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Per decenni il valore di un’impresa si è misurato con il metro rassicurante delle cose fisiche: stabilimenti, macchinari, quote di mercato, capacità produttiva. Oggi quel metro racconta solo una parte della storia, e nemmeno la più importante. I numeri lo confermano senza appello: secondo lo studio Ocean Tomo sul valore degli asset intangibili, alla fine del 2025 gli asset tangibili pesavano appena l’8% della capitalizzazione dell’S&P 500, un’inversione radicale rispetto all’83% che rappresentavano nel 1975. Il resto – marchio, fiducia, cultura, credibilità – è capitale che non compare in bilancio ma decide chi vince e chi perde.
È un cambiamento quasi antropologico del capitalismo globale. Le imprese non vendono più soltanto prodotti o servizi: vendono affidabilità, coerenza, visione. Vendono fiducia. E la fiducia, a differenza di un impianto produttivo, non si costruisce con un investimento una tantum: si accumula giorno dopo giorno e si può dissolvere in poche ore. Non è un caso che, secondo alcune rilevazioni, i dirigenti attribuiscano in media il 63% del valore di mercato della propria azienda alla reputazione complessiva.
Per anni la comunicazione d’impresa è stata sinonimo di pubblicità: campagne, slogan, budget media. Quel paradigma è finito. Un’azienda può investire milioni in comunicazione e perdere credibilità nel giro di una notte, se le sue azioni contraddicono la narrazione che ha costruito di sé. Le persone non cercano solo prodotti efficienti: vogliono sapere chi c’è dietro un marchio, quali valori rappresenta, come tratta le persone che lavorano per lei, quale impronta lascia sull’ambiente e sulla società. Questo perché l’impresa contemporanea vive sotto una verifica di coerenza permanente, e non ha più il privilegio del silenzio.
Business People di settembre, dall’AI all’Italia delle eccellenze
A questa trasformazione è dedicata la quarta edizione dell’inserto Comunicare è un’impresa, intitolata L’economia della reputazione; lo speciale è disponibile sia in versione digitale sia in edicola con il numero di Business People di settembre. Il percorso attraversa il nuovo ruolo delle aziende come media, la gestione delle crisi reputazionali e la centralità dei Ceo come volti pubblici dei brand, con il contributo di esperti e protagonisti dell’executive search come Francesco Giorgino, Stefano Prestini, Laura Colm, Alessandro Bossi, Massimo Picca, Andrea Poletti e Manuela Vergano.
Nelle pagine dell’inserto trovano spazio anche le esperienze di McDonald’s Italia, raccontata da Delia Ciccarelli, di Amplifon, attraverso la riflessione di Salvatore Ricco sul capitale della fiducia nell’era dell’AI, e di Action Network, con Manuela Ronchi e la sua idea della reputazione come “asset degli asset”. Storie diverse, unite da una stessa evidenza: oggi la comunicazione non serve solo a rendere visibile un’impresa, ma a dimostrare la coerenza tra ciò che promette e ciò che realizza.
