L’intervista a Simona Fiorentini, direttrice marketing di Fiorentini
è parte dello speciale THE BIG B
Fiorentini è un brand storico nel settore alimentare. In che modo la vostra strategia di marca si è evoluta negli ultimi anni per restare rilevante?
Il marchio Fiorentini nasce negli anni 70 con un focus sui prodotti macrobiotici, molto in voga in quel periodo. Fin dagli inizi, il nostro obiettivo è stato quello di proporre un’alimentazione sana, consapevole e coerente con determinati valori di benessere. Con il passare del tempo, abbiamo saputo interpretare l’evoluzione dei consumi, integrando nuove tendenze come il biologico o i prodotti per intolleranze alimentari, e, più in generale, la crescente attenzione al salutismo. Nonostante questi cambiamenti, abbiamo sempre mantenuto salda la coerenza del nostro posizionamento. Tutti i nostri prodotti continuano a rientrare sotto l’ombrello dell’alimentazione salutare. È questo il cuore pulsante del brand: offrire soluzioni buone, equilibrate e adatte a diversi stili di vita, pur rimanendo fedeli alla nostra identità originaria. La nostra forza sta proprio nella capacità di innovare senza tradire i nostri principi fondanti.
Nel 2020 avete messo in atto un importante lavoro di rebranding…
È stato un passaggio strategico, coinciso con il trasferimento nella nostra nuova sede produttiva, e ha rappresentato l’occasione ideale per dare una nuova veste alla nostra identità, pur mantenendo intatta l’anima del brand. Il vecchio logo, disegnato da mia madre negli anni 70, è stato sostituito da uno marchio verticale, di grande impatto, rosso, che abbiamo definito “urlato” per la sua forte visibilità a scaffale. Abbiamo anche rinnovato completamente i pack, adottando fotografie di prodotto più curate e di ispirazione gourmet, per trasmettere maggiore qualità e appetibilità. Infine, sul retro delle confezioni abbiamo inserito uno storytelling aziendale: una lettera firmata da me e mia sorella, che racconta la storia della nostra azienda familiare, oggi alla quarta generazione. È un modo per creare un legame più personale e autentico con il consumatore.
Che tipo di obiettivi vi eravate dati e quali risultati avete ottenuto?
Il nostro obiettivo principale era quello di rafforzare la riconoscibilità del brand e differenziarci in maniera più netta nel panorama competitivo, sempre più affollato. Volevamo rendere i nostri prodotti immediatamente visibili e trasmettere in modo più efficace i valori che ci contraddistinguono. A distanza di qualche anno, possiamo dire che il rebranding ha avuto un impatto estremamente positivo. I riscontri sono arrivati fin da subito, sia dal trade che dai consumatori. Anche i numeri ci hanno dato ragione: le vendite hanno continuato a crescere a conferma dell’efficacia dell’operazione. Siamo decisamente soddisfatti.
La vostra campagna è fortemente riconoscibile e ricordabile. In un mercato sempre più affollato anche a livello di comunicazione, come avete lavorato per trovare il giusto approccio creativo per distinguervi?
In un contesto in cui la comunicazione rischia spesso di perdersi nel rumore di fondo, abbiamo scelto di puntare su un elemento distintivo, semplice ma potente: il jingle. Abbiamo capito che, con un budget limitato, non potevamo permetterci campagne dispersive o poco incisive. Serviva qualcosa che si imprimesse immediatamente nella mente del consumatore. Il nostro jingle, utilizzato in tutte le campagne radio e televisive, è diventato il filo conduttore della nostra comunicazione. A questo elemento si sono aggiunti spot sempre diversi, costruiti su un registro leggero e ironico, in linea con il tono di voce che vogliamo mantenere.
Come si trova il giusto bilanciamento tra la fedeltà al Dna aziendale con l’esigenza di adattarvi a nuovi trend di consumo e sensibilità culturali?
Il nostro settore è per sua natura soggetto a una continua evoluzione. Il mercato del salutismo, in particolare, è tra i più vivaci in termini di nuove tendenze: ogni anno emergono nuovi bisogni, nuove sensibilità, nuovi stili alimentari. La nostra forza sta nell’aver sempre abbracciato il cambiamento come parte integrante del nostro approccio. Non abbiamo mai vissuto l’innovazione come una minaccia alla nostra identità, ma piuttosto come un’opportunità per arricchirla. I nostri clienti ci percepiscono da sempre come un brand capace di anticipare i trend, senza snaturarsi. L’esempio più recente è quello dei prodotti ad alto contenuto proteico: oggi sono molto richiesti, e abbiamo risposto con la linea Super Protein.
In questo momento l’attenzione per la salute e la corretta alimentazione è molto alta tra i consumatori italiani, per questo molte aziende si stanno buttando nel settore per “cavalcare l’onda”. Voi che lavorate da sempre in questo campo come vi state muovendo per valorizzare la vostra esperienza e competenza storica?
La nostra forza è la coerenza. In tanti anni abbiamo costruito una narrazione solida e credibile, che il consumatore riconosce e apprezza. Mentre molti nuovi player entrano nel mercato seguendo mode passeggere, noi restiamo focalizzati sulla nostra missione: offrire prodotti salutari, buoni e accessibili. Questo approccio ci ha premiato nel tempo e continua a distinguerci.
Ogni anno proponete nuovi prodotti, come lavorate in termini di marketing per questi lanci?
Ogni lancio è il risultato di un processo molto attento, che parte da due presupposti fondamentali: il gusto e il posizionamento di prezzo. Il prodotto deve essere buono, appagante, e allo stesso tempo accessibile a una fascia ampia di consumatori. Ci rivolgiamo a un pubblico eterogeneo, per cui è importante proporre sapori che possano incontrare gusti diversi, senza sacrificare la qualità. L’errore da evitare è credere che basti seguire un trend per avere successo. Un prodotto, per funzionare, deve essere sostenibile anche sul piano commerciale. Se il prezzo è troppo elevato, non raggiunge volumi significativi, e questo nel food è un limite importante.
Mirando a raggiungere “un pubblico eterogeneo”, come riuscite a conciliare la comunicazione adatta per raggiungere target differenti?
La chiave è la semplicità, unita a un tocco di ironia. La nostra comunicazione punta a essere immediatamente comprensibile, evitando tecnicismi e complicazioni inutili. Questa scelta stilistica ci permette di parlare efficacemente a pubblici diversi, superando barriere generazionali e culturali. Usiamo un tono di voce coerente, accessibile e riconoscibile, che riesce a unire target diversi proprio perché non è costruito “a tavolino”, ma nasce da un’identità vera.
Guardando al futuro, quali sono le prossime sfide per continuare a far evolvere la marca senza rischiare che persa la sua anima distintiva?
Quella principale sarà l’internazionalizzazione del brand. Attualmente al di fuori dai confini italiani lavoriamo molto in private label, ma il nostro obiettivo è far conoscere anche il marchio Fiorentini. Questo richiederà uno sforzo importante in termini di comunicazione, posizionamento e distribuzione, ma lo consideriamo un passaggio naturale nella nostra evoluzione. La sfida sarà crescere senza perdere ciò che ci rende unici.
Se dovesse sintetizzare in una frase la missione del brand oggi, quale sarebbe?
Proporre prodotti salutistici, gustosi e accessibili, pensati per accompagnare le persone in uno stile di vita consapevole, senza rinunciare al piacere del cibo.
E, invece, tra dieci anni cosa vorrebbe che raccontassero i consumatori quando parlano di Fiorentini?
Mi piacerebbe che continuassero a percepirci come un’azienda seria, responsabile e autentica. Un’impresa familiare capace di evolversi nel tempo, senza mai perdere il legame con i propri valori. In definitiva, un marchio che ha accompagnato più generazioni verso un’alimentazione più consapevole e sana.
