Quanto vale Ac Milan? Quando ai conti si aggiunge il valore del brand

La sede di Ac Milan (© Getty Images)

Per tutti gli appassionati di calcio, la lotta scudetto tra Milan e Inter rappresenta una delle storie più avvincenti del campionato di Serie A. A oggi due partite dividono il club rossonero da uno scudetto che manca dalla stagione 2010/2011: nonostante il recente secondo posto, vincere quest’anno rappresenterebbe per molti addetti ai lavori un’impresa sportiva non di poco conto. Accanto a queste due partite, però, il Milan ne sta giocando un’altra, forse ancora più importante, che riguarda il futuro societario del club

Il club di Via Aldo Rossi, infatti, è da tempo sotto i riflettori di appassionati, media e business community internazionale per aver saputo trasformare una società in crisi economica e di risultati, orfano dell’era targata Silvio Berlusconi, in un gruppo strutturato e internazionale, capace di tornare a far brillare un brand di portata globale. Sembrano lontani i tempi di spese fuori budget e di incertezza caratterizzati dalla breve parentesi Yonghong Li. Il fondo statunitense Elliott ha dato stabilità economico-finanziaria e ispirato un nuovo modello di business, stimolato dal Ceo Ivan Gazidis e costruito da tutto il senior management, capace di modernizzare un’icona dello sport come quella rossonera.

Ac Milan e l’interesse dei fondi: da Investcorp a RedBird 

La gestione attenta del club ha portato in questi ultimi anni a scelte impopolari sul fronte del calciomercato e del rinnovo di alcuni contratti dei calciatori, ma la società ha dimostrato di saper “guardare lontano”, trovando valide alternative a giocatori considerati insostituibili. I risultati? Costante riduzione del monte ingaggi a fronte di un miglioramento dei piazzamenti sportivi, crescita dei ricavi accompagnata dalla riduzione delle perdite, dimezzate in un solo anno. Si tratta di traguardi che lato business valgono ben più di uno scudetto e che portano il Milan a essere oggi una delle società più attrattive in Europa, sicuramente in Italia. Ecco, perché non è un caso il forte interesse di investitori internazionali per l’acquisto del club con offerte intorno a 1,1 miliardi di euro. In fila per i rossoneri non ci sarebbe solo il fondo del Bahrain Investcorp, che di recente ha avviato una trattativa in esclusiva con Elliot per l’acquisto della società, ma anche altri fondi di investimento come l’americano RedBird Capital

Ivan-Gazidis-Milan © Getty Images

Il Ceo di Ac Milan, Ivan Gazidis

Perché il Milan può valere oltre 1 miliardo di euro

Ma come può la società Milan, venduta da Berlusconi nel 2016 a 740 milioni (compresi 220 milioni di debiti) essere oggi ceduta a 1,1 miliardi di euro? Come può un club che non vince in Serie A da oltre dieci anni, negli ultimi sette ha collezionato una manciata di apparizioni in Champions League, essere valutato più una Juventus (valore di mercato di 911 milioni di euro) che nello stesso periodo – coppe nazionali escluse – ha conquistato nove scudetti e due finali di Champions?

Il motivo è semplice. Al valore assegnato dal mondo finanziario al Milan, oltre alle ottime performance sportive e finanziarie, si aggiunge un aspetto ormai imprescindibile: il capitale reputazionale del brand. Negli ultimi due anni il Milan è stato in grado di sbloccare il potenziale del proprio marchio nel mondo, consolidare il legame emotivo con i propri stakeholder, soprattutto con gli oltre 500 milioni di sostenitori in tutto il mondo, e accendere l’interesse di partner globali (oltre 28 nuovi sponsor negli ultimi due anni: tra i più recenti Bmw, Konami, Gatorade, Wefox). Risultati testimoniati anche dal recente studio FootballIndex  di YouGov, che considera Ac Milan come il brand italiano di calcio più apprezzato. In particolare, in Italia i rossoneri si posizionano al primo posto della classifica, tenendo in considerazione anche i principali club mondiali. Inoltre, è terzo in Cina – alle spalle di Real Madrid e Barcellona – mentre è ottavo negli Stati Uniti, ma sempre posizionandosi come il primo club italiano. Una ricerca che conferma la forza crescente del brand Milan, non solo nella Penisola, ma anche nel resto del mondo. Non è un caso, quindi, che il club rossonero sia stato scelto dalla Lega di Sere A per essere protagonista della prima partita trasmessa dalla Lega nel Metaverso (Milan-Fiorentina dell’1 maggio 2022).

Verso una Entertainment company 

Al pari di realtà internazionali come Netflix, che dai contenuti televisivi si sta allargando ai videogame, e Mattel, che dai giocattoli guarda al settore dei servizi e contenuti, anche il Milan si sta avvicinando a un modello di entertainment company, allargando il proprio ecosistema a nuovi territori, come il fashion, la musica e gli eSport. Un percorso reso possibile da una chiara visione strategica di lungo termine, dalla già citata gestione disciplinata e attenta, da una costante spinta sull’internazionalizzazione e sull’innovazione, ma soprattutto grazie a manager di esperienza internazionale in grado di concretizzarla. Da una parte, Pier Donato Vercellone, Chief Communication Officer, con significative esperienze manageriali in Nike, Telecom Italia, Costa Crociere e Sisal; dall’altra il danese Casper Stylsvig, Chief Revenue Officer, arrivato al Club dopo importanti incarichi nel Fulham, Manchester United e Barcelona. Se l’ingresso di Vercellone nel 2020 ha permesso di sviluppare un nuovo modello di costruzione della reputazione del brand, la nomina di Stylsvig ha accelerato l’evoluzione dell’area commerciale e di marketing, aumentando le vendite e i ricavi, sviluppando tutte le leve commerciali del club. 

Casper Stylsvig-Pier-Donato-Vercellone

Da sinistra, Casper Stylsvig e Pier Donato Vercellone

In conclusione, con più di 500 milioni di tifosi in tutto il mondo, un appeal in crescita, nuovi mercati da esplorare, e uno stadio di proprietà ancora da costruire (ma questa, forse, è un’altra storia) il valore di 1,1 miliardi di euro è probabilmente una valutazione al ribasso per la società rossonera, soprattutto se si considerano i 5 miliardi di euro appena messi sul piatto per l’acquisizione dell’inglese Chelsea. Un ragionamento in linea con quanto più volte affermato dal Ceo del Milan, Ivan Gazidis: “Il Milan è il club con il più alto potenziale, all’interno di una Lega dal potenziale ancora inespresso”.