e consumatori». È della stessa opinione Leonardo Bagnoli, a.d. di Sammontana: «La marca deve fare due cose: essere garante della qualità intesa non solo come materie prime, ma come standard costante dal punto di vista organolettico e anche visivo; e fare innovazione e comunicazione. Per quanto riguarda l’innovazione ci sono prodotti che al consumatore possono sembrare banali e invece comportano un grande investimento. Per esempio GelatoMerenda è una novità nel mondo del gelato, è l’unico arricchito di pan di spagna. Magari il consumatore, che è abituato a vedere il pan di spagna nelle merendine, non se ne rende conto, eppure per sviluppare questo prodotto sono stati necessari sei anni di lavoro». La tensione all’innovazione è proprio ciò che più differenzia le marche leader dalle follower. «Il produttore che mette la faccia nel suo prodotto» spiega Francesco Rosario Averna, a.d. di Gruppo Averna «e nel mio caso anche il nome, non può fare compromessi che potrebbero avere ripercussioni negative sul marchio per risparmiare. Anzi ha tutto l’interesse a incrementare la qualità, lanciare nuovi prodotti e innovare. Anno dopo anno abbiamo introdotto, per esempio, i tre gusti di Sambuca, la prima grappa fatta solo con vitigni siciliani e la nuova gamma di cioccolatini Pernigotti. Per essere innovativi tuttavia è necessario che tutta l’azienda sia focalizzata sulle nuove esigenze di consumo. È necessaria una vera cultura dell’innovazione».

La comunicazione

La marca però non è semplice prodotto, bensì un insieme di valori che hanno nella capacità di suscitare emozioni il loro denominatore comune. «Non è un caso che a febbraio abbiamo lanciato uno spot focalizzato sulla famiglia» afferma Coccon di Barilla. «In un momento in cui mancavano le certezze a noi è sembrato corretto dare un messaggio di fiducia e allo stesso tempo dire che la marca c’era. La gente l’ha apprezzato e ci ha premiato». «Il nostro marchio» spiega Averna «è stato costruito negli anni attraverso una grande attenzione alla comunicazione, tendendo sempre però presente la coerenza tra prodotto, filosofia dell’azienda e modalità di comunicazione. Questo ci ha premiato, facendo diventare il nostro claim “il gusto pieno della vita” un modo di dire comune. Negli ultimi anni si sono sviluppati altri modi per comunicare, dalle opportunità offerte da Internet a quelle che è possibile sfruttare sul punto di vendita. Il consumatore è oggi più attento, responsabile, critico – giustamente – nei confronti dell’azienda per cui vuole conoscere i contenuti qualitativi, esaminare le confezioni e molto altro». Per questo motivo, nonostante la congiuntura economica negativa, è necessario ancora di più fare ricorso alla comunicazione. «In periodi di crisi è molto facile per raggiungere i risultati finanziari» dichiara Bagnoli di Sammontana «tagliare in comunicazione, ma non lo abbiamo fatto. La pubblicità è fondamentale non solo per il singolo prodotto ma anche per tutto il marchio. Ricerche fatte qualche tempo fa ci dicono che il consumatore vede in Sammontana una marca amica, ironica, vicina alla famiglia e sinonimo di sport. Abbiamo infatti sponsorizzato il ciclismo, le squadre di calcio dell’Empoli prima e della Fiorentina poi. È stato fatto un lungo lavoro ma che ci è riconosciuto». «A supporto dei nuovi prodotti, ma non solo» dichiara Agnello di Mattel «realizziamo ogni anno importanti piani di comunicazione. Siamo inoltre leader riconosciuti per le iniziative che si rivolgono al trade e al consumatore, anche attraverso attività veicolate sui punti vendita».«La marca è comunicazione. Se così non fosse tutti i prodotti di uno scaffale sembrerebbero uguali tra loro» sintetizza Bordoni di Centromarca «e perfettamente sostituibili, mentre la scelta presentata al pubblico è molto articolata in fatto di qualità, innovazione, sicurezza, contenuto di servizio, prezzo. La comunicazione pubblicitaria è fondamentale per differenziare, per impedire che un prodotto sia assimilabile a un altro e per non determinare una situazione di commoditizzazione del consumo»

I rapporti nel canale

La diminuzione del potere d’acquisto delle famiglie ha portato l’industria di marca e le catene di distribuzione a realizzare una serie di iniziative a favore dei consumatori. «Oggi la spesa grocery» spiega Bordoni «assorbe circa il 25% del reddito di una famiglia contro il 40% circa di venti anni fa. A pesare sul bilancio familiare, invece, sono i costi dei settori protetti: utilities, assicurazioni, servizi bancari… Quindi, per accrescere il potere d’acquisto dei consumatori è necessario procedere alle liberalizzazioni. Su questo punto siamo allineati con le associazioni dei consumatori e con le aziende della distribuzione. Un contributo più immediato arriva poi dalle politiche commerciali dalle singole industrie». Nel 2008 Barilla ha realizzato delle maxi confezioni più convenienti da un kg e mezzo e all’inizio del 2009 ha applicato sulla pasta base, il blue box, un’offerta promozionale che prevedeva il 10% di sconto. Sammontana invece ha bloccato i listini del canale bar e di quello della grande distribuzione. Ma in che modo questo stress sul prezzo impatta sui rapporti con il retail? «Le relazioni» spiega Coccon di Barilla «sono e rimangono ottime, ma chiaramente c’è forte tensione sui prezzi. Quello che osserviamo negli ultimi mesi è un forte ritorno alle offerte promozionali. La pasta peraltro spesso è utilizzata come gancio per attirare le persone all’interno dei supermercati e fargli comprare di tutto». «Con alcune catene ci sono state delle tensioni» spiega Bagnoli di Sammontana «perché ogni azienda in periodo di crisi cerca di trarre il meglio dai fornitori, con altre ci siamo capite e abbiamo trovato azioni comuni per cercare di superare questo periodo». Prende le distanze dalla promozionalità, invece, Averna: «Riteniamo di avere prodotti molto validi e di venderli al prezzo giusto, quindi accettare dei compromessi in termini qualitativi per uscire con prezzi più bassi non ci interessa. Anche in momenti di crisi cerchiamo di fare i nostri prodotti il meglio possibile e cercando di venderli a un prezzo giusto. Non c’è dubbio che le catene distributive stiano cercando di accreditarsi come difensori dei consumatori, tuttavia per farsi la guerra tra di loro pressano troppo i produttori, correndo il rischio che la qualità diminuisca e con essa la sicurezza». La parola d’ordine resta, quindi, collaborazione. «Crediamo che in un momento di difficoltà» afferma Agnello di Mattel «si rafforzi ulteriormente l’importanza del rapporto con i nostri clienti. Le partnership consolidate ci consentono di unire le forze e rispondere con maggior efficacia alle esigenze del mercato. Siamo molto vicini ai clienti con strutture di vendita e di trade marketing specializzate». «Sicuramente la crisi ha provocato qualche tensione» conclude Bordoni «ma potrebbe contribuire a catalizzare un’importante trasformazione, perché ogni attore della filiera, oggi, ha interesse a promuovere efficienza, efficacia, creare partnership, condividere iniziative per creare valore per il consumatore. La nostra visione comincia a essere condivisa dagli operatori del trade. Sono segnali positivi ai quali ci auguriamo seguano iniziative concrete».