Il segreto per affrontare la concorrenza? Fare quello che il mercato si aspetta da te ma senza perdere la tua identità». Enrico Moretti Polegato, 44 anni, è il presidente di Diadora, una delle aziende storiche del distretto di Montebelluna. Fondata nel 1948 a Caerano di San Marco (Tv), negli anni ‘80 ha calzato i piedi di grandi sportivi, da Björn Borg a Roberto Baggio, da Boris Becker a Niki Lauda. Poi la crisi, che l’ha portata all’acquisizione nel 2009 da parte di Lir Capital, la holding che fa capo alla famiglia Moretti Polegato. Oggi Diadora ha un fatturato aggregato superiore ai 300 milioni di euro, investe il 5% del fatturato annuo in ricerca e sviluppo e ha riportato in Italia il 9% della produzione.
Da che cosa siete partiti per il rilancio di questo brand?
Quando abbiamo acquisito Diadora, sapevamo che le difficoltà in cui versava non erano legate al marchio. Per decidere come rilanciarla, ci siamo chiesti quale fosse l’essenza del brand, e l’abbiamo trovata nello sport. Lo sport caratterizza tutte le linee di prodotto: non solo le scarpe “performance”, ma anche le sneaker a uso civile e le “utility”, le calzature da lavoro.
Dove avete concentrato gli investimenti?
In primo luogo, nel design dello sport (il design dei prodotti, compreso lo sportswear, è tutto italiano) e in ricerca e sviluppo. Abbiamo riaperto il centro di ricerca e sviluppo di Caerano, facendo creare appositamente per noi macchinari per lo studio della biomeccanica e della performance della scarpa. Un’altra parte degli investimenti è stata destinata ai rapporti con gli sportivi professionisti: Larissa Iapichino (salto in lungo), Massimo Stano e Antonella Palmisano (marcia), Samuele Ceccarelli (corsa)…
Come fanno le multinazionali…
Con una differenza: per noi lo sportivo non è la bandiera per vendere i tuoi prodotti, ma una persona che è messa al centro di un progetto. Questi atleti collaborano con il nostro centro di ricerca e sviluppo, ci aiutano a sviluppare il prodotto, a testarlo e a renderlo più performante. Noi creiamo una calzatura costruita appositamente su di loro, ma offriamo anche al consumatore finale un prodotto con il massimo delle prestazioni.
Negli Stati Uniti è aumentata la vostra quota di mercato.
Abbiamo costruito un progetto molto mirato: vendiamo solo prodotti performance e quasi esclusivamente running, e solo attraverso la distribuzione specializzata. C’è un rapporto diretto con questi negozi, sparsi su tutto il territorio federale, che consente un racconto del marchio e della sua anima italiana. E che ci ha portato ad avere successo con i consumatori americani anche nell’ecommerce.
Altra mission impossible: avete riportato circa il 9% della produzione in Italia.
Qualche anno fa abbiamo deciso di investire ulteriormente nella nostra identità italiana, riaprendo la linea produttiva storica di Diadora, che si trova sempre nell’headquarter di Caerano, accanto al centro ricerca e sviluppo. Si chiama Manovia, ed è il luogo in cui gli artigiani creano prodotti a mano. È ovviamente una produzione di nicchia, rappresenta il top di gamma delle nostre tre linee performance, sneaker e utility. Due anni fa abbiamo messo sul mercato Atomo, la prima scarpa da running realizzata dopo 30 anni interamente in Italia.
Qual è la chiave per far fronte alla concorrenza delle grandi multinazionali?
Sta nel proporre il proprio prodotto in modo diverso rispetto a quanto possa fare chi ha più forza di noi: concentrandosi su una nicchia di innovazione tecnologica, su una particolare alleanza con la distribuzione o un rapporto diverso con il consumatore. Noi lo abbiamo fatto a modo nostro, ma ogni marchio può trovare la sua cifra. L’importante è non illudersi di combattere questi giganti con le loro stesse armi. Bisogna rimanere sé stessi.
© Riproduzione riservata
