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Persino quando si fa pubblicità – pardon, comunicazione – la parola d’ordine ormai è essere, non più apparire. Un paradosso? Forse. Però bisogna farsene una ragione: questa è la prima, la più importante delle regole che la nuova, dilagante sensibilità ambientale ha imposto a chi vuole promuovere servizi e prodotti in un contesto che si dichiara sempre più eco e sostenibile. Più fatti, meno parole, e soprattutto meno sogni. Alla maggior parte dei consumatori non interessa più la bella favola del detersivo che smacchia che più bianco non si può, né il mito dell’automobile inseparabile compagna di viaggio tutta grinta e potenza. Le persone vogliono avere la coscienza a posto, vogliono sentirsi tranquillizzate sui loro acquisti, vogliono sapere che impatto hanno sull’ambiente i loro consumi. Senza contare che se la reclame non dice il vero, oggi esistono Internet e i social network, e i loro rapidissimi passaparola, che in un battibaleno fanno gridare ai consumatori che il re è nudo. E addio alle costosissime campagne già pianificate. Meglio non scherzare col fuoco, dunque. Le aziende questo lo hanno capito, e stanno reagendo di conseguenza: cambiano i processi interni, formano il management e i dipendenti, investono in strutture e tecnologie per diminuire l’impatto ambientale delle proprie attività. E soprattutto, non vedono l’ora di far sapere ai consumatori quanto sono (diventate) virtuose. La domanda a questo punto sorge spontanea. Se essere conta più che apparire, quale futuro attende l’advertising classico? D’accordo, quella del comunicare (nell’accezione che ha preso oggi il termine, a cavallo di new media e rapporti orizzontali tra brand e pubblico) rimane comunque una disciplina tutt’altro che semplice, e un buon consulente vale come l’oro. Però nemmeno ai pubblicitari è sfuggito che i loro clienti si stanno mobilitando con divisioni interne, professionalità emergenti e specifiche come quelle dei blogger e dei blog infiltrator. Filiere relazionali che sempre più uniscono direttamente il produttore al consumatore, nel vero senso della parola. Ci troviamo di fronte all’inizio del tramonto delle agenzie pubblicitarie? Forse no. A patto che riescano a trasformarsi in consulenti strategici e ad arginare la sempre più vistosa frammentazione dei budget con un approccio olistico alle nuove esigenze comunicazionali dei clienti.

UNA QUESTIONE DI FACCIATA?
Ne è convinto Geo Ceccarelli, direttore creativo della sede romana di Tbwa Italia. All’interno dell’agenzia, Ceccarelli segue due clienti che per certi versi, rispetto alle tematiche ambientali, potrebbero essere definiti come il diavolo e l’acqua santa: Eni e Wwf. La prima cosa che il pubblicitario tiene a precisare è che la rivoluzione verde che ha investito anche il campo dell’advertising non ha comportato una trasformazione nei linguaggi da usare con il pubblico. «Anzi, la sensibilità già molto sviluppata dei consumatori è una delle concause per cui i brand ora stanno approfondendo questo tema», spiega. «Le aziende non lavorano solo in apparenza o con operazioni facciata, ma modificano la propria condotta anche con processi interni che poi si espandono a macchia d’olio verso l’esterno». La cosa interessante, precisa il direttore creativo di Tbwa, è che per la sostenibilità è stata la comunicazione a ispirare i processi interni di trasformazione, in controtendenza rispetto alle dinamiche che hanno contraddistinto il settore pubblicitario per decenni.
«Comunicare è più facile, basta una case history per iniziare, specie per le realtà che non hanno mai trattato questi temi». E non manca chi fa il passo più lungo della gamba. «Negli ultimi anni», ha spiegato all’AdnKronos Claudia Chiozzotto di Altroconsumo, «si registra un abuso dei temi ambientali nella comunicazione. Tutti cercano di darsi un’aura verde. Nella maggior parte dei casi si tratta di una pubblicità generica rivolta a promuovere più il marchio azienda che il prodotto. Da una inchiesta di Altroconsumo emerge che l’ambiente il più delle volte è una banale cornice per spingere la vendita. Solo nel 2,1% si registra un effettivo comportamento ecologico delle imprese, nell’11,5% dei casi viene promossa l’immagine verde dell’azienda e nel 25% le prestazioni ambientali del prodotto». Dunque il rischio che una campagna venga percepita come una mera operazione di green washing è reale. «Certo, esiste», risponde Ceccarelli, «però va detto che noi, come consulenti, poniamo sempre l’accento sull’opportunità o meno di intavolare il discorso dell’ecosostenibilità, perché poi è facile cadere. A volte consigliamo di aspettare, e i clienti dimostrano la loro maturità anche nel concederci fiducia e nel saper attendere».

IN TV SONO (QUASI) TUTTI ECO
Tra i settori che in comunicazione concentrano i loro spot su tematiche ambientali ci sono:
Trasporto aereo: 40% Dolciumi: 39% Cosmetici: 37% Edilizia: 35% Mobili: 30%
Elettrodomestici: 20% Telefonia: 24% Auto e moto: 22% Turismo: 26% Detersivi: 16%

Fonte: Altroconsumo

MULTICANALITÀ MA NON SOLO
Non la vede esattamente così Pietro Cerretani, organizzatore della seconda edizione della Settimana della comunicazione, ciclo di conferenze, eventi e tavole rotonde che sarà di scena a Milano dal 3 al 9 ottobre, e che quest’anno vedrà le tematiche del marketing e dell’advertising sostenibile al centro del dibattito. «Uno dei motivi per cui abbiamo dato vita alla Settimana della comunicazione è perché pensiamo che in Italia ci siano alcuni problemi tra agenzie e aziende, e vorremmo dare una risposta a questa frustrazione. Il nostro paese, è risaputo, esprime tanti talenti creativi su più fronti. Ma non su quello della comunicazione, visto che raramente la nostra creatività vince premi all’estero». Quattro saranno le aree tematiche della kermesse: esperienza, provocazione, aspirazione e, per l’appunto, responsabilità. Sono, dal punto di vista di Cerretani, i quattro pilastri che in linea di principio oggi dovrebbero sostenere qualsiasi iniziativa di comunicazione. «Stiamo allestendo una tavola rotonda che cercherà di definire quale comunicazione sostenibile serve a quali aziende sostenibili. Io credo che ci sia già una certa consapevolezza sul tema. Ma il successo del messaggio non può essere omogeneo, non può raggiungere tutta la popolazione. È vero che per esempio ci sono i cosiddetti consumatori reloaded, che si informano, comprano e consumano on line, con i quali le aziende possono esplorare nuove strade facendo leva su un rapporto consolidato. Ma con altri tipi di pubblico tutto questo non è possibile, e, onestamente, questa necessità non c’è nemmeno da parte di tutte le marche. Una cosa è certa: i consumatori sono sempre più attenti, infedeli, critici e multicanale. Le aziende, invece, multicanale non lo sono ancora». Le vie della sostenibilità, però, sono infinite. E anche per chi non ha ancora imparato a muoversi sui new media, tra Internet e social network, le piattaforme tradizionali offrono nuovi format e spunti per comunicare la propria folgorazione verde.
Tradizionale forse non è il termine più adatto per Lifegate, il network radiofonico che per certi versi può essere definito un medium green ante litteram , visto che i suoi programmi e la sua filosofia sono on air dal 2001, quando la parolina eco non andava ancora così di moda. Lifegate oggi offre alle aziende della green economy – e non solo – un palinsesto studiato per accogliere anche gli annunci di prodotti e servizi a volte decisamente poco adatti a comparire in radio. «Di per sé già essere presenti sul network ha un determinato significato», conferma Simona Roveda, direttore editoriale di Radio Lifegate . «Non facciamo solo pubblicità tabellare in senso stretto, ciò che offriamo di peculiare sono i nostri progetti speciali, format creati ad hoc per i clienti. Naturalmente non ospitiamo chiunque: riuscire ad approdare su Lifegate vuol dire implicitamente fare qualcosa di buono per il pianeta. Ma sia chiaro che non scegliamo i nostri inserzionisti in base a preconcetti. Per me va bene qualsiasi azienda, purché abbia intrapreso un percorso verso la sostenibilità. Questa è per noi la modernità: non ci interessa fare i fondamentalisti. Anzi, per me è quasi una sfida collaborare con brand che fino a ieri avevano tutt’altra condotta». I progetti per le aziende che si avvicinano al tema dell’ecosostenibilità nascono nel reparto “Ecopartner”, dove brand, agenzie e radio lavorano gomito a gomito per studiare la soluzione più adatta al caso, e poi trovano spazio all’interno del palinsesto con programmi sponsorizzati o in rubriche specifiche, o ancora negli spazi dell’informazione sostenibile, detti Planet People Profit, che ogni ora propongono in un minuto pillole di notizie eco, tra le quali si inseriscono pure le novità che riguardano gli inserzionisti. Naturalmente la corsa al green ha fatto un gran bene alla raccolta pubblicitaria di Lifegate. Roveda garantisce che «l’advertising non supererà mai la soglia del 10% del tempo di programmazione, quando quella delle altre radio si aggira intorno al 25-30%, perché innanzitutto vogliamo che la radio mantenga la sua sonorità suggestiva», ma intanto il fatturato legato alla pubblicità è cresciuto nel 2010 a doppia cifra rispetto all’anno passato, in un periodo che di certo non ha arriso agli investimenti in comunicazione, e per il 2011 il network di Simona Roveda dovrebbe fare ancora meglio.

Settimana della Comunicazione, dal 3 al 9 ottobre a Milano

QUALE FUTURO PER LE AGENZIE?
Dunque le aziende si mobilitano, i brand sono disposti a mostrarsi per quello che sono, i media mix cambiano, spesso i budget diminuiscono e i mezzi di comunicazione di massa smettono di essere mere piattaforme per diventare consulenti strategici. Che cosa devono fare allora le agenzie pubblicitarie per difendere il loro territorio? «È vero, anche laddove gli investimenti non sono diminuiti, il media mix è cambiato profondamente», conferma Geo Ceccarelli, «Da una parte la crescita di Internet e dei social media rende il lavoro di noi creativi più divertente, visto che riusciamo a uscire dalla convenzionalità di alcuni dei linguaggi da cui la maggior parte dei clienti ancora fa fatica a separarsi. Dall’altra parte questo comporta che i budget siano sempre più frammentati». Così come la gestione delle informazioni. Per esempio quello che fa un cliente “delicato” come Eni per la salvaguardia dell’ambiente non può essere raccontato con i mezzi tradizionali, magari con uno spot Tv da 30 secondi. «Noi mettiamo l’accento sul sito. Oramai da un anno la dicitura Eni.com è a chiusura di tutte le comunicazioni, perché quello è il modo migliore per il pubblico di venire a sapere cosa fa di concreto l’azienda», dice Ceccarelli. Secondo il direttore creativo sta alle capacità delle agenzie riuscire ad arginare il rischio che le imprese di comunicazione vengano gradualmente estromesse dal gioco della sostenibilità. «La comunicazione, anche se come industry nel complesso non sta vivendo un momento di grande splendore, è alla base di ogni processo di relazione, tra marche e consumatori, tra istituzioni e cittadini e persino tra singoli individui», rilancia Pietro Cerretani. «Con il deterioramento dei rapporti verticali in favore di quelli orizzontali, e il sorgere di una società sempre più liquida, i consumatori cercano una maggiore polarizzazione dei propri bisogni, anche nei media. Aumenta la voglia di esplorare i nuovi mezzi, e questo passaggio dal modello one to many a many to many può essere governato con efficacia solo dai consulenti della comunicazione». Quel che manca, però, è un modello da seguire, e molti addetti ai lavori navigano a vista. A cosa porterà la rivoluzione della trasparenza? Vincerà chi ha deciso di specializzarsi o chi cerca di offrire una consulenza globale? Ceccarelli non ha dubbi: «Sopravvivranno le agenzie capaci di offrire soluzioni olistiche. Quelle in grado anche solo di fermarsi con i clienti alla fase consulenziale. La tendenza è quella di tenere più budget possibile in casa, lavorando in maniera strategica per poi lasciare sulle questioni tattiche la palla al brand. Se il cliente è disposto a seguire l’idea dell’agenzia, questa poi, di conseguenza, si strutturerà intorno a lui».