I 5 segreti di un marchio per essere «super»

Superbrands, il programma che raccoglie e celebra i brand più prestigiosi sul mercato, ha chiesto agli Istituti di ricerca Astarea e Demoskopea per rispondere alle domande fondamentali delle dinamiche del valore di marca nella complessità dell’attuale contesto di mercato: come deve essere una marca per essere un vero Superbrand? che cosa deve offrire ai consumatori e come deve relazionarsi con loro? in che cosa deve distinguersi dalle altre marche?

La ricerca su 500 individui ha portato la risposta su quali siano le caratteristiche dei brand che hanno l’S-factor:

1. Essere rilevanti: “quello che fa conta per me”;

2. Fare bene ciò che si fa: “si sente che ama ciò che fa”;

3. Metterci energia vitale: “è una presenza attiva e costante sul mercato”;

4. Superare le aspettative: “sa anticipare i bisogni delle persone”

5. Migliorare la vita delle persone: “propone soluzioni che migliorano la mia vita”

«Il valore di marca è un asset sempre più tangibile nel contesto ampiamente omologato e distratto in cui viviamo e la ricerca ha messo in chiara evidenza che il rispetto e la fiducia si conquistano solo con l’impegno costante e una passione ossessiva nel garantire esperienze e relazioni che sappiano andare al di là della normalità per essere riconosciute come Super» afferma Sergio Tonfi, Editor di Superbrands. «Quando la marca è vera e rilevante in ciò che fa, la sua forza si manifesta concretamente nella relazione quotidiana con le persone e diventa fattore di successo per la loro preferenza e fedeltà».

FIDUCIA. Innanzitutto l’ “S-factor” ce l’hanno dunque quei marchi su cui si può contare: oggi più che mai la fiducia è il fattore descrittivo più rilevante per definire un Superbrand (pesa il 38% sul totale).

Ma che cosa vuol dire fiducia? Si tratta di due elementi: la Rilevanza, cioè la capacità di offrire benefit che contano davvero per la persona soddisfando i bisogni anche latenti con performance d’eccellenza, ma anche la capacità di Rappresentare un linguaggio comune. Cioè di farsi medium universale, riconoscibile ed efficiente fino al punto di raccomandare l’esperienza agli amici. La gratificazione personale (Nutella), l’empatia (Disney), la storia di successo (Mulino Bianco), la rilevanza della presenza (Ikea), la capacità di rappresentare una presenza familiare quotidiana “buona” (Lego), sono gli elementi qualificanti di questo rapporto di fiducia la fiducia che queste marche hanno saputo conquistare sul mercato.

LEADERSHIP. La dimensione della leadership è il secondo fattore descrittivo (con un peso del 22%) ed è connotato principalmente dalla distintività del brand, cioè la sua capacità di costituire un punto di riferimento significativo e continuativo sul mercato.

Una presenza stabile nel corso del tempo, segnata da una storia significativa (come nell’esempio di Nutella o Coca Cola) , la capacità di assumere significati simbolici che ne fanno un punto di riferimento indiscutibile (come nel caso di Apple) e l’unicità o quasi nella categoria (“offre prodotti unici”) dimostrano come una marca leader lo è tanto di più, quanto evita la competizione autodefinendo la propria categoria di appartenenza (ancora l’esempio di Nutella).

DIALOGUE. Il tema del Dialogue (che pesa per il 17%) mette in evidenza che ciò che conta veramente per instaurare una vera relazione positiva con le persone è dimostrare di sapere fare bene il proprio mestiere, nella misura migliore e più appassionata possibile.

L’aspetto «ama ciò che fa» è quello percepito come essenziale nel giudizio sulla marca e fa sì che se un brand lavora con passione, sarà anche più disponibile a interagire con i suoi interlocutori non avendo quindi nulla da nascondere (è il caso di Disney).

SOCIETING. Il Societing (pesa il 14%) partecipa un po’ meno alla forza del brand: al di là dei luoghi comuni ricorrenti, gli italiani esprimono ancora una buona dose di scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese e necessitano di maggiori evidenze per trasformare una predisposizione positiva e crescente in una reale approvazione gratificante per le marche.

In questo senso, un Superbrand deve soprattutto proporre iniziative volte all’incremento del benessere oggi e nel il futuro (“propone soluzioni che migliorano la vita delle persone”) e gli esempi migliori sono Samsung, Disney, Ikea.

DINAMISMO. Infine, il Dinamismo rappresenta l’ultimo fattore in termini di contributo (pesa il 9%) allo statuto di Superbrand. L’innovazione non sembra particolarmente premiante a parte per i settori e le marche che by definition ci vivono, cioè quelli tecnologici.

L’item più esplicativo per quest’ultimo fattore è la capacità anticipatoria, l’abilità nell’intercettare i bisogni delle persone prima ancora che si esplicitino come reali esigenze, e il brand che impersona di più questo fattore, proprio per la sua intrinseca capacità di problem-solving, è Google.

Ecco i marchi con il Superbrands Index più elevato:

GOOGLE

NUTELLA

DISNEY

Samsung

Mulino Bianco

Nivea

Dove

Lego

Ikea