Andrea Mondoni

Andrea Mondoni

La vicinanza ai consumatori, in primis le famiglie,entrando con iniziative ad hoc nel vissuto locale e accompagnando i clienti nelle loro esigenze quotidiane. Ma anche il desiderio di innovare con prodotti sempre più all’avanguardia, per continuare a essere competitivi. Senza dimenticare, tra le mission, l’importanza della responsabilità sociale, rafforzata da progetti che tengono conto dei cambiamenti della società, nel suo tessuto e nelle sue forme di comunicazione. Questi i pilastri fondamentali su cui si basano le nuove iniziative di Nivea, brand della multinazionale Beiersdorf, come ci spiega Andrea Mondoni, direttore marketing Southern Europe per la casa tedesca.

Su quali attività di marketing vi state focalizzando?
È in corso la partnership con alfemminile.it. Abbiamo voluto confermare la presenza di Nivea nella vita quotidiana delle donne e delle famiglie scegliendo di parlare di temi rilevanti per loro, usando lo stesso linguaggio e condividendone le emozioni. Contribuiamo così ai contenuti e al dibattito su tematiche di attualità come, ad esempio, bilanciare affetti e realizzazione nel lavoro, incoraggiando un vivace dibattito all’interno dei forum con esperti e con testimonianze provenienti da diversi settori che possano fornire spunti e informazioni utili. Sta poi per partire il progetto ludico-didattico “Amici per la pelle” in 1.500 classi delle scuole primarie, un percorso formativo affinché Nivea sia accanto ai bisogni educativi e di crescita dei piccoli studenti, sensibilizzando le nuove generazioni alla cura di sé e degli altri, al rispetto e alla multiculturalità. Centrale è il concetto di pelle come punto di contatto fra le persone e veicolo per esprimere aspirazioni e identità.

È anche il perno attorno a cui ruota la vostra comunicazione. Quanto è importante per il gruppo?
A livello di investimenti, nel contesto di un mercato che decresce e disinveste, Beiersdorf mantiene una quota che, nel periodo gennaio-luglio 2012, è stata pari a 24,56 milioni di euro (fonte: Nielsen Media Reasearch – Net Investments [Nielsen Weighting Factors], ndr ). Ovunque nel mondo, Nivea, da sempre una vera e propria icona, si distingue per la capacità di creare una relazione diretta, di vicinanza e di familiarità, con i consumatori. Per tale motivo, pur con tutte le differenze legate all’evoluzione avvenuta nel linguaggio e nella grafica pubblicitaria, e con gli adattamenti alle specificità dei media utilizzati, è possibile riscontrare una continuità di messaggio fondata sul proporre risposte semplici e concrete a un bisogno quotidiano di cura e di benessere. E nell’offrire ai consumatori l’efficacia e la sicurezza di prodotti per la cosmesi di alta qualità.
Specialmente in Italia, poi, il brand ha studiato e sposato appieno le specificità culturali del luogo, riuscendo ad affermarsi nell’immaginario individuale e collettivo. Il segreto è un sapiente equilibrio: la capacità di evolvere e stupire, conservando sempre un’intima coerenza di messaggio e di immagine in tutte le sue manifestazioni.

Come procedono le vendite delle nuove linee?
In un momento di contrazione del potere di acquisto, i consumatori tendono a premiare le marche che, nel tempo, hanno saputo creare un capitale di fiducia e di qualità riconosciuto dalle persone. Sotto questo profilo, Nivea ha mostrato di interpretare simili bisogni, consolidando anche nel 2012 la propria leadership nei mercati dove compete, all’interno di un settore che, purtroppo, si caratterizza per il suo andamento negativo (-2,6%, dati Nielsen – YTD P9/2012, ndr ). Attualmente l’azienda detiene una market share del 18% con una crescita dello 0,5% verso il 2011 (stessa fonte, ndr ). Tale risultato è merito della performance di alcune categorie focus. Per esempio, Nivea Visage, che quest’anno ha conquistato nuove giovani consumatrici grazie al rilancio della crema giorno Q10 per pelli miste e al debutto di una nuova linea per l’idratazione del viso, Aqua Effect. Il successo più grande? Nivea Body, con l’esclusiva novità del Balsamo Corpo Sotto la Doccia per avere cura la pelle in modo semplice, veloce ed efficace.

E sul fronte del target maschile?
Siamo assolutamente soddisfatti dei risultati della collaborazione con A.C. Milan e, per questo, abbiamo rinnovato la partnership. Quest’anno abbiamo sperimentato nuovi territori per raggiungere direttamente questa fascia, sempre più difficile da attrarre sui canali standard, e instaurare con essa un dialogo aperto e partecipativo sul Web. Nivea for Men è riuscita così a sfruttare i canali digitali in quanto media preferenziali, facendo leva sulla passione condivisa per il calcio e coinvolgendo oltre un milione di consumatori online.

Hanno infine registrato molta attenzione gli Shop in Shop Nivea nelle stazioni di Milano e di Roma…
L’iniziativa continuerà fino a settembre 2013 – le prossime tappe già definite sono Venezia, Bologna e Torino – e si è rivelata una scelta felice per rafforzare ulteriormente il concetto di vicinanza del brand. Si tratta di un’esperienza di marca che rende accessibili contenuti normalmente non fruibili (dalle prova di prodotti ai consigli di acquisto) con promozioni ad hoc e limited edition, per continuare a sorprendere ed emozionare i propri consumatori.