Magnifica AI, la nuova geografia della pubblicità secondo Beduschi

Business People gli dedica una copertina, più o meno, ogni cinque anni, e ogni volta il mondo è un altro. Nel 2021 parlavamo di pandemia, oggi di guerre, policrisi e macchine che pensano. Massimo Beduschi, Ceo & Chairman di Wpp Media Italy, media investment company fra le principali a livello globale e leader di mercato a livello locale, arriva all’incontro con un libro sotto braccio: Magnifica Humanitas, la prima enciclica della storia della Chiesa dedicata all’intelligenza artificiale. Il Chairman di Wpp lo apre e lo chiude più volte durante la conversazione, come un testo di lavoro. Ne esce un’intervista che parte dai numeri del recente report Wpp Media This Year Next Year 2026 Global Midyear Forecast sugli investimenti pubblicitari globali e finisce per interrogarsi su cosa resti, oggi, del ruolo dell’uomo – e del suo mestiere – di fronte a una macchina che non è più uno strumento, ma un ambiente in cui ognuno di noi, individui e imprese, è indotto a scegliere se vivere o sopravvivere.

Cinque anni fa si era detto convinto che la pandemia sarebbe stata uno spartiacque: avrebbe spinto il Paese a investire in ricerca, il Pnrr sarebbe stata un’occasione irripetibile, lo smart working una conquista permanente. Con il senno di poi, quanto di quell’ottimismo si è avverato?
Su tre previsioni, una si è avverata pienamente: lo smart working è diventato un modello acquisito, nonostante i ripensamenti – spesso paradossali – di molte aziende che in teoria dovrebbero essere le prime a spingerlo. Anche la preparazione sanitaria è aumentata. Dove mi sono sbagliato è sul resto. Pensavamo che dopo la pandemia si tornasse a una fase di ripresa, come dopo l’11 settembre o Lehman Brothers. Invece a Davos, nel 2023, il termine policrisi è diventato chiave di lettura. Siamo entrati in un’epoca di turbolenza permanente: guerre, shock energetici, una politica Usa che ha reso imprevedibilità e disruption un metodo di governo, mentre la vera potenza emergente, la Cina, avanza senza clamore ma a passo da gigante. Sul Pnrr sono stato probabilmente troppo ottimista, anche se è presto per un bilancio definitivo: i soldi sono stati spesi, gli effetti si vedranno negli anni. Il rigore sui conti pubblici ha restituito credibilità internazionale all’Italia. Ma i nodi strutturali, ovvero demografia, invecchiamento della popolazione, pensioni, restano lì. È come versare acqua buona in una vasca bucata: il problema non è l’acqua, è il buco. Un Paese che passerà dai 60 ai 55 milioni di abitanti in trent’anni è, con tutta evidenza, in una traiettoria implosiva.

E dopo cinque anni la ritrovo, a sorpresa, anche presidente della Iulm. È un cerchio che si chiude, vista la sua passione per la formazione delle giovani generazioni?
Tutto è nato da una conversazione con i vertici dell’università. L’idea era quella di avvicinare ancora di più il mondo accademico a quello delle imprese, affidando la guida del Cda dell’università non a un accademico ma a un manager. Ma, se devo essere sincero, per me c’è anche una motivazione più personale. Quando arrivi a sessant’anni ti accorgi che hai più passato che futuro. È una considerazione molto semplice, ma cambia completamente il modo di guardare alle cose. Senti il bisogno di restituire ciò che la vita e il lavoro ti hanno dato. E il modo migliore per farlo è investire sui giovani.

Il recente report Wpp Media fotografa un paradosso: guerre, tensioni geopolitiche, energia cara, eppure il mercato pubblicitario mondiale cresce più del previsto: +8,9% nel 2026, verso quota 1.300 miliardi di dollari, contro il +7,1% stimato solo sei mesi fa. Anomalia o segnale che l’economia sta cambiando natura?
Non è un’anomalia, è una palingenesi. Prima in pubblicità investivano soprattutto le grandi aziende, con budget imponenti. Oggi investono tutti: la farmacia, il tabacchino, la pizzeria sotto casa. Con cinquemila, diecimila euro l’anno chiunque può costruire un brand, avere visibilità e un ritorno misurabile. È l’effetto delle piattaforme: Google la usano oltre cinque miliardi di persone nel mondo, tutto il Pianeta escluso l’ecosistema cinese di Tencent, Alibaba e Baidu. Alphabet fattura oltre 400 miliardi di dollari, Meta genera circa 200 miliardi di ricavi, Amazon fattura circa 700 miliardi: non esistono, nella storia dell’economia, aziende con questi numeri. E poi si sono aperti mercati da un miliardo e mezzo di persone – Cina, India, presto l’Africa – che vent’anni fa non esistevano. Moltiplicate la gelateria siciliana che grazie a internet vende il suo prodotto in tutto il mondo per ogni attività del Pianeta, e avete la fotografia di quel +8,9%.

© Blu Cobalto

Le dimensioni di Alphabet, Meta e Amazon sono semplice concentrazione industriale o creano un nuovo equilibrio geopolitico?
Nuovo equilibrio geopolitico, senza dubbio. Come scrive padre Antonio Spadaro nell’introduzione al libro che ho portato con me oggi, l’intelligenza artificiale – come già Internet – non va più pensata come uno strumento, ma come un ambiente che sta modificando l’immaginario, la vita fisica e psichica delle persone. Quando una struttura è usata da cinque miliardi e mezzo di persone, il paragone con qualsiasi gruppo editoriale del passato – penso a Bertelsmann, che ne raggiungeva 300 milioni – dà la misura del salto di scala. Non è un cambiamento, è un cambio di paradigma. Per un’impresa che deve scegliere dove investire, la logica è cambiata radicalmente: prima poteva essere un’opportunità o un rischio, oggi non è più una scelta. O entri e ti adegui, o sei morto. Una pizzeria che non è visibile online è fortemente a rischio. Vale anche per le università: alcuni corsi devono essere reinventati o c’è il pericolo che diventino corsi fantasma.

Un dato colpisce: oggi la pubblicità pesa sul Pil mondiale più di quanto accadesse ai tempi della bolla di Internet. Wpp però sostiene che questa crescita è fondata su performance misurabili, non su speculazione. Cosa rende questa fase diversa dal 2000?
Allora si scommetteva su promesse, su valutazioni gonfiate senza fatturato a supporto. Oggi chi investe 5 mila euro vede, in tempo reale, quanti clienti porta la campagna: non è fede, è contabilità. Il rischio, se esiste, è nella velocità: 100 milioni di persone hanno iniziato a usare l’AI generativa in un anno, contro i 400 anni impiegati dalla stampa e i 20-30 anni di Internet. Non credo sia una moda passeggera, penso che l’intelligenza artificiale sarà la nuova moneta di scambio dei prossimi anni.

Guardando all’Italia il quadro è meno brillante: il mercato tiene, ma la crescita arriva soprattutto dalle piccole imprese, mentre il Paese investe meno dei competitor europei in innovazione. Quanto rischiamo di restare ai margini di questo ciclo?
Quando parliamo di un mercato della pubblicità italiano da 15 miliardi, dentro ci sono almeno 6 miliardi che vent’anni fa non esistevano: sono le piccole e medie imprese, gli investitori che prima non c’erano; le Pagine Gialle, per dire, facevano all’incirca 2 miliardi. Se togliamo questa componente e confrontiamo mele con mele, negli ultimi dieci anni il mercato italiano è rimasto stabile, a voler essere generosi, altrimenti è sceso. Il Paese è asfittico perché la popolazione si riduce e invecchia, e anche i nostri spazi pubblicitari costano meno che nei mercati anglosassoni. I numeri crescono, ma rispecchiano fedelmente un Paese sostanzialmente fermo.

Nel report c’è una frase molto forte: «la pubblicità non sta semplicemente osservando la rivoluzione dell’AI, la sta finanziando». Cosa significa concretamente?
Che la pubblicità resta il motore economico principale delle grandi piattaforme: genera circa il 95% dei ricavi di Meta e oltre il 70% di quelli di Alphabet/Google. Quelle piattaforme sono astronavi che stanno conquistando il mondo, e la benzina grazie a cui navigano è la pubblicità. Ma c’è un livello ulteriore: il contenuto siamo noi. Ogni giorno regaliamo miliardi di informazioni e dati a queste piattaforme, e quei dati alimentano i motori che poi ci restituiscono le risposte. Più cerchiamo, più i modelli diventano assertivi, anche se non tutti allo stesso modo: ChatGpt e Gemini tendono a essere più rassicuranti, mentre Claude, forse perché eccelle nel calcolo probabilistico, resta più freddo e realista.

Per 20 anni abbiamo parlato di “economia dell’attenzione”. Il report sostiene che siamo entrati piuttosto nell’“economia dell’intenzione”: non è più il consumatore a cercare un prodotto, ma l’AI a selezionare le risposte per lui. Quanto cambia, con questa premessa, il mestiere delle imprese di comunicazione?
Cambia tutto, a partire dal linguaggio: dall’attenzione all’intenzione, da “essere trovati” a “essere cercati”. Bisogna smettere di pensare solo a portare traffico verso un sito e cominciare a costruirlo come un’infrastruttura di verità, qualcosa che garantisca al motore di ricerca – e quindi al consumatore – che il prodotto è davvero quello che promette. È cambiato il rapporto di forza fra consumatore e investitore, in modo irreversibile: prima usavi uno strumento, e poi lo posavi. Oggi vivi dentro un ambiente e utilizzi un device che ti osserva ventiquattr’ore su ventiquattro, tranne quando dormi. Il nostro mestiere, dal punto di vista dell’intermediazione classica, è completamente cambiato. Entrare in Wpp ha significato per me diventare parte, non di una semplice agenzia, ma del principale punto di riferimento del settore: la realtà che, da sempre, traccia la strada di tutta la industry della comunicazione in ambito media e dove si definiscono gli standard più alti del mercato.

Se i motori AI non mostrano più una lista di risultati ma costruiscono direttamente una risposta, la nuova competizione diventa essere “la risposta” dell’algoritmo. Come si costruisce questa autorevolezza?
È in parte algoritmica, ma non solo. Il paradosso è che, in teoria, la gelateria siciliana che lavora bene sul fronte dell’AI può ottenere la stessa visibilità di un grande marchio storico, cosa impensabile prima, quando contavano il budget e l’infrastruttura, non solo la qualità del contenuto. Nella pratica resta comunque un terreno nuovo.

Per anni le aziende hanno misurato il successo con audience, click, impression, traffico. Il report dice che queste metriche rischiano di diventare obsolete. Quali indicatori dovrà guardare un amministratore delegato, oggi?
Il trittico Paid, Owned, Earned resta valido, ma va riletto in chiave di fiducia più che di traffico, quanto il tuo sito, il tuo brand, sono percepiti come fonte di autenticità dal motore che genera la risposta finale al consumatore. Ed è paradossale, ma oggi un pezzo della tua audience è ChatGpt stesso: se non impari a farti intercettare e capire dall’algoritmo, prima ancora che dalle persone, sei fuori dal gioco.

© Stefania Casellato

Perché ha portato con lei questo libro oggi?
Magnifica Humanitas, l’enciclica di Leone XIV sull’intelligenza artificiale, è un testo che contiene un’infinità di spunti, utili a chiunque: credente, agnostico, ateo. E non è casuale che di AI ne arrivi a parlare persino il Papa. Nell’introduzione, il Papa scrive che stiamo vivendo un cambiamento d’epoca in cui la maggior parte delle persone si limita a osservare da lontano, sperando che tutto vada per il meglio. Io penso l’esatto contrario: bisogna buttarsi, sporcarsi le mani, capire come funziona questa macchina che pensa, prima che sia lei a capire come funzioniamo noi. Ho trovato un parallelo storico che mi convince molto. Con la rivoluzione industriale l’uomo ha costruito macchine più forti di lui – il telaio, il tornio, il motore a scoppio –, generando benefici immensi ma anche squilibri profondi. In quel contesto storico, arrivò la Rerum Novarum, che richiamava tutti, credenti e non, alla centralità della persona: da lì nacquero i sindacati, le prime forme di mediazione fra la potenza delle macchine e il lavoro umano. Oggi viviamo una fase analoga, ma con una differenza sostanziale: prima erano macchine che lavoravano, ora sono macchine che pensano. Possiamo intuire da dove stiamo partendo, ma non siamo certi di dove arriveremo. Ed è proprio per questo che rimettere l’essere umano al centro non è più solo una scelta etica ma una necessità vitale.

“Utilizzare” l’AI è un conto, “gestirla” è un altro. Siamo ancora in tempo per farlo?
C’è chi da tempo sostiene la necessità di regolare seriamente questi sistemi: le auto ci permettono di fare in cinque ore un viaggio che a piedi richiederebbe una settimana, ma qualcuno deve stabilire i limiti di velocità, cosa si può e cosa non si può fare. È un tema che riguarda tutti noi come cittadini: dovremmo votare, spingere i nostri rappresentanti a stilare e far rispettare regole chiare. Il problema è che in Europa, mentre scriviamo l’AI Act, gli altri continuano a fare quello che vogliono, spesso protetti dalla stessa politica americana.

Sembra una situazione senza via d’uscita.
L’enciclica, in un passaggio che mi ha colpito molto, cita una lettera di Platone sui processi educativi, che richiedono tempo di maturazione e confronto con la realtà, non scorciatoie. Platone scriveva, più o meno: le cose più importanti si imparano solo dopo molta fatica e molto tempo, discutendo con gli altri finché non scocca la scintilla della comprensione. Vale oggi per l’AI esattamente come valeva all’epoca per l’alfabeto: educare al suo uso significa anche insegnare quando e per cosa non usarla. Certamente non è facile rimettersi a imparare a 40 anni o 60 anni, ma l’alternativa è restare fuori dai giochi. Io stesso, parlando con i più giovani, dico spesso: siamo fortunati rispetto a chi è nato durante le due guerre mondiali, intere generazioni spazzate via al fronte. A noi tocca solo di confrontarci con l’AI, come cittadini, come genitori, come professionisti. E qui il tema si fa personale: i miei figli passano ore con il telefono in mano, e nessuno sa davvero cosa stiano nutrendo, se la mente o l’atrofia della mente.

Italia ed Europa scontano un divario irrecuperabile?
Sul piano tecnologico puro, temo di sì: non è un divario che si colma con la buona volontà. Mi viene sempre in mente il paragone storico con Roma: quando i romani conquistarono l’Europa, i Galli o i Germani non decisero se allinearsi o no, furono semplicemente assorbiti nella cultura dominante. Oggi, rispetto allo strapotere tecnologico di Stati Uniti e Cina, rischiamo di trovarci nella stessa posizione. La differenza è che possiamo scegliere come vivere dentro questo nuovo ordine: con dignità, con una qualità di vita alta, sapendo usare bene gli strumenti che non abbiamo creato noi. Il rischio vero, quello sì storico e ricorrente, è che una polarizzazione crescente di potere e sapere nelle mani di pochi finisca per generare tensioni sociali di proporzioni enormi; non è uno scenario impossibile, la storia ne è piena.

Ha sempre definito l’AI un potenziatore del lavoro umano. Dopo tutto quello che avete sperimentato in Wpp investendo 300 milioni di sterline all’anno, pensa ancora che creatività, senso critico ed empatia resteranno il vero vantaggio competitivo delle persone?
Sì, ma con una postilla importante che si ricollega a quei modelli orientati esclusivamente alla performance e alla meta: il nostro rapporto con la vita, oggi, sembra in crisi, perché tutto ciò che appare come limite – malattia, vecchiaia, sofferenza, vulnerabilità – tende a essere letto come un difetto da correggere, invece che come il luogo dove l’umano matura davvero. È un’idea che condivido profondamente: l’AI ottimizza, ma la maturazione, la creatività autentica, passano ancora attraverso il limite, non nonostante il limite. Chi usa l’intelligenza artificiale non può più farne a meno – è irrinunciabile, chi non la usa oggi resta indietro in modo irrecuperabile – ma va usata cum grano salis, senza rinunciare allo spirito critico, all’ipotesi contraria, alla capacità di dubitare della risposta più comoda. Per un’azienda non usare l’AI oggi equivale a essere già fuori dal mercato. Ma usarla senza sapere cosa sta facendo, senza gli strumenti giusti per non farsi ingannare, è altrettanto pericoloso, forse di più, perché dà l’illusione di essere protetti mentre non lo si è.

Quanto servirebbe una comunicazione istituzionale approfondita per far conoscere e usare meglio questa “benedetta” AI?
Molto. Cito nuovamente un passaggio dell’enciclica: la comunicazione non è mai solo trasmissione di informazioni, è creazione di cultura. I contenuti che circolano online orientano i desideri e le scelte quotidiane delle persone, soprattutto dei più giovani, e non è affatto un mondo parallelo o virtuale, ma vita reale. Da qui, chi controlla le piattaforme ha una responsabilità enorme nel fornire alle persone gli strumenti per scegliere e discernere fra bene e male. Ecco perché un investimento pubblico serio in comunicazione, oggi, non sarebbe propaganda: sarebbe alfabetizzazione civica. Altri Paesi lo hanno compreso. Wpp ha vinto in Inghilterra il budget del governo britannico come investitore pubblicitario: un miliardo e mezzo di sterline in cinque anni. In Spagna lo Stato è il maggiore investitore in comunicazione del Paese. Sono mercati dove la comunicazione non è vissuta solo come un fenomeno commerciale, bensì culturale ed educativo. Lo Stato lascia l’attività commerciale alle imprese e usa la comunicazione per fare cultura, informazione, anche per spiegare pro e contro dell’AI ai cittadini. In Italia non è che manchi l’idea: mancano i soldi, o, forse, la volontà politica di destinarli a questi obiettivi.

Se tra cinque anni ci ritrovassimo per un’altra copertina, cosa le piacerebbe raccontarci?
Fra cinque anni avrò 67 anni, quindi sarò pronto a passare da dipendente di Wpp a dipendente dell’Inps (ride): potremmo titolare l’intervista Game Over… Battute a parte, mi piacerebbe poter dire che siamo riusciti a utilizzare questa straordinaria rivoluzione tecnologica senza perdere ciò che rende davvero intelligente una società. Vorrei vedere un Paese con imprese più produttive, università più aperte, persone che lavorano meglio. Ma soprattutto vorrei poter dire che abbiamo avuto il coraggio di investire non soltanto nelle macchine, ma nella formazione, nella cultura e nei giovani. Perché, alla fine, la tecnologia accelera il cambiamento, ma la direzione dovremmo sceglierla noi.

Strettamente personale – Massimo Beduschi

© Stefania Casellato

Da quando hai iniziato a occuparsi di comunicazione a oggi, qual è la convinzione che ha dovuto modificare, a sorpresa?
Ho iniziato nel mondo dei media nel 1996 in Cia Media Network, poi sono passato in Wpp nel 2000: quest’anno, il primo aprile, ho raggiunto 30 anni di comunicazione. La convinzione che ho dovuto rivedere è quella della centralità del nostro settore. Restano diversi i colori che vedo, perché sono diversi gli occhi con cui lo guardo, ma rimane comunque un mondo interessante, divertente, in cui vale la pena lavorare.

Da manager navigato, trova ancora occasioni per stupirsi?
Ogni giorno devi trovare una soluzione diversa a quello che ti capita. La positività ce l’hai dentro, nel modo in cui filtri la vita. Se guardo questo mondo per come era e per come è adesso, non lo definirei un bilancio negativo: solo, non siamo più centrali come prima. È un po’ come essere juventino – un tempo vincevamo sempre, adesso non più – ma resto juventino, mi diverto ancora.

È conosciuta la sua passione per la lettura. Rispetto a 5 anni fa i suoi gusti letterari sono cambiati o sono rimasti sulla stessa scia? Che libri si è portato in vacanza?
La saggistica scientifica e la fisica restano letture centrali: mi aiutano ad allenare curiosità, metodo e capacità di guardare ai problemi da prospettive diverse. Negli ultimi anni, però, ho riscoperto con grande piacere i classici della letteratura. Avere figli adolescenti e vederli confrontarsi a scuola con grandi opere mi ha spinto a rileggerle con uno sguardo nuovo. Quest’estate mi hanno fatto compagnia I Miserabili, insieme a La coscienza di Zeno e Il fu Mattia Pascal.

Questa intervista è stata pubblicata su Business People di settembre 2026, scarica il numero o abbonati qui