L’intervista a Elisabeth Leriche, Marketing Director di Renault Italia
è parte dello speciale THE BIG B
Come descriverebbe oggi l’identità di marca di Renault in Italia?
Stiamo attraversando una trasformazione epocale nel settore automotive, sia dal punto di vista tecnologico che normativo, e assistiamo all’ingresso di nuovi competitor, in particolare cinesi, fortemente sostenuti dal loro governo. In questo contesto, l’identità di marca di Renault rappresenta un punto fermo: un elemento distintivo e solido su cui costruire la nostra evoluzione. Da sempre Renault è un brand “caldo”, profondamente umano, nato con l’idea delle voitures à vivre, auto da vivere, che non sono semplici oggetti di design ma veri e propri compagni di vita. Questo Dna ci ha accompagnato anche nella fase di profonda transizione che abbiamo definito Renaulution: un percorso quinquennale che ha aggiornato questi valori integrandoli con le nuove sfide della sostenibilità, dell’elettrificazione e della connettività.
Mi ha già detto qual è il tratto distintivo del brand che volete preservare. Invece, quali sono gli aspetti che stanno evolvendo per rispondere a questa evoluzione del mercato?
In chiave marketing, attualmente ci definiamo un electropop mobility brand. Questo termine riflette una sintesi tra il nostro heritage ultracentenario e una nuova interpretazione contemporanea e pop del design e della mobilità. Modelli come la nuova Renault 5, la Renault 4 e la futura Twingo si ispirano a icone del passato reinterpretandole in chiave moderna e tecnologica. La componente “electro” evidenzia il nostro impegno verso l’elettrificazione, mentre la dimensione “pop” si manifesta nell’approccio al design, ai colori e alle soluzioni stilistiche accessibili. Allo stesso tempo, ci evolviamo come mobility brand: non più solo costruttori di auto, ma fornitori di soluzioni di mobilità, con un’offerta che spazia dal full electric all’ibrido, integrata da servizi digitali e connessi.
In che modo si trova il giusto equilibrio tra la salvaguardia della storia del marchio e l’evoluzione necessaria per rispondere alle nuove sfide della mobilità sostenibile e connessa?
Credo che Renault 4 rappresenti l’esempio perfetto. Il recente lancio ha ricevuto una risposta immediata da parte pubblico: nel primo weekend di porte aperte è stato il terzo modello più venduto della nostra gamma. Questo perché l’auto riesce a evocare emozioni e ricordi condivisi, un po’ come le celebri madeleine di Proust, mantenendo al tempo stesso coerenza con i valori originari di libertà e versatilità. La nuova Renault 4 si rivolge a tutti, sia alle famiglie che ai single, agli abitanti delle grandi città così come della campagna, alle donne e ai giovani, conservando il suo spirito iconico ma con un design moderno, propulsione elettrica e un assistente virtuale basato sull’AI. È un equilibrio tra memoria e innovazione, tra senso pratico e immaginario.
Il vostro recente rebranding ha puntato su un linguaggio visivo e narrativo più contemporaneo: come avete individuato questo stile e che risultati vi ha dato finora?
La mia esperienza nel mondo del lusso, in aziende come Cartier e Guerlain, mi ha insegnato l’importanza della coerenza in ogni touchpoint. Anche per Renault abbiamo tratto ispirazione da quel rigore stilistico: abbiamo ripensato lo storytelling visivo nei film pubblicitari, nei materiali stampa, nel layout dei punti vendita e nei canali digitali. Il risultato? Il brand ha guadagnato oltre dieci punti in immagine negli ultimi anni. Non siamo ancora dove vogliamo arrivare, ma il percorso è tracciato e i segnali sono molto positivi.
Lei sottolinea l’importanza della coerenza. Come si riesce a mantenerla adattandosi contemporaneamente a target e canali differenti?
È una sfida complessa, perché dobbiamo parlare a pubblici molto diversi, inclusa la Gen Z, meno legata al mondo dell’automotive. Per questo abbiamo sviluppato un ecosistema phygital coerente: l’esperienza parte spesso da uno smartphone e si estende allo showroom fisico, che è stato completamente ripensato. Abbiamo introdotto anche nuovi formati, come i concept store RNLT nei centri città, dove si può entrare senza l’intenzione di acquistare, semplicemente per vivere un’esperienza. Hanno dimensioni più contenute, ma ci si trova un bar e vi si organizzano mostre ed eventi. Per esempio, in quello di Milano, in zona Brera (il secondo aperto in Europa), abbiamo organizzato con Vanity Fair una mostra dedicata alla libertà di espressione di sé attraverso l’abbigliamento. In questo modo anche le nuove generazioni possono avvicinarsi all’automotive by the way.
La creatività nel marketing automotive ha subito forti trasformazioni: oggi cosa significa per voi “distinguersi”?
Significa avere il coraggio di fare scelte chiare. Abbiamo abbandonato i formati pubblicitari da 15 secondi e privilegiamo video più lunghi, slot in prime time, stampa di qualità, layout ispirati alla moda. Anche il logo è stato ridisegnato partendo da quello creato nel 1972 da Victor Vasarely, padre dell’Op Art, per restituirgli forza e modernità. Ogni dettaglio, fino ai siti dei concessionari, è stato rivisitato per garantire coerenza visiva. La distintività, oggi, si misura nella capacità di trasmettere un’identità forte in ogni contesto.
Quanto è stato importante il redesign del logo in questa strategia evolutiva?
È stato un passaggio delicato ma necessario. Abbiamo scelto di non rompere con il passato, bensì di valorizzarlo: il nuovo logo si ispira a quello storico disegnato da Vasarely e lo reinterpreta in chiave attuale. Questo ci consente di mantenerne l’autenticità, rendendolo al tempo stesso funzionale ai nuovi contesti digitali e fisici. I test post-lancio hanno confermato una forte riconoscibilità e un’associazione immediata con il brand.
Qual è, invece, il ruolo dell’innovazione tecnologica nel vostro marketing mix?
L’innovazione è centrale. Usiamo l’intelligenza artificiale a livello industriale, ma anche nei prodotti e nel marketing. I nuovi modelli come Renault 5 e 4 includono un assistente virtuale sviluppato da Luc Julia, una figura di riferimento nell’AI. Sul piano media, utilizziamo l’AI per ottimizzare le campagne e profilare meglio il nostro pubblico. La nostra filosofia è però chiara: la tecnologia deve essere al servizio delle persone. Deve rendere l’esperienza più semplice, intuitiva e, soprattutto, umana. Non a caso, per fare un esempio, l’utilizzo dell’AI nelle nostre vetture si concretizza in un assistente virtuale chiamato Reno, che offre consigli o assiste nella regolazione della temperatura piuttosto che nell’apertura dei finestrini senza bisogno di premere pulsanti.
Quali strategie avete implementato per costruire relazioni continuative e personalizzate con i clienti, al di là del momento dell’acquisto?
Tutti i nostri veicoli sono connessi, il che ci consente di offrire servizi post-vendita avanzati, come la manutenzione predittiva. Attraverso la piattaforma MyRenault, i clienti possono gestire la ricarica, monitorare lo stato della batteria e ricevere consigli personalizzati. Inoltre, per supportare la transizione all’elettrico, abbiamo creato la piattaforma Drive Electric, aperta a tutti, dove rispondiamo a dubbi e domande. È un modo per costruire fiducia e facilitare l’adozione delle nuove tecnologie.
Quali sono le sfide principali su cui si concentrerà la vostra azione di marketing nei prossimi anni?
Il futuro del settore automotive è complesso e sfidante. Anche se l’Ue sta rivedendo gli obiettivi di neutralità carbonica per il 2035, il passaggio all’elettrico resta prioritario. Per Renault, la parola chiave sarà “democratizzazione”: rendere accessibile la mobilità elettrica a un pubblico sempre più ampio, anche attraverso modelli compatti e convenienti. Allo stesso tempo, continueremo a investire in creatività, coerenza e umanità. Non temiamo la concorrenza cinese: la nostra forza sta nella storia, nella reputazione e nella capacità di innovare restando fedeli alla nostra identità.
