Michele Giraudo (Mfe Advertising), comunicare oltre confine

Esiste un’alternativa alle Big Tech globali? A detta di Michele Giraudo, Chief Revenue Officer di Mfe Advertising, il polo commerciale che coordina la raccolta pubblicitaria e lo sviluppo del business sui mercati europei dove opera Mfe-MediaFoEeurope, pare proprio di sì. Dopo una formazione in Economia all’estero e una carriera internazionale tra Svizzera, Italia e Regno Unito, Giraudo ha attraversato il marketing, la comunicazione e i media con una prospettiva sempre paneuropea. Otto anni in Philip Morris International, poi la guida di Publieurope, fino agli attuali ruoli in Mfe Advertising e nel board del maggior broadcaster portoghese Impresa. Il suo percorso riflette esattamente il modello che oggi guida: internazionale nella visione, locale nell’esecuzione. Infatti, in questa intervista esplora come funziona il modello che oggi include canali e piattaforme di Mediaset Italia, Mediaset Spagna, ProSiebenSat.1 (Germania, Austria e Svizzera), e che si propone come un unico interlocutore per la pubblicità in 23 Paesi europei, con un’offerta che integra Tv lineare, piattaforme digitali, radio, Out-of-Home (OoH) e stampa. Ecco cosa offre concretamente alle imprese e perché, secondo Giraudo, la relazione interpersonale resta il vantaggio competitivo che nessun algoritmo potrà mai replicare.

Il mercato europeo della pubblicità si presenta oggi come un terreno frammentato, con livelli di maturità digitale molto diversi tra Paese e Paese. Come legge questo contesto e quali sono le sfide principali per chi opera su scala continentale?
Lavorare all’estero mi ha confermato un punto chiave: in tutti i Paesi il televisore resta il device centrale nelle case. Cambiano i livelli di maturità digitale – basti pensare al Regno Unito o ad alcuni segmenti del mercato tedesco – ma il televisore, inteso come luogo di aggregazione e di fruizione premium, continua a detenere un ruolo fondamentale. In un’era in cui il tempo è frammentato e l’offerta infinita, la sfida è rafforzare la relazione con telespettatori e utenti, aiutandoli a trovare più rapidamente ciò che cercano con contenuti rilevanti e di qualità. La competizione si gioca su più livelli: frammentazione delle audience, moltiplicazione dei touchpoint, pressione crescente dei grandi player globali. E per gli operatori locali, la priorità è continuare a valorizzare la solidità della relazione con il proprio pubblico.

Mfe Advertising si presenta come un sistema integrato e non come una semplice concessionaria televisiva. Cosa significa concretamente per un inserzionista o un’agenzia media?
Significa che la televisione, benché centrale, non è l’unico punto di contatto nel customer journey degli utenti, che è sempre più evoluto. Ogni mezzo rappresenta un touchpoint funzionale al contesto di consumo e al momento in cui avviene la fruizione. La nostra visione è semplice: creare un unico punto di accesso alle migliori soluzioni pubblicitarie a livello europeo, partendo dagli obiettivi di comunicazione del brand e non dal singolo mezzo. Il nostro è un sistema integrato completo, fortemente voluto da Stefano Sala, Ceo di Mfe Advertising & Chief Global Advertising Officer Mfe, sviluppato già da anni in Italia, esteso con successo in Spagna e oggi alla base anche del business dei nostri colleghi tedeschi. Un modello che, attraverso Mfe Advertising, ha assunto una dimensione sovranazionale, mantenendo però una forte attenzione alle specificità dei singoli contesti. A differenza dei nostri principali competitor globali – che propongono un inventory standardizzato, uguale per tutti e attivabile con un click – noi sviluppiamo proposte costruite ad hoc, pensate per generare valore in base agli obiettivi specifici del cliente. La nostra offerta conta oggi oltre 1.300 brand editoriali tra TV, radio, piattaforme BVoD, property digitali, audio, OOH e stampa, distribuiti in 23 Paesi europei.

Il team di Mfe Advertising. Da sinistra: Luca Noziglia, Mara Negri, Stefano Sala, Isabella Convertini e Michele Giraudo

Raggiungete questo perimetro perché il sistema combina concessionarie di proprietà del Gruppo con una rete di partner selezionati. Come funziona questo equilibrio e qual è il valore aggiunto per chi investe?
L’unicità del nostro modello sta nella sua natura ibrida. Da un lato, le concessionarie Owned & Operated – Publitalia ‘80, Digitalia ‘08 e Mediamond in Italia, Publiespaña in Spagna, Seven.One Media nell’area Dach – che sono parte integrante del tessuto societario del Gruppo. Dall’altro, collaboriamo con partner leader in ciascun mercato: TF1 in Francia, Channel 4 in UK, per citarne alcuni. Oggi operiamo in 23 Paesi con quasi 30 partner. Questo ci consente di offrire ai brand la migliore combinazione di inventory e soluzioni media nei diversi contesti locali, con la stessa qualità e la stessa attenzione indipendentemente dalla scala del progetto. L’obiettivo è replicare efficientemente a livello internazionale il modello integrato sviluppato in Italia, e farlo preservando la profonda conoscenza dei mercati locali, che solo una concessionaria radicata nel territorio può garantire.

Come si traduce concretamente il supporto di Mfe Advertising per un’azienda – italiana, spagnola o tedesca – che vuole espandere la propria comunicazione in Europa?
In sostanza, la nostra rete commerciale opera in due direzioni. Da un lato, affianchiamo clienti internazionali che vogliono rafforzare la propria presenza in Europa. Dall’altro, supportiamo le aziende italiane, spagnole e tedesche che desiderano portare la propria offerta oltre i confini nazionali. Un percorso che va dal global al local e viceversa, reso possibile dalla capillarità della nostra presenza. I nostri team accompagnano i brand lungo l’intero processo: dal brief iniziale, alla selezione dei mezzi più rilevanti, fino alla misurazione dei risultati. Il valore del nostro modello non sta solo nella capacità di vendere spazi, ma nell’essere consulenti a 360 gradi. La crescita internazionale richiede attenzione, continuità e visione di lungo periodo, soprattutto quando lavoriamo con aziende familiari che investono il proprio capitale e la propria storia. Quel senso di responsabilità è centrale nel nostro approccio.

Un’immagine della sede di Mfe Advertising

Vi presentate esplicitamente come alternativa ai grandi player digitali globali. Su quali elementi poggia questa differenziazione?
Puntiamo su tre pilastri: la solidità della legacy broadcast, il valore dell’ecosistema editoriale europeo e l’importanza della relazione. Non una semplice attività di vendita, quindi, ma una consulenza strategica, che poggia su un know-how solido anche in ambito di innovazione tecnologica, trasparenza e gestione responsabile dei dati, elementi sempre più centrali per il mercato. Abbiamo costruito un ecosistema proprietario di strumenti di marketing, ricerca e misurazione progettati per integrare mezzi tradizionali e digitali in un’unica catena del valore. Il riscontro che riceviamo dagli headquarter dei principali clienti e agenzie è molto favorevole: la nostra visione emerge già chiaramente come una concreta alternativa ai player che storicamente operano nel panorama globale. Per la prima volta, il made in Italy traccia una direzione chiara nell’industry media europea.

In un mercato sempre più guidato dalla tecnologia, Mfe Advertising continua a puntare sulle persone come fattore distintivo. Perché questa scelta e come si riflette nell’organizzazione?
Perché alla base di tutto c’è una convinzione: le persone restano il vero fattore distintivo. Ho avuto la fortuna di poter contare su un team che ha creduto nel progetto fin dall’inizio. Mara Negri, Senior VP Global Media Agencies, è stata tra le prime a riconoscerne il potenziale, affiancandomi cinque anni fa a Londra in una fase particolarmente sfidante. Luca Noziglia, VP Global Clients, ha una sensibilità naturale verso questo settore e una profonda comprensione delle dinamiche che guidano clienti e mercati. Isabella Convertini, VP Partnerships & International Sales Marketing, ha rafforzato un asset sempre più strategico, portando impulso e visione nello sviluppo delle relazioni con i partner. Insieme ai loro team, rappresentano un mix equilibrato tra esperienza consolidata e nuove energie, e questo è oggi uno dei nostri grandi vantaggi competitivi.