Michael Staskin è direttore marketing e comunicazione di Sisal con la responsabilità di creative direction, strategic marketing, media buying,market research, communications e on line

Un jackpot che raggiunge cifre fantasmagoriche, da capogiro, che vanno ben oltre il limite dell’immaginazione dell’italiano medio. Un jackpot capace addirittura di risollevare il bilancio dell’amministrazione di un piccolo comune: al principio di agosto, quando il primo premio del SuperEnalotto valeva 115 milioni di euro, il sindaco di Ficarra, paesino del Messinese, ha puntato insieme con alcuni assessori la sua indennità, 115 euro, per tentare la fortuna e usare metà dell’eventuale vincita per realizzare i progetti in stallo per mancanza di denaro. L’altra metà sarebbe stata distribuita in parti uguali tra le 1.800 anime che vivono a Ficarra. I componenti della giunta di Varallo Sesia, Vercelli, hanno invece giocato 100 euro a testa, per acchiappare quel jackpot da sogno che nei loro piani sarebbe stato utilizzato per abolire per qualche anno le tasse comunali. Un jackpot, per dirla con una sola parola, gigante.Ed è chiamandolo così che Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione di Sisal, ha deciso di promuovere uno dei giochi di maggior successo del gruppo. Ma declinare una comunicazione che fa perno sull’ironia è tutto fuorché uno scherzo, soprattutto quando il successo va raggiunto dialogando con un’incredibile varietà di pubblici.

Nella vostra ultima campagna avete utilizzato un gigante a rappresentare il jackpot. Per quale motivo avete scelto questa figura? Che cosa significa?

Il gigante rappresenta il jackpot di SuperEnalotto e mostra visivamente quanto esso sia grande. Con una giusta dose di ironia e di simpatia, il jackpot non è più un semplice numero, ma una figura umana. Il Jackpot Gigante entra a far parte della nostra vita quotidiana con l’obiettivo di comunicare la sua crescita costante, le novità del gioco più popolare in Italia ed è rappresentato in sette soggetti che ricordano l’ammontare straordinario del Jackpot e tre soggetti che evidenziano il significativo valore della cifra di ripartenza. La campagna è stata apprezzata dal grande pubblico e questo conferma che l’agenzia Grey ha fatto un buon lavoro.

Voi offrite giochi ad altissimo tasso di popolarità. Quali sono i fattori su cui è necessario fare leva per comunicare questo tipo di prodotti?

È vero, tutti i nostri giochi, in particolare il SuperEnalotto, sono molto popolari, ma ogni gioco ha un proprio target, soddisfa bisogni di divertimento diversi e quindi richiede diverse modalità di comunicazione. Giochi come SuperEnalotto sono nazionalpopolari, diffusi al Nord, al Centro e al Sud. Non conta la ricchezza personale o il titolo di studio. Occorre parlare con un linguaggio semplice e chiaro per far capire il valore di un jackpot che cambia tre volte a settimana. È importante comunicare in modo diretto, semplice e con un pizzico di ironia.

Quanto conta appunto l’ironia nell’advertising?

Fa parte del gioco. In particolare, per game legati alla fortuna come SuperEnalotto l’aspetto ludico, il sogno e il divertimento sono elementi trainanti. Il tutto a un costo medio che, anche in periodi di grande jackpot, è di circa 2,70 euro, due caffè al bar. Vogliamo fare sorridere con la nostra comunicazione, farci ricordare come amici.

Recentemente avete rinnovato SisalTv e SisalTv Sport, canali satellitari trasmessi all’interno delle vostre ricevitorie. Che tipo di contenuti offrono? E qual è l’obiettivo per cui li avete creati?

Ormai SisalTv è una vera e propria televisione di informazione e intrattenimento. Dal 29 giugno la televisione del gruppo, nata nel 1997, ha cambiato volto ed è on air con nuovi canali: SisalTv e SisalTv Sport. Ci sono 12.600 punti vendita Sisal, dotati di un canale satellitare criptato, che possono contare su uno strumento di comunicazione e promozione, riservato in esclusiva per la nostra rete. SisalTv è uno degli importanti strumenti del nostro piano di comunicazione e marketing che accompagnerà il processo di crescita del gruppo.I primi feedback sono molto positivi. Non solo riusciamo a comunicare con i titolari delle ricevitorie, ma diamo qualche attimo di relax a chi si beve un caffè, sta per giocare, compra qualcosa. La Tv offre infatti programmi d’intrattenimento, musica, rubriche, news e servizi al cittadino, trasmette in diretta gli eventi dedicati all’ippica e ai maggiori eventi sportivi, commentati nei telegiornali di approfondimento. Entrambi i canali dedicano ampio spazio a SuperEnalotto, alle promozioni e iniziative, alla cronaca delle vincite e ai risultati delle estrazioni.

Nel corso del tempo i servizi offerti dalle ricevitorie Sisal continuano ad ampliarsi. Di recente avete lanciato la possibilità di effettuare la ricarica PosteMobile ed Erg Mobile. Come comunicate il lancio dei nuovi servizi?

Il mondo Sisal non è solo gioco ma una rete al servizio dei cittadini con un’offerta di oltre 230 servizi. È possibile dunque trovare nella ricevitoria sotto casa in modo veloce e senza code ricariche cellulari, carte telefoniche, Tv digitale, servizi finanziari e numerosi pagamenti: bollette telefoniche, luce, bollo auto, canone Rai, biglietti ferroviari. È facile, in questo periodo, sentire qualcuno al bar che spiega all’amico: ho pagato qui il bollo, e anche le bollette, e perfino le multe. Niente coda, una schedina del SuperEnalotto e via. Il servizi vengono comunicati in ricevitoria, attraverso la stampa e Sisal Tv diventa un mezzo di informazione per il cliente e di formazione per il ricevitore. Nuovi servizi e nuove modalità di comunicazione sono previste già a partire dall’ultima parte dell’anno.

I mezzi di comunicazione cui sembrate fare maggiore uso sono la stampa e l’affissione. Come si compone il vostro media mix?

Non è esattamente così. Il nostro media mix è estremamente articolato e flessibile, grazie al lavoro di Carat. Puntiamo innanzitutto sulla televisione generalista, il primo mezzo in Italia per raggiungere l’intera popolazione. Utilizziamo la stampa quotidiana per aggiornare i giocatori sul jackpot. Ma anche la radio. L’affissione è tattica. Internet sta crescendo. Non trascuriamo nessun media, con estrema flessibilità a seconda del momento.

E per quanto riguarda l’unconventional?

Stiamo organizzando molte iniziative sul territorio. Nell’estate abbiamo organizzato eventi a Roma, presso la Fontana di Trevi, con Manuela Arcuri, a Fregene con Federica Panicucci, nelle stazioni di Roma, al Colosseo. E abbiamo seguito i nostri giocatori nei luoghi di vacanza al mare e in spiaggia. Si tratta di operazioni simpatia. Iniziative che ottengono un notevole successo di pubblico. Come il gigante, Jackpot entra nelle case degli italiani, con l’unconventional siamo nei luoghi - la spiaggia, la piazza, la stazione - più frequentati.

Siete stati protagonisti, insieme a Save the Children, di un progetto a sostegno dei bambini vittime del terremoto in Abruzzo. Che ruolo riveste la Corporate social responsibility nella vostra strategia di comunicazione?

Noi nel Csr ci crediamo davvero, è presente nel nostro Dna sin dall’origini e ci stiamo impegnando per ottenere ottimi risultati. Non lo facciamo per comunicare quanto siamo bravi e buoni. Per noi che viviamo di giochi è un dovere morale affrontare il tema Csr con serietà ed entusiasmo. L’operazione Save the children a L’Aquila è stata un momento emozionante. Io ho vissuto in prima persona un terremoto in California e so bene cosa si prova e come sono le settimane, i mesi successivi. Il progetto con Save the Children, che coinvolge 150 tra bambini e adolescenti in quattro campi di sfollati, segna l’avvio di “Sisal Junior Stars”, un nuovo programma di responsabilità sociale a favore dell’infanzia. Grazie a questo progetto possiamo aiutare i bambini aquilani ad affrontare il periodo estivo con una serie di attività che riempiranno le loro giornate. Oggi sono cinque le aree a misura di bambino che Sisal finanzia e supporta, allestite rispettivamente nei campi di Bazzano, Acquasanta, Italtel e in due presenti a Paganica. L’iniziativa con Save The Children si inserisce in un più ampio piano di responsabilità sociale che comprende, oltre al sostegno a programmi di solidarietà per i bambini, programmi di formazione e lavoro per giovani talenti, iniziative di arte e cultura che offrono occasioni di aggregazione, conoscenza e sviluppo sociale, attività a sostegno dello sport e a supporto del gioco sicuro e responsabile. Abbiamo molte idee in testa, alcune si sono già realizzate altre in programma partiranno già dal prossimo autunno.