Fileni, il cambiamento come scelta

La fiera TuttoFood di Milano, tenutasi nel maggio scorso, è stata per il gruppo Fileni – tra i principali attori del settore avicolo italiano – l’occasione per presentare la sua nuova brand identity: un rinnovamento profondo, che traduce visivamente una trasformazione sostanziale.

Il nuovo logo, il payoff Scelta Giusta e una campagna di comunicazione integrata mostrano al grande pubblico il passaggio a un modello di impresa sempre più etico, aperto e orientato alla sostenibilità su cui l’azienda ha lavorato negli ultimi anni attraverso scelte concrete. Un esempio? Fileni è diventata la prima azienda italiana del comparto a implementare integralmente i criteri dello European Chicken Commitment; il che vuol dire che tutti i suoi prodotti a marchio a base di pollo derivano dal sistema d’allevamento a tutela del benessere animale. Un passaggio che rappresenta non solo un’evoluzione produttiva, ma un posizionamento strategico fondato su trasparenza, rispetto e coraggio. A raccontare genesi, obiettivi e impatti di questo percorso è Simone Santini, General Manager del gruppo. Il debutto della nuova brand identity ha segnato un passaggio importante per il gruppo Fileni.

Qual è stata la visione strategica che ha guidato questo cambiamento?
La nuova brand identity rappresenta l’ultima tappa di un percorso iniziato anni fa. Non si tratta di un semplice restyling grafico, ma del riflesso di una trasformazione più profonda legata a un modello improntato sulla sostenibilità e sul benessere animale. Sentivamo l’esigenza di dare forma visiva a questo impegno, raccontando in modo trasparente e coerente che scegliere Fileni significa scegliere un prodotto diverso: frutto di una filiera costruita con consapevolezza. La nostra identità visiva evolve senza dimenticare le proprie radici. Il cambiamento decisivo è stato però l’abbandono della forma circolare che dava un senso di chiusura. Al contrario la nuova versione è un invito al dialogo, all’apertura, alla conoscenza. Perché vogliamo essere un brand che comunica con tutti, anche – o soprattutto – con coloro che non acquistano i nostri prodotti.

Il payoff Scelta Giusta sintetizza il posizionamento del brand. Come si traduce questo messaggio nei comportamenti dell’azienda verso consumatori, fornitori e dipendenti?
Scelta Giusta non è solo uno slogan: è la sintesi del nostro approccio quotidiano. Invita a compiere scelte consapevoli, responsabilizzando tutti gli attori della filiera. Nei confronti del consumatore, significa garantire trasparenza, raccontando cosa c’è dietro ogni prodotto, anche attraverso il packaging. L’obiettivo, in ogni caso, è rendere il nostro impegno tangibile e coerente in ogni ambito: verso l’interno, ad esempio, si traduce in progetti concreti di welfare aziendale – come il ristorante interno o il servizio lavanderia – e nel sostegno al territorio, ad esempio attraverso la Fondazione Marco Fileni.

Alcuni prodotti Fileni presentati con il nuovo packaging

Lo spot pubblicitario ha dato voce a questa nuova identità. Qual è stato l’approccio creativo della campagna?
Abbiamo scelto uno storytelling corale, autentico, centrato sull’idea di una “grande casa condivisa” che rappresenta il futuro che vogliamo costruire insieme. Il jingle e la narrazione emozionale puntano a rafforzare il legame con le persone, trasmettendo un messaggio semplice ma profondo: «In fondo siamo quello che scegliamo ». È un racconto che parla di comunità, di responsabilità e di scelte quotidiane, supportato da un piano media integrato su Tv, radio, digital, social e punti vendita con l’obiettivo di rendere il nostro posizionamento ancora più riconoscibile.

Nel 2021 siete diventati Società Benefit, poi B Corp e ora aderite anche allo European Chicken Commitment. Quanto conta oggi integrare l’impatto sociale e ambientale nella governance d’impresa?
Per noi, integrare l’impatto sociale e ambientale nella strategia d’impresa non è un’opzione, ma un’esigenza. La nostra storia lo dimostra: dalla trasformazione in Società Benefit nel 2021, alla definizione del nostro Manifesto di Sostenibilità, fino all’ottenimento della certificazione B Corp e all’impegno in progetti come Co2alizione, Arca (Agricoltura per la Rigenerazione Controllata dell’Ambiente, come co-fondatori) e Buon miele non mente. Il nostro obiettivo è da sempre quello di essere la migliore filiera delle proteine per il benessere di persone, animali e ambiente. Ogni nostra scelta – anche quella di adottare integralmente i criteri dello European Chicken Commitment – è orientata da questa visione a lungo termine, che coniuga etica, innovazione e trasparenza.

Quali cambiamenti ha comportato quest’ultima scelta?
L’adozione dei criteri ECC ha richiesto una profonda trasformazione organizzativa e produttiva. Parliamo di razze a più lenta crescita, densità ridotte, arricchimenti ambientali, luce naturale negli allevamenti, metodi di stordimento più rispettosi, e controlli da parte di enti terzi. È stato un investimento importante, ma coerente con il nostro modello di filiera. Oggi siamo l’unica azienda produttrice italiana del settore ad aver adottato integralmente questi standard per i prodotti a marchio Fileni. Io lo definisco sempre un punto di non ritorno, che rafforza la nostra identità e differenzia la nostra offerta.

Lo stand del gruppo Fileni alla fiera Tuttofood

Dal punto di vista competitivo, aderire in anticipo a standard così stringenti rappresenta più una sfida o un’opportunità?
Sicuramente è stato un passo coraggioso. Ma i primi segnali sono positivi. Sul fronte B2B, i nostri clienti hanno accolto positivamente il cambiamento. Sul versante consumer, nei primi mesi post-lancio abbiamo registrato un incremento del 10% del fatturato a marchio, con una crescita della quota di mercato. È ancora presto per trarre conclusioni definitive, ma il percorso è avviato: vogliamo accompagnare un consumatore sempre più consapevole, offrendo risposte concrete alle sue esigenze.

In che modo coniugate crescita economica e responsabilità ambientale e sociale?
Crediamo fermamente che non ci sia contrapposizione tra etica e competitività. Il nostro fatturato 2024, pari a 612 milioni di euro, lo dimostra. Investiamo costantemente in innovazione – come il nuovo laboratorio Qualità inaugurato a luglio 2025 – e in progetti a lungo termine sul fronte ambientale e sociale. La sostenibilità per noi è un obiettivo misurabile e integrato nella strategia, non una semplice etichetta.

Su quali mercati e segmenti punterete?
Continueremo a presidiare Gdo, Normal Trade e Food Service con i nostri marchi Fileni, Fileni BIO e Club dei Galli. Guardiamo anche alla ricerca, collaborando con università e centri scientifici per esplorare nuove soluzioni che favoriscano biodiversità, tutela ambientale e formazione delle nuove generazioni. Il nuovo laboratorio Qualità sarà un hub di innovazione e di scambio con il territorio.

Quali sono i pilastri che guideranno lo sviluppo di Fileni nel prossimo decennio?
Trasparenza, rispetto e coraggio. Scelta Giusta è la sintesi di una visione che non si limita a dichiarazioni di principio, ma si concretizza in azioni quotidiane, in obiettivi misurabili e in un impegno che attraversa tutta la nostra filiera. Il futuro per noi è una responsabilità condivisa, da costruire insieme, passo dopo passo.

Questa intervista è stata pubblicata su Business People di ottobre 2025, scarica il numero o abbonati qui