Veralab, beauty in progress

A dieci anni dalla sua nascita, il brand fondato da Cristina Fogazzi – meglio nota come l’Estetista Cinica – si prepara a una nuova fase di sviluppo, tra consolidamento retail, apertura ai mercati esteri e un modello omnicanale che evolve verso l’“olicanalità”. Alla guida della trasformazione c’è Paolo Deponti, manager con esperienza internazionale, che da dicembre 2024 di Veralab è l’amministratore delegato & Head of Strategy dei brand Veralab e Overskin.

In questa intervista racconta le sfide di un marchio indipendente che ha saputo costruire valore attorno alla propria community e ora punta a portare il beauty made in Italy oltre confine.

Veralab è nato come fenomeno digitale, ma oggi ha una strategia pienamente omnicanale. Come avete costruito questo passaggio?
Veralab nasce come brand digitale e si è imposto rapidamente come primo monobrand italiano nel canale online, registrando tassi di crescita esponenziali. L’intuizione della fondatrice Cristina Fogazzi di ampliare la presenza del marchio al di fuori del digitale si è poi concretizzata con l’apertura del primo flagship store a Milano, seguita dall’ingresso nei canali fisici, prima in profumeria e poi in farmacia. Questo segna l’evoluzione da realtà digitale a brand multicanale. Oggi, nel 2025, stiamo attraversando una nuova fase di espansione retail diretta, entrando pienamente in una logica omnicanale volta ad offrire al consumatore un’esperienza coerente e immersiva in ogni punto di contatto, sia fisico che digitale. In preparazione degli sviluppi futuri dell’azienda, stiamo sviluppando un modello che mi piace definire “olicanale”: un ecosistema integrato in cui ogni canale ha un ruolo specifico e complementare, rispecchiando le diverse esigenze e abitudini di acquisto dei clienti.

L’azienda sta vivendo una fase di forte crescita, con nuove aperture in diverse città italiane. Quali sono gli obiettivi di questo piano di espansione retail?
Gli obiettivi sono tre. Il primo è di natura economica: i nostri negozi presentano livelli di produttività tra i più alti che abbia mai visto nella mia carriera, rendendoli un asset strategico per la crescita dell’azienda. Il secondo è l’ampliamento della customer base all’interno del nostro ecosistema D2C: il punto vendita fisico rappresenta un canale potente, sia per l’acquisizione di nuovi clienti sia per la riattivazione di quelli inattivi. Infine, c’è una dimensione valoriale: per un marchio fondato su un marketing che definiamo “tribale”, il negozio fisico è molto più di un punto vendita. È un luogo di appartenenza, uno spazio simbolico dove la community si riconosce e rafforza il legame con il brand.

Un’immagine dello store di Bologna, inaugurato lo scorso luglio

Oltre all’Italia, ora guardate anche all’estero. Dopo il lancio dell’e-commerce in Spagna, che tipo di espansione “fisica” progettate al di fuori della Penisola?
Dopo un anno di investimenti finalizzati a aumentare l’awareness e la domanda del brand in Spagna, siamo pronti a sviluppare una presenza fisica. A ottobre inaugureremo il primo shop-in-shop all’interno dei department store El Corte Inglés, partendo dal punto vendita di Goya a Madrid. Nei successivi 12 mesi sono previste altre 24 aperture, con l’obiettivo di coprire la rete del partner spagnolo in tre anni. Parallelamente, stiamo valutando l’apertura di negozi diretti, sempre partendo da Madrid, con una possibile inaugurazione già nel 2026. Nello stesso anno, poi, prevediamo di debuttare anche in Francia, ma attraverso il canale farmaceutico.

Lei parlava di omnicanalità: viste anche le possibilità offerte anche dalle nuove tecnologie, avete in previsione delle formule di integrazione tra online e offline per stimolare entrambi i canali?
Sì, stiamo integrando progressivamente soluzioni omnichannel nei nostri store, come il Click & Collect e il Buy Online, Pick Up In Store. Utilizziamo anche strumenti digitali come shade finders e virtual try on per rendere l’esperienza d’acquisto più immersiva. Tuttavia, crediamo molto anche nel valore del contatto umano. Se la tecnologia più avanzata, inclusa l’AI, è certamente oggetto di valutazione, il nostro focus primario è su quella che mi piace definire l’intelligenza naturale, lo human touch, la grande capacità comunicativa del nostro personale di vendita, costruita ingaggiando i migliori talenti del mercato ed investendo in formazione e motivazione del team. Cristina è molto attenta a questo aspetto e vuole personalmente conoscere e ingaggiare ogni membro dell’equipe dei nostri punti vendita.

In pochissimo tempo Overskin è diventato un brand di riferimento nel mondo make-up: quali sono state le leve principali di questo successo?
Overskin nasce inizialmente come naturale estensione di Veralab, con l’obiettivo di applicare anche al make- up il concetto di “skinification”, integrando quindi cura della pelle e cosmetica. Con il tempo, però, si è affermato come un brand autonomo, con una sua identità in termini di assortimento, tone of voice e strategia di comunicazione. Il suo successo si deve a più fattori: da un lato, la spinta iniziale della community Veralab, già coinvolta e fidelizzata; dall’altro, la capacità di interpretare un cambiamento di tendenza nel settore, che ha riportato al centro l’esigenza di un make-up wearable, che proponga prodotti versatili e di qualità, adatti per l’uso quotidiano, pensati per una donna dinamica e multitasking. Con quasi 300 referenze sviluppate in soli due anni, Overskin ha dimostrato grande capacità di adattamento e velocità nei lanci, conquistando anche un target più giovane e curioso.

Che tipo di leadership richiede un’azienda così esposta al cambiamento e al pubblico?
Veralab conserva un’anima indipendente, pur avendo raggiunto dimensioni da brand consolidato, che insieme a Overskin, ha superato i 100 milioni di euro di sell-out. Questo contesto richiede una leadership capace di adottare un pensiero laterale, in grado di uscire dagli schemi per affrontare la complessità. Dopo 25 anni in multinazionali con processi ben strutturati, lavorare con una figura dirompente come Cristina Fogazzi è come vivere un MBA continuo: ogni giorno è un’opportunità di apprendimento e ispirazione.

Avere accanto una personalità così forte è sicuramente uno stimolo, ma immagino che non sia semplice inserirsi in un’azienda in cui la fondatrice è così presente e conosciuta…
Con Cristina si è instaurata una relazione di complementarità. Lei ha una straordinaria visione del prodotto e del consumatore e io rispetto questi ambiti di competenza, dove lei è la linea guida dall’azienda. Quello di cui aveva bisogno era qualcuno che traducesse la sua visione in azioni concrete perché, come dico sempre, l’esecuzione è l’unica strategia visibile al cliente. In questo senso, ci completiamo, creando un equilibrio tra ispirazione e operatività che si sta rivelando efficace.

Qual è la sua visione di Veralab tra cinque anni?
L’obiettivo è triplicare il fatturato entro il 2030 e portare l’eccellenza del beauty italiano nel mondo. Lo immagino come un marchio presente in tutta Europa, nei principali mercati emergenti e pronto a sbarcare anche negli Stati Uniti, il mercato più complesso per il mondo del beauty. Ma non è solo una questione di espansione geografica. Veralab è un brand che fonda la sua forza su una community autentica, coesa, costruita attorno a valori condivisi come inclusività e body positivity. L’internazionalizzazione passerà, quindi, attraverso la creazione di nuove community locali, come già avvenuto in Spagna. Il 2025, che celebra i dieci anni dell’azienda, rappresenta l’inizio di un nuovo ciclo: un decennio in cui trasformeremo il successo digitale in un’esperienza concreta, vissuta anche nei negozi fisici, dove la community può incontrarsi e riconoscersi. E questo, in un mercato come il nostro, è un fattore distintivo raro e prezioso.

Questa intervista è stata pubblicata su Business People di ottobre 2025, scarica il numero o abbonati qui