Jennifer Chase, Executive Vice President & Chief Marketing Officer di Sas
Assistere a un Gran Premio di Formula 1 dalla Tv permette di intuire la straordinaria velocità delle monoposto, ma è solo a bordo pista, con il rombo dei motori e la scia che taglia l’aria, che si coglie davvero l’accelerazione fulminea di questi bolidi a quattro ruote. Lo stesso vale per l’intelligenza artificiale: se ne parla ovunque, si sa che è la tecnologia che sta correndo più veloce di tutte, ma è solo sperimentandola dal vivo che se ne comprende davvero il potenziale. È anche per questo che Sas ha scelto l’Autodromo di Monza, il Tempio della velocità, come location della tappa italiana del suo Sas Innovate on Tour: un appuntamento in cui la rapidità delle auto da corsa ha fatto da metafora perfetta alla corsa dell’AI. “L’intelligenza artificiale sta correndo più veloce di qualsiasi altra tecnologia che conosciamo”, sottolinea Jennifer Chase, Executive Vice President & Chief Marketing Officer di Sas, che Business People ha avuto modo di incontrare a margine dell’evento di Monza.
La velocità, ha spiegato Chase, è uno dei principali vantaggi competitivi: consente di ottenere insight in meno tempo, accelerare il processo decisionale e ridurre i costi operativi grazie a software più efficienti. Da sola, però, non basta. “Il nostro obiettivo è aiutare i clienti a prendere decisioni migliori, più informate, non solo più rapide”, ha precisato. Sfruttare i vantaggi dell’AI, tuttavia, non è solo una questione di tecnologia, ma di cultura aziendale, competenze interne e approccio strategico.
Quali messaggi chiave emergono dal Sas Innovate di quest’anno?
Il messaggio principale è far comprendere come l’AI possa supportare concretamente clienti e partner nel prendere decisioni efficaci e mirate. In un’epoca dominata dall’intelligenza artificiale, tutti puntano a ottenere risultati concreti e a superare la concorrenza. Durante il Sas Innovate on Tour parliamo anche di alcune delle nostre novità tecnologiche che riguardano Sas Viya, la nostra piattaforma per i dati e l’AI. In particolare, presenteremo soluzioni per l’AI agentica, quella generativa, e Viya Co-Pilot. Inoltre, abbiamo svelato una nuova tecnologia legata ai digital twin.
Si parla molto di agenti AI, sono davvero il tema principale per il 2025?
Sì, assolutamente. L’anno scorso l’attenzione era tutta nei confronti dell’intelligenza artificiale generativa. Quest’anno, invece, ci si concentra sull’AI agentica. Sas innova nel campo dell’AI da molti anni: il prossimo festeggeremo il nostro 50° anniversario, un traguardo raro per un’azienda del settore. In questi decenni abbiamo affrontato e risolto problemi estremamente complessi; quindi, accogliamo con entusiasmo questa transizione verso l’AI agentica. Perché questa innovazione non si limita a fornire insight, ma aiuta i clienti a prendere decisioni basate sui dati. Alcune delle nostre soluzioni in questo campo sono già consolidate sul mercato e siamo felici di poterle portare a un numero sempre maggiore di clienti.
L’AI sta rivoluzionando anche il suo settore di competenza a un ritmo impressionante: come sta cambiando il lavoro dei marketer e come immagina l’evoluzione del rapporto tra la creatività umana e l’automazione?
Credo che il marketing sia cambiato più negli ultimi due anni che nei dieci precedenti, soprattutto grazie all’impatto dell’AI generativa. In Sas abbiamo adottato da subito un approccio molto proattivo nell’uso di queste tecnologie, sia quelle già presenti sul mercato sia quelle sviluppate internamente. Come molti, abbiamo scoperto che l’intelligenza artificiale può diventare un compagno di lavoro: io stessa uso ogni giorno l’AI generativa per stimolare il brainstorming, trovare idee… quasi come se lavorassi con un collega. Usiamo l’AI generativa per molte applicazioni, dalla creazione di contenuti alla loro suddivisione in formati più brevi: ad esempio, partendo da un white paper o un webinar, possiamo creare rapidamente email o contenuti per i social. Questo ci aiuta ad accelerare il time to market e a essere più rilevanti.
Sas Innovate on Tour: Monza palcoscenico dell’AI che crea valore
Si parla tanto di marketing data-driven, ma la vera svolta sarà un marketing decision-driven. Che cosa serve concretamente per compiere questo salto?
Bisogna aumentare il livello di AI Literacy (alfabetizzazione in materia di AI, ndr) all’interno delle organizzazioni e fare in modo che gli insight generati possano diventare decisioni in modo rapido ed efficace. Nella mia divisione abbiamo democratizzato l’uso dei dati e degli analytics: ogni marketer ha accesso immediato a dashboard che mostrano l’andamento delle campagne o come i clienti rispondono ai nostri messaggi. Questo li mette nella condizione di prendere decisioni in tempo reale e in autonomia.
Che grado di alfabetizzazione hanno raggiunto i Paesi in cui operate? Possiamo dire che siano tutti allo stesso punto?
Domanda interessante. Direi che i livelli di adozione dell’AI variano molto, ma quello che fa davvero la differenza da una regione all’altra sono soprattutto le normative locali più che la preparazione tecnica. È incoraggiante, però, vedere quanta voglia di apprendere ci sia in tutti i Paesi! Sas offre corsi gratuiti di introduzione all’intelligenza artificiale, disponibili online. In collaborazione con l’AI Pact europeo abbiamo messo a disposizione i nostri materiali formativi, che oggi sono tra quelli raccomandati dal consorzio europeo per l’AI. Abbiamo scelto un approccio il più possibile neutrale, perché riteniamo che, indipendentemente dalla tecnologia utilizzata, le pratiche etiche e trasparenti debbano essere alla base di ogni strategia.
La fiducia dei clienti è cruciale, soprattutto quando entra in gioco l’AI. Come vi assicurate in Sas che l’uso dell’AI nel marketing sia sempre etico e trasparente, e come lavorate per mantenere intatta la fiducia dei clienti nell’era dell’AI?
Il nostro approccio parte da due elementi fondamentali. Il primo è la gestione dei dati: bisogna raccoglierli nel rispetto delle normative, in modo trasparente e completo. Nel settore dell’analisi dei dati, si è soliti dire: garbage in, garbage out (Se i dati in ingresso sono scadenti, anche i risultati saranno scadenti, ndr), ma con l’AI questo rischio è ancora più grande. Il secondo elemento è mantenere sempre un controllo umano: l’AI può supportare la creazione di contenuti, ma deve sempre partire da contenuti creati da persone e, prima di pubblicare, ci dev’essere un controllo umano. Servono linee guida chiare su come sperimentare e adottare l’AI, in modo che tutta l’organizzazione lo faccia responsabilmente.
In un mondo iperconnesso e saturo di messaggi, che consigli darebbe alle aziende per poter catturare l’attenzione del pubblico in modo autentico?
Una cosa che dico spesso è: l’AI crea tantissimo hype. Il punto è esserci, sì, ma soprattutto dopo, quando i clienti vogliono ottenere valore concreto. Noi di Sas lavoriamo per essere rilevanti nel momento del picco d’interesse, ma ancora di più dopo, quando si passa ai fatti. Per questo raccontiamo molte storie dei nostri clienti: perché possono essere di ispirazione per altre aziende e organizzazione, anche in settori diversi. Offriamo anche strumenti efficaci, come il nuovo servizio di AI governance dedicato ai team executive, che li aiuta a definire una strategia chiara per introdurre l’AI in azienda.
Come si riesce a bilanciare l’esigenza di risultati a breve termine con la necessità di coltivare relazioni di lungo periodo con i clienti?
Credo che oggi sia più importante che mai trovare un equilibrio tra performance di breve periodo e relazioni di lungo termine, soprattutto nel marketing B2B. In passato ci si concentrava molto sul breve termine, in parte è ancora giusto farlo: per questo collaboro strettamente con il nostro Chief Sales Officer per allineare le strategie. Ma è altrettanto importante lavorare con il Chief Financial Officer, che guarda agli obiettivi di lungo periodo. Abbiamo imparato a far convivere marketing di brand e marketing di performance, perché quando lavorano insieme si rafforzano a vicenda. Non è più una questione di scegliere uno o l’altro, ma di integrarli.
In un’azienda tecnologica come Sas, che ruolo ha – secondo lei – il marketing nel guidare l’innovazione tecnologica all’interno dell’azienda?
Credo che i marketer, in generale, siano tra i più propensi a sperimentare con nuove tecnologie. È una professione naturalmente portata al test-and-learn. In Sas, il team marketing è spesso il primo utilizzatore dei prodotti sviluppati dall’R&D. Non solo li promuoviamo, li usiamo e forniamo feedback in fase iniziale, in modo che al momento del lancio commerciale siano ancora più efficaci per i clienti.
Siete la prima linea dell’azienda.
Lo siamo davvero! Siamo early adopter, e per me è fondamentale che il marketing in Sas sia riconosciuto come pioniere nell’adozione delle nuove tecnologie. Non solo all’interno, ma anche all’esterno, come punto di riferimento nel settore. Man mano che continueremo a esplorare il potenziale dell’AI, racconteremo sempre di più come la stiamo usando anche nel marketing.
Guardando al futuro, quali competenze ritiene imprescindibili per avere successo nel marketing di questa nuova era?
Non può esserci una buona AI senza buoni dati, quindi il primo pilastro è avere una strategia dei dati solida. Poi, per chi vuole adottare l’AI, il mio consiglio è trovare un partner disposto a intraprendere questo percorso insieme. Sas ha investito molto sull’AI Literacy ed è pronta ad accompagnare le aziende, partendo dal loro livello di preparazione. L’importante è scegliere un partner che sappia valorizzare e far crescere le competenze interne.
Quali caratteristiche, invece, ritiene imprescindibili per le persone che ogni giorno lavorano con l’AI?
Negli anni passati Sas ha puntato molto sulla ‘curiosità’, è ancora una soft skill fondamentale in questo settore? Assolutamente sì. La curiosità resta una delle soft skill più importanti in questo campo. Ricordo che uno dei miei primi approcci a ChatGpt è stato per uso personale: stavo organizzando una vacanza, e l’ho usato come una sorta di assistente. In quel modo ho preso confidenza con lo strumento e ho iniziato a capirne meglio le potenzialità, che ora riesco a sfruttare anche in ambito professionale. Curiosità ed esplorazione sono qualità fondamentali, oggi più che mai.
