L’intervista a Filippo Gallignani, Chief Marketing Officer di Unobravo
è parte dello speciale THE BIG B
Il nome Unobravo è insieme distintivo, empatico e divertente. Quanto è stata strategica – e centrale – questa scelta nel costruire l’identità di marca?
La scelta del nome è stata strategica fin dall’inizio. Volevamo ribaltare l’espressione «dovresti farti vedere da uno bravo» spesso percepita negativamente, trasformandola in un punto di forza: è stato un modo per abbattere le barriere e rendere la terapia più vicina e meno “spaventosa”. Il nome del nostro brand assume quindi un duplice valore: non solo rivela l’importanza che diamo alle competenze dei nostri psicologi – e di tutto il team – ma diventa anche simbolo dell’abbattimento dei pregiudizi contro la psicologia. Questo stesso concetto è al centro anche della nostra ultima campagna, La Ruota, on-air sulle principali piattaforme di streaming.
Molti brand digitali nati negli ultimi anni faticano a mantenere una personalità riconoscibile. Quali elementi avete ritenuto non negoziabili nella costruzione della vostra brand voice?
La nostra cifra distintiva è sempre stata l’ironia. La psicologia è una cosa seria, certo, ma crediamo che un pizzico di sana leggerezza aiuti a normalizzare l’idea di andare dallo psicologo. Un esempio recente è la nostra campagna OOH (out of home, ndr) che ha coinvolto la rete di trasporti di Milano e Roma, giocando sul doppio significato della parola “mezzi” – quelli che usiamo per spostarci e quelli interiori che ci aiutano a stare meglio. Inoltre, coinvolgiamo il team clinico nelle attività di marketing per garantire un linguaggio etico e accurato. Non siamo infallibili: in passato abbiamo commesso degli errori, ma questo ci ha aiutati a migliorare processi e tono, ad affinare il nostro linguaggio e a renderlo sempre più inclusivo. La forza della nostra brand voice sta anche nella capacità di mostrarci per quello che siamo: non perfetti, ma autentici, trasparenti e corretti. Questo ci permette di essere percepiti come affidabili, competenti ed empatici.
Viviamo in un ecosistema frammentato e sovraccarico di stimoli, come avete lavorato per rendere il brand visibile senza cadere nell’effimero?
Siamo partiti da bisogni profondi e universali, come la gestione dell’ansia o le dinamiche relazionali. Questo ci ha permesso di costruire contenuti che restano rilevanti nel tempo. Gli earned media e le digital Pr sono stati strumenti fondamentali per consolidare la nostra autorevolezza, mentre la coerenza del linguaggio e del tono di voce ha fatto sì che il brand risultasse sempre riconoscibile. Ai trend guardiamo con curiosità, ma li adottiamo solo quando diventano un linguaggio utile a esprimere la nostra identità. Un esempio è il nostro vodcast È Normale, parte della campagna Parliamone, dove Danila De Stefano – psicologa, founder e Ceo dell’azienda – dialoga con volti noti del panorama mediatico italiano per sfatare miti e pregiudizi e normalizzare il prendersi cura della propria salute mentale e non solo. In parallelo, stiamo investendo in maniera mirata per continuare a costruire e rafforzare la visibilità del brand.
Siete nati alla vigilia di una pandemia, durante la quale il tema della salute mentale è divenuto centrale nel dibattito pubblico. Per voi è stato più un vantaggio o una sfida?
La pandemia ha portato la salute mentale al centro del dibattito pubblico, rafforzando la nostra missione. Ma ha anche reso più difficile emergere in un contesto affollato, richiedendo ancora più responsabilità. Abbiamo reso il linguaggio più diretto e vicino, senza snaturarci. Tuttavia, lo stigma resta forte: la normalizzazione dell’accesso alla terapia è un percorso ancora aperto.
Siete un’azienda giovane, avete già ipotizzato operazioni di refresh del brand?
Ci stiamo lavorando proprio in questo momento. Abbiamo individuato i nostri segmenti principali e questo ci permette di affinare il messaggio, rendendolo più chiaro e aderente alle esigenze del pubblico. Le audience cambiano, così come i bisogni dei nostri terapeuti. Un altro aspetto cruciale riguarda il percorso decisionale delle persone che scelgono di intraprendere una terapia: stiamo rivedendo il nostro questionario di ingresso e l’intero funnel di conversione, così da trasmettere la giusta attenzione, considerazione e riflessione prima ancora di cominciare.
Come si trova il giusto bilanciamento tra la fedeltà al Dna aziendale e l’esigenza di adattarsi a nuovi trend e sensibilità culturali?
Ci domandiamo sempre se un trend ci aiuta a esprimere chi siamo oppure rischia di snaturarci. Social media e paid adv servono a costruire engagement sia con i pazienti che con i terapeuti. Anche lo sviluppo del prodotto è cruciale: stiamo valutando come integrare nuove tecnologie per supportare pazienti e terapeuti. Infine, crediamo molto nelle partnership valoriali che possano davvero fare emergere la nostra cultura d’impresa. Per esempio, abbiamo collaborato con Fondazione Soleterre per la creazione del Soleterre Children Center vicino a Betlemme, un luogo di cura per bambini traumatizzati.
Per un’azienda come Unobravo, il marketing ha anche una forte componente educativa e di sensibilizzazione. Come si gestisce l’equilibrio tra obiettivi commerciali e impatto sociale?
Non c’è conflitto: educare e sensibilizzare significa anche ampliare la platea. Un esempio di questa visione è la partnership che abbiamo appena siglato con la Lega Pallavolo Serie A Femminile, che ci vede Premium Sponsor e Mental Health Partner ufficiale della massima competizione nazionale. È la prima volta in Italia che un’organizzazione dedicata alla salute mentale stringe un accordo di livello premium con una lega sportiva professionistica femminile. Si tratta di un traguardo mportante perché rappresenta una cassa di risonanza unica per diffondere un messaggio chiaro: la terapia non è un tabù, è uno strumento di benessere a cui tutti possono accedere. In questo senso, il marketing diventa un alleato strategico, tra vodcast, contenuti social e blog, con l’obiettivo di creare cultura intorno alla salute mentale e guadagnare la fiducia di chi, domani, potrebbe decidere di iniziare un percorso con noi.
Guardando al 2025 e oltre, quali sono le priorità strategiche per l’evoluzione del vostro brand?
Sono tre: rimanere top of mind, integrare nuovi strumenti e formati nelle campagne e continuare a innovare la customer experience digitale. Unobravo deve saper raccontare i bisogni delle persone quando cambiano, con contenuti unici, aspirazionali e immediatamente riconoscibili, diventando un punto di riferimento sia per chi sceglie di intraprendere un percorso terapeutico, sia per i professionisti che collaborano con noi.
C’è un brand che osservate come benchmark per la capacità di reinventarsi senza snaturarsi?
Ci ispiriamo a realtà che riescono a innovare senza perdere la loro autenticità. Ad esempio, WeRoad ha saputo reinventarsi nel settore dei viaggi, creando una community dinamica e inclusiva, soprattutto tra i giovani, e utilizzando un linguaggio fresco e diretto. Anche Bending Spoons, con la sua capacità di acquisire e rilanciare app, dimostra come sia possibile innovare nel settore tech mantenendo un forte focus sulla qualità e sull’esperienza utente. Nel campo della salute mentale, osserviamo con interesse Somos Estupendas, una piattaforma spagnola che offre psicoterapia online e in presenza, con un forte impegno verso la comunità femminile. La loro presenza sui social media e il podcast settimanale sono strumenti efficaci per sensibilizzare e abbattere lo stigma legato alla salute mentale. Un altro progetto che trovo interessante è The Nude Project, brand di moda che promuove la bellezza naturale e l’autoconsapevolezza. Infine, Too Good To Go è un esempio di come un brand possa coniugare impatto sociale e successo commerciale.
