L’intervista a Valeria Casani, Chief Marketing Officer di McDonald’s Italia
è parte dello speciale THE BIG B
Qual è oggi il ruolo strategico del vostro brand per il consumatore italiano?
Essere semplicemente presenti o visibili non basta più. Oggi per un brand contano rilevanza e autenticità. Essere rilevanti significa leggere in profondità i clienti, saper tradurre i comportamenti in esigenze, anticipare i trend e amplificarli prima che diventino mainstream e offrire esperienze che riescano a lasciare un segno; un brand rilevante oggi sa entrare nella vita delle persone non come distrazione ma come riflesso dei loro valori, dei loro desideri, delle loro verità. Essere autentici significa anche agire con coerenza rispetto ai valori che ci guidano, generando un impatto positivo per le persone e per le comunità in cui operiamo. La nostra offerta, il menu, la comunicazione e le iniziative sul territorio sono pensate per costruire un legame autentico e duraturo con chi ci sceglie ogni giorno.
McDonald’s è uno dei nomi più riconoscibili al mondo. In Italia, però, vi confrontate con una cultura gastronomica forte e radicata. Come lavorate sul posizionamento locale per conciliare identità globale e sensibilità nazionale?
In ogni Paese in cui siamo presenti, adottiamo un approccio che integra la nostra visione globale le identità locali. In Italia, ciò significa coniugare l’attenzione alla qualità dei nostri prodotti con iniziative a favore delle comunità. Nell’ambito della nostra offerta, ci dedichiamo a creare ricette originali che celebrano il gusto italiano. Il Crispy McBacon è nato in Italia oltre 30 anni fa e oggi costituisce un’icona consolidata nel nostro menu core. Ogni giorno, il team di sviluppo prodotto lavora con passione per innovare l’offerta, dando vita a panini che esaltano le eccellenze gastronomiche italiane, come le McChicken Creation, realizzate con ingredienti certificati Dop e Igp. Questa e altre iniziative hanno portato negli ultimi anni oltre 8 mila tonnellate di materie prime italiane sui vassoi dei nostri clienti, unendo qualità, gusto e valorizzazione del territorio in ogni creazione. Ma il nostro legame con l’Italia va oltre il cibo. Ogni nuova apertura genera valore economico e sociale sul territorio. Il 90% dei nostri ristoranti è gestito da imprenditori locali, che si fanno portavoce dei valori del brand, contribuendo a costruire un rapporto autentico con le comunità. Una visione che abbiamo raccontato anche attraverso la campagna I’m lovin’ it Italy, con cui abbiamo celebrato il nostro amore per il Paese, tra food, territorio e relazioni.
Il vostro brand è fortemente codificato a livello visuale e narrativo. Come riuscite a mantenerlo coerente pur adattandolo ai cambiamenti culturali, digitali e generazionali?
Il nostro linguaggio universale si fonda su accoglienza, inclusione e condivisione. Questi valori guidano le nostre campagne e le esperienze nei touchpoint. Se i nostri valori rimangono gli stessi, il mondo non smette mai di cambiare e noi scegliamo di evolvere assieme ai nostri clienti, di ascoltarli. Le collaborazioni con Achille Lauro per il Crispy McBacon o il ritorno del Big Tasty, richiesto sui social, nascono proprio da questo dialogo continuo: cocreiamo il brand con chi lo vive.
Quali elementi avete “reinventato” negli ultimi anni per restare rilevanti?
Per noi reinventarsi significa saper anticipare i tempi, intercettare gusti e abitudini che cambiano, sperimentare nuovi canali e nuove esperienze, senza mai perdere di vista la nostra identità. L’esperienza è infatti centrale nella nostra strategia: non è un dettaglio, è il cuore di McDonald’s. Innoviamo l’esperienza nei ristoranti, rendendola familiare e accessibile a ogni fascia d’età. Abbiamo introdotto aree gioco e tavoli interattivi per i più piccoli, e diversificato i canali di acquisto: McDrive, McDelivery, Mobile Order & Pay. Quando parliamo di accessibilità, intendiamo anche la possibilità di offrire pasti di qualità a un prezzo accessibile. Un esempio concreto è il nuovo menù Salvaeuro a 4,95€, che ha avuto un’accoglienza straordinaria. A questo si aggiunge la nostra app, che ci consente di proporre offerte personalizzate e rafforzare la relazione con i clienti più fedeli. In sintesi, reinventarsi per noi significa rinnovare ogni giorno l’esperienza, mantenendo intatti i nostri valori.
Avete introdotto iniziative specifiche per ingaggiare le nuove generazioni?
Sono il nostro noi pubblico di riferimento. Non vogliamo parlare alle nuove generazioni, vogliamo parlare con loro, adottando i loro linguaggi. Un esempio emblematico è stata la campagna Creature Notturne. Tutto è partito dall’idea che «le serate migliori finiscono da McDonald’s». Con videocamere a infrarossi e un girato interamente in bianco e nero, abbiamo creato un parallelismo tra i comportamenti dei giovani e quelli delle creature notturne. Oltre ai formati tv e digital, abbiamo realizzato nel cuore dei Navigli di Milano la prima affissione crepuscolare: di giorno si mostrava bianca con il solo logo McDonald’s e che, con l’avanzare della notte, rivelava l’intera campagna. È stato un esempio di comunicazione capace di integrare messaggio e mezzo, e soprattutto di celebrare i giovani non come spettatori, ma come protagonisti.
Il brand oggi è anche portatore di valori. È possibile coniugare performance e purpose senza cadere nel purpose washing?
Coniugare performance e purpose fa parte della nostra quotidianità. La crescita ha più valore se condivisa con le nostre persone, con le comunità e con il territorio in cui operiamo. I valori che ci guidano – persone, famiglia, integrità, inclusione e comunità locale – prendono forma concreta nelle scelte quotidiane. Investiamo in formazione, borse di studio e percorsi di crescita che permettono a tanti giovani di costruire una carriera, spesso partendo dai ristoranti e arrivando a ruoli di responsabilità. Anche il legame con il territorio è parte integrante del nostro modo di fare impresa: i nostri 160 licenziatari sono attivi nel sociale e operano con fornitori italiani. Vogliamo costruire relazioni autentiche, con progetti misurabili che generino valore reale per persone e territori.
Guardando ai prossimi cinque anni, quali sono le linee guida per l’evoluzione del brand in Italia?
Puntiamo su persone, qualità e innovazione. La customer centricity sarà il nostro faro. Non significa solo ascoltare i clienti, ma coinvolgerli davvero, costruendo con loro un dialogo costante e sincero. Vogliamo che ogni persona si senta parte del nostro percorso, capace di contribuire con idee e aspettative che ci aiutino a migliorare. La qualità è poi un impegno che portiamo avanti con grande determinazione. Selezioniamo con cura le materie prime e lavoriamo con una filiera in gran parte italiana, per offrire prodotti sempre più buoni, sicuri e sostenibili. E poi c’è l’innovazione, che per noi deve essere sempre rilevante per il gusto degli italiani. Continueremo a far evolvere il nostro menu e l’esperienza nei ristoranti, unendo tradizione e modernità per adattare il McDonald’s di oggi alle esigenze del futuro.
Come definirebbe in breve McDonald’s oggi?
Una storia d’amore. Per le persone, per le comunità, per il cibo che unisce. Ci piace pensare che ogni giorno da noi si intessano connessioni tra amici, famiglie, generazioni e tra le persone che condividono momenti di spensieratezza nei nostri ristoranti. Connessioni che trasformano gesti semplici come un sorriso, un tavolo condiviso, un sapore familiare in qualcosa di grande: appartenenza e legami che durano nel tempo. Sono queste connessioni a dare significato a tutto ciò che facciamo e a rendere McDonald’s un luogo dove ogni storia d’amore può continuare a scriversi.
