L’intervista ad Roberto Giugliano, Marketing Manager di Red Bull Italia
è parte dello speciale THE BIG B
In un ecosistema mediatico frammentato e iperveloce, quali strumenti e strategie usate per mantenere la marca riconoscibile senza che diventi prevedibile?
Crediamo fortemente nella nostra Unique Value Proposition che si basa su tre pilastri: autenticità, esperienza e connessione diretta con il nostro pubblico. Si tratta di una strategia sì globale, ma attuata e declinata in maniera specifica nei mercati di riferimento. In Italia, per esempio, cerchiamo di creare contenuti e iniziative che abbiano un meaning per i consumatori locali, oltre a essere coerenti con i valori globali del brand. Nel playground della musica, ad esempio, abbiamo concepito e sviluppato un concept originale, il nostro hero content: Red Bull 64Bars. Una traccia musicale in cui virtuosi rapper si cimentano nel comporre 64 barre (cioè strofe) senza ritornello, dando libero sfogo alla loro creatività; nato come format digitale, si è poi evoluto in una vera e propria piattaforma a 360° che oggi include, tra le tante cose, anche un grande evento live che portiamo nelle periferie d’Italia (prima Scampia, poi Corviale) a testimonianza di una connessione vera e profonda con le comunità locali, magari in contesti non semplici o scontati. Sono occasioni uniche per coinvolgere le persone in esperienze memorabili, che non solo raccontano il brand, ma lo fanno vivere.
Oggi il brand più che un “manuale rigido” è un “organismo vivo”, in continua evoluzione. In che modo questo influenza le vostre scelte di marketing quotidiane?
Adottiamo un approccio flessibile e adattabile, ma sempre ancorato ai nostri valori fondanti: mettere le ali al talento e alle idee, e quindi innovazione, audacia e desiderio di puntare sempre più in alto. Quello che si evolve sono i linguaggi, i format e i canali attraverso cui comunichiamo. Oggi siamo sempre più orientati verso contenuti digital first, esperienze immersive e una comunicazione che si adatta ai trend culturali e alle conversazioni in tempo reale.
Quali sono i segnali che vi fanno capire quando è tempo di un “refresh” della marca?
Monitoriamo costantemente l’evoluzione del contesto culturale, sociale e mediatico, prestando attenzione a segnali chiave come i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, l’emergere di nuovi competitor o l’affermarsi di nuovi trend. Usiamo strumenti di ascolto digitale e analisi dei dati per intercettare questi segnali. Inoltre, dialoghiamo con i nostri consumatori, sia online che attraverso la nostra rete territoriale, molto attiva nei luoghi e contesti in cui il nostro target è presente. Basti pensare che abbiamo una struttura di student marketeer che presidia università e campus, arrivando a coprire circa l’80% della popolazione universitaria in Italia: un’occasione unica di contatto e presidio della relazione, oltreché una fonte inesauribile di insight e idee. Cerchiamo quindi di evolvere ma sempre in maniera organica, senza stravolgere, mantenendo intatta l’essenza autentica del brand.
Red Bull ha costruito gran parte del suo posizionamento attraverso lo sport, gli eventi e i contenuti. Come si sta evolvendo questa strategia in un contesto digital first?
Lo sport e gli eventi rimangono centrali nella nostra strategia, ma ogni evento o iniziativa fisica è pensata per vivere anche online, attraverso video, live streaming su Red Bull Tv, contenuti ideati per piattaforme come TikTok, Instagram e oggi Twitch. Questo ci permette di raccontare storie in modo immediato e coinvolgente. La nostra forza è trasformare ogni evento o performance in un contenuto che possa ispirare, intrattenere e coinvolgere un pubblico globale.
A proposito di entertainment e produzione di contenuti, quali nuovi format o linguaggi state esplorando per coinvolgere le nuove generazioni?
Le nuove generazioni cercano autenticità, velocità e partecipazione attiva, e questo guida le nostre scelte. Da sempre associati al marketing esperienziale, agli eventi fisici, oggi direi che siamo più phygital. Lavoriamo sia su format brevi e immediati, pensati per TikTok e Instagram, ma anche su contenuti più lunghi e immersivi per YouTube o Twitch per creare un coinvolgimento più profondo. Inoltre, esploriamo linguaggi interattivi che consentano al nostro pubblico di essere protagonista.
Come si bilancia la coerenza del Dna con la necessità di adattarsi a culture e generazioni diverse?
Il nostro Dna è globale, ma la sua forza sta nella capacità di essere declinato in modo locale. Considerando che Red Bull è presente in più di 170 Paesi nel mondo e quasi tutti contribuiscono ad alimentare il “palinsesto” dei contenuti, creando una sorta di library infinita di contenuti: questo significa che manteniamo una coerenza nei valori, nel tono di voce e nella qualità dei contenuti, ma ci adattiamo alle specificità culturali di ogni mercato. Presidiamo cioè playground internazionali come il motorsport (Formula1 & MotoGP), ma ci teniamo a mettere in risalto dimensioni più tipiche, presidiando le scene della musica rap o dello urban downhill nel mountain bike, sino a valorizzare le innumerevoli tipicità regionali che il nostro Paese offre: creiamo micro-eventi e contenuti che parlano direttamente alla nostra audience locale, riuscendo però a raggiungerne di più ampie interessate alle tipicità culturali che le mille sfaccettature delle nostre latitudini e longitudini possono offrire.
Quali strategie specifiche adottate per parlare ai consumatori italiani?
Agli stakeholder internazionali sottolineo spesso l’importanza di un global brand with a colorful local face, ribadendo la necessità di affermare una solida rilevanza del brand sul consumatore locale. In Italia puntiamo su un mix di tradizione e innovazione, lavorando su passioni molto radicate nel nostro Paese – come motori, calcio, ciclismo, tennis, sci, ma anche la musica e la danza, lo sci – senza dimenticare discipline core quali i board sport e la scena freestyle. Red Bull da sempre approccia ogni playground con spirito innovativo, cercando di offrire nuove esperienze in termini sia di format che di linguaggio. Ci piace poi pensare di poter omaggiare la bellezza dei nostri luoghi con contenuti che ne esaltino ancor più l’unicità, amplificando quindi la potenza del messaggio e restituendone persino una rinnovata dignità e valore.
Ci sono progetti locali che considera emblematici di come Red Bull riesca a declinare il proprio linguaggio universale in chiave nazionale?
Uno dei progetti più emblematici è il Red Bull Cliff Diving, una World Series che da più di dieci anni trova in Italia una delle sue tappe più spettacolari a Polignano a Mare. Un altro esempio è il Red Bull Cerro Abajo, uno storico evento di mountain bike downhill, che da due anni valorizza le creuze e i tipici caruggi di Genova come set perfetto di discesa urbana, creando un legame autentico col territorio.
Guardando ai prossimi cinque anni, quali sono le sfide principali per mantenere il vostro brand culturalmente rilevante e non solo commercialmente forte?
Da sempre il nostro target primario è rappresentato da quelli che noi definiamo EPC’s (entry point consumers, ndr), cioè ragazzi e ragazze dai 18 ai 22 anni, una audience stimolante, dinamica e non facile da intercettare. La sfida principale sarà quindi continuare a innovare, anticipando trend tecnologici e culturali, attraverso un dialogo costante con le nuove generazioni. Sarà cruciale individuare sempre nuovi modi per ispirarle e coinvolgerle, senza mai perdere la nostra autenticità; cercare di mantenere un certo livello di aspirazionalità del brand in maniera rilevante per il pubblico, in poche parole non derogando mai dal nostro purpose, mettere le ali alle idee e alle persone!
