Oltre che Impact Director del Gruppo, Delia Ciccarellli è anche vicepresidente di Casa Ronald McDonald Italia«La reputazione non si costruisce solo raccontando un’impresa, ma dimostrando il valore che è capace di generare». È da questa convinzione che prende avvio la riflessione di Delia Ciccarelli, Impact Director di McDonald’s Italia. Per la manager, il vero cambiamento è stato «spostare il focus della comunicazione da ciò che McDonald’s è a ciò che McDonald’s genera per il Paese»: investimenti, occupazione, sostegno alle filiere produttive e capacità di contribuire ai cambiamenti della società.
Un approccio che ha accompagnato il percorso di radicamento del marchio nel sistema economico e sociale italiano, e che rappresenta il filo conduttore delle iniziative per il quarantesimo anniversario.
Oggi la reputazione si costruisce sulla coerenza tra ciò che un’impresa comunica e ciò che realizza. Come lavorate affinché il racconto del brand sia supportato dai fatti?
Partiamo sempre dai fatti. Insieme al mio team lavoro con tutte le funzioni aziendali per sviluppare iniziative che generino un impatto concreto e misurabile. La reputazione è il frutto di un lavoro collettivo. Quando un progetto produce valore per le persone, i territori e il business, diventa un’esperienza capace di generare fiducia e solo allora si trasforma in una storia che vale la pena raccontare. I dati sono fondamentali perché rendono l’impatto verificabile, ma il nostro compito è aiutare le persone a comprenderne il significato. Un numero informa; è quando lo colleghi alla vita delle persone che genera davvero fiducia.
Per il quarantesimo anniversario avete commissionato uno studio che attribuisce a McDonald’s oltre 29 miliardi di euro di valore condiviso generato per il Paese. Perché avete sentito l’esigenza di misurare e raccontare questo impatto?
Volevamo capire quale fosse il valore che McDonald’s ha generato per l’Italia in tutti questi anni. Per questo ci siamo affidati ad Althesys per misurare il nostro impatto economico, sociale e occupazionale. Per noi, però, la ricerca rappresentava un punto di partenza. La sfida era trasformare un patrimonio di dati in una chiave di lettura comprensibile, senza rinunciare al rigore. Dietro quei 29 miliardi di euro ci sono imprese cresciute, persone che hanno trovato un’opportunità di lavoro, territori che si sono sviluppati e filiere che hanno investito nel futuro. Quando riesci a rendere visibile ciò che i numeri rappresentano, la misurazione diventa uno strumento di conoscenza.
Oltre il 90% dei vostri ristoranti italiani è gestito in franchising da imprenditori locali. Quanto ha contribuito questo modello a rafforzare il legame di fiducia con le comunità e i territori?
Ha contribuito in modo decisivo. Il nostro punto di forza è essere un grande brand internazionale attraverso migliaia di relazioni profondamente locali. I franchisee sono imprenditori che investono nei territori, creano occupazione e costruiscono relazioni con le comunità. Le storie che nascono localmente hanno un livello di autenticità che nessuna comunicazione centrale può sostituire. Per questo abbiamo investito nel valorizzarle, rafforzando il dialogo con i media locali e creando connessioni tra le esperienze locali e i progetti nazionali. È questa dimensione di prossimità che rende credibile un brand nazionale.
Molte storie raccontate durante questo anniversario riguardano dipendenti diventati imprenditori e percorsi di crescita professionale interni all’azienda. Quanto conta oggi il racconto delle persone nella costruzione della reputazione di un brand?
Le persone sono la prova più credibile di ciò che un’azienda dice di essere, quindi moltissimo. Nel nostro caso questa credibilità è confermata anche dai numeri: il 90% dei direttori di ristorante ha iniziato il proprio percorso come crew e il 50% delle persone che lavorano nella sede proviene dai ristoranti. Per me questi non sono solo indicatori organizzativi, ma la dimostrazione che opportunità, crescita e meritocrazia trovano riscontro in percorsi professionali reali. Per questo, nel celebrare i 40 anni di McDonald’s in Italia, abbiamo scelto di mettere al centro le persone: sono loro a raccontare meglio di chiunque altro ciò che l’azienda è stata, ciò che è oggi e ciò che vuole continuare a essere.
Lei è anche vicepresidente di Casa Ronald McDonald Italia. Come contribuiscono progetti sociali e rapporto con le comunità alla costruzione della credibilità dell’impresa?
La loro forza non dipende dall’entità dell’investimento o dalla visibilità che ricevono. Dipende dalla coerenza con l’identità dell’impresa. Un progetto sociale genera credibilità quando rappresenta un impegno autentico, portato avanti con continuità. Per McDonald’s questo significa sostenere da oltre 25 anni Casa Ronald McDonald Italia, che oggi accoglie le famiglie dei bambini ricoverati attraverso una rete di Case e Family Room vicine ai principali ospedali pediatrici. Lo stesso spirito anima il progetto Sempre Aperti a Donare, realizzato con Banco Alimentare e Comunità di Sant’Egidio, che ha distribuito oltre un milione di pasti. Il compito della comunicazione è raccontare questo impegno con misura e trasparenza, perché il valore di un progetto sociale non dipende da quanto se ne parla, ma dall’impatto concreto che genera nella vita delle persone.
Tra le iniziative per l’anniversario c’è la partecipazione alla Milano Design Week con la mostra POOL. Ti sblocco un ricordo. Cosa vi ha spinto a raccontare McDonald’s attraverso i linguaggi dell’arte, del design e della memoria collettiva?
Dopo 40 anni di presenza in Italia, McDonald’s è entrato nella memoria di milioni di persone. La mostra nasce dal desiderio di riconoscere e celebrare questo patrimonio di ricordi condivisi. La scelta di utilizzare il linguaggio dell’arte e del design ci ha permesso di guardare il brand in una prospettiva diversa, esplorando il rapporto tra McDonald’s, la memoria e la cultura popolare. Il pubblico ha ritrovato nei ricordi legati al marchio una parte della propria storia: in una sola settimana oltre 60 mila persone hanno visitato la mostra con oltre 18 milioni di social views e non solo in Italia. Questo vuol dire essere riusciti a sancire la rilevanza culturale e il significato simbolico di McDonald’s su un pubblico ampio. Ma più dei numeri mi ha colpito la qualità e varietà delle conversazioni che l’iniziativa ha saputo generare tra generazioni diverse e tra il mondo dell’arte e quello dell’impresa. In fondo, POOL non era una mostra su McDonald’s, ma sul legame costruito in 40 anni con milioni di persone.
Sia dalla mostra sia dal libro Generazioni McDonald’s emerge che il vostro brand è divenuto parte dell’immaginario collettivo. Questo fatto quali nuove responsabilità reputazionali implica?
Quello che cambia è la natura della responsabilità che un brand ha nei confronti delle persone. Non deve più limitarsi a essere coerente con il proprio posizionamento, ma essere all’altezza della relazione costruita nel tempo. Ogni scelta di comunicazione contribuisce ad alimentare questa fiducia e richiede un ascolto costante delle persone. Molte delle nostre intuizioni più significative sono nate proprio osservando come il brand viene vissuto nella quotidianità. È successo anche con il concetto di Popstalgia, che ha ispirato tutte le iniziative del quarantennale. Non lo abbiamo inventato noi: lo abbiamo riconosciuto, interpretato e restituito attraverso un linguaggio capace di valorizzare un sentimento che esisteva già.
Se dovesse indicare l’asset reputazionale più importante che McDonald’s ha costruito in Italia, quale sarebbe?
La fiducia costruita nel tempo, che nasce dalla capacità di mantenere le promesse, evolvere insieme al Paese e restare coerenti con la propria identità. Per me la comunicazione non serve semplicemente a raccontare un’azienda, ma ad aiutarla a comprendere il significato di ciò che fa e a costruire relazioni solide con tutti i suoi interlocutori. Quando queste connessioni sono autentiche, la comunicazione smette di essere uno strumento di visibilità e diventa una leva strategica, capace di generare valore per l’impresa e per la società. La reputazione non è ciò che un’azienda dice di sé, ma ciò che le persone riconoscono come autentico nel tempo.
Questa intervista è parte della quarta edizione di Comunicare è un’impresa – L’economia della reputazione, inserto di Business People di settembre 2026, scarica il numero o abbonati qui
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