© Stefania CasellatoL’intervista a Paola Maffezzoni, Marketing & Communication Director di Wpp e Wpp Media in Italia
è parte dello speciale THE BIG B
Wpp è di fatto un ecosistema di brand. Come riuscite a mantenere una coerenza identitaria?
Sebbene possa sembrare complesso, Wpp è in realtà un ecosistema di brand unico. Alla base di tutto c’è una visione chiara, sostenuta da principi e valori condivisi, che garantiscono coerenza globale pur rispettando l’autonomia di ogni brand. È un equilibrio sottile, ma dinamico, che ci permette di combinare il meglio della specializzazione con la forza di un network globale. E la stessa visione guida la nostra innovazione. Quest’anno, ad esempio, abbiamo investito circa 300 milioni di sterline in Intelligenza Artificiale, piattaforme tecnologiche, dati e ricerca. Al centro di questi investimenti c’è Wpp Open, la nostra piattaforma che, in un ambiente sicuro e privacy-compliant, integra i principali modelli di intelligenza artificiale e supporta team e partner in tutte le fasi della filiera del marketing anche grazie ad Agent dedicati.
Di recente l’area Media di Wpp ha attraversato un percorso di riorganizzazione e rebranding. Quali sono stati i driver principali di questo cambiamento?
WPP Media, ex GroupM, ha avviato un percorso di trasformazione e semplificazione che coinvolge tutta l’organizzazione a livello globale e nazionale. Il progetto nasce per rispondere alle esigenze del mercato attuale, alle crescenti richieste di integrazione dei clienti e alla necessità di ottimizzare efficienza e scala del network, senza però perdere di vista le peculiarità del mercato. Allo stesso tempo, mira a consolidare il nostro posizionamento come leader nella trasformazione del media nell’era dell’AI. Si tratta di un percorso di evoluzione continua, pensato per garantire rilevanza, innovazione ed efficacia in un contesto che cambia rapidamente.
La riorganizzazione della struttura mira a posizionare la vostra media company come “la più innovativa e tecnologicamente avanzata al mondo”. Come si è evoluto di conseguenza il linguaggio visivo e narrativo del brand?
Il nostro linguaggio visivo e narrativo è il nostro primo biglietto da visita verso l’esterno e deve rappresentare in modo autentico chi siamo oggi e dove vogliamo andare. Non vogliamo solo presentarci al mercato come innovativi e tecnologici, ma dimostrarlo ogni giorno, in ogni touchpoint, con la qualità del nostro lavoro e la coerenza del nostro brand. Vogliamo che si percepiscano la nostra leadership, l’avanguardia tecnologica, la precisione data-driven e l’impegno costante nel guidare il futuro del marketing e della comunicazione.
In un mercato in continua trasformazione, come mantenete la rilevanza del brand Wpp agli occhi dei clienti così come dei talenti?
La nostra rilevanza non deriva dal semplice adattamento al cambiamento, ma dalla capacità di esserne il motore. Per i nostri clienti, siamo il partner che porta chiarezza nella complessità. Il mercato è spesso diviso tra chi è paralizzato dall’incertezza e chi insegue ogni nuova tendenza senza una rotta definita, il nostro ruolo è quello di offrire una visione strategica precisa. Forniamo strumenti all’avanguardia, come Wpp Open nelle sue varie suite. Oltre alla nostra versione Enterprise di Wpp Open, abbiamo da poco lanciato Wpp Open Pro, la versione self-service pensata per le pmi o le startup, che consente anche a brand in fase di crescita di progettare, creare, attivare campagne data driven in autonomia, grazie a un ecosistema di AI generativa e a un vasto patrimonio di dati proprietari. I nostri professionisti, intanto, accompagnano i clienti nella rivoluzione tecnologica, facendo in modo che l’unicità dei loro brand non venga diluita da algoritmi seguiti passivamente, ma amplificata dall’unione tra tecnologia e ingegno umano. Abbiamo una convinzione: il nostro capitale umano è il nostro vantaggio competitivo più potente. Offriamo alle nostre persone gli strumenti per essere i motori della trasformazione, attraverso formazione costante come le nostre Future Readiness Academies, il cui scopo è insegnare competenze, rendendo tutti i professionisti di Wpp i “super-user dell’AI” che guideranno l’evoluzione del nostro settore.
Avete un osservatorio privilegiato sulle strategie di marketing dei vostri clienti. Come sta cambiando oggi l’approccio delle aziende al branding?
È evidente che il branding stia diventando sempre più strategico e multidimensionale. Le aziende non si limitano a comunicare un prodotto o un servizio: cercano di costruire esperienze coerenti, significative e personalizzate lungo tutti i touchpoint. E i consumatori seguono percorsi di acquisto non lineari e sfocati. In questo contesto, la capacità di integrare dati, creatività e tecnologia è fondamentale. Inoltre, stiamo notando un’attenzione crescente verso valori e purpose: i consumatori vogliono sentirsi parte di qualcosa di più grande e le aziende si stanno organizzando per raccontarlo in modo integrato e convincente.
Di conseguenza, sempre più brand cercano di costruire una narrazione continua, anziché campagne spot. Come cambia il vostro ruolo?
Oggi il nostro ruolo è quello di architetti di mondi narrativi: per i nostri brand orchestriamo narrazioni che valorizzino la marca in modo costante e coerente nel tempo. Questo significa, prima di tutto, che la nostra collaborazione con i clienti diventa più profonda e strategica. Non interveniamo solo alla fine del processo, ma siamo coinvolti in ogni aspetto del racconto del brand per definire il “filo rosso” che legherà ogni singola iniziativa. Ci assicuriamo che ogni strumento suoni in perfetta armonia. In questo scenario, anche il nostro approccio creativo ha dovuto adattarsi. Una narrazione continua rende fondamentali piattaforme che ci consentono di generare contenuti personalizzati su larga scala e di ottimizzare la nostra efficienza. Se la tecnologia ci fornisce le “antenne” per ascoltare le conversazioni e analizzare i dati in tempo reale, è comunque sempre la sensibilità umana a cogliere le sfumature, a interpretare i desideri non espressi e a trasformare un’informazione in una storia rilevante e coinvolgente. Il futuro oggi appartiene a “professionisti aumentati”, esperti di marketing e comunicazione che sanno orchestrare l’AI come uno strumento potente al servizio della visione umana.
Quali saranno i tratti distintivi dei brand che sapranno restare davvero rilevanti?
A restare rilevanti saranno i brand capaci di coniugare autenticità e innovazione, di ascoltare davvero i loro consumatori e di reagire con agilità ai cambiamenti. Saranno quelli in grado di costruire esperienze coerenti e significative in ogni punto di contatto, raccontando storie che valgono la pena di essere vissute e creando relazioni di fiducia durature. Inoltre, i brand vincenti saranno quelli che sapranno analizzare i comportamenti del nuovo “consumatore aumentato”, potenziato dall’AI, e interagire non solo con i desideri e le aspirazioni delle persone, ma anche con i progressi tecnologici, come il recente cambiamento delle dinamiche nella Search e la diffusione degli Agent AI nel processo di acquisto.
Qual è invece la qualità più importante per chi guida una funzione marketing?
Penso sia l’abilità di fondere visione strategica e adattabilità. Operiamo in un ecosistema in perenne mutamento, dove piattaforme, tecnologie e abitudini di fruizione evolvono a enorme velocità. L’ascolto e la formazione continua diventano essenziali per decifrare i segnali e anticipare i cambiamenti. Ma non basta: serve anche la capacità di saper orchestrare tutti questi elementi, mettendo insieme creatività, dati e tecnologia in modo armonico, per concretizzare le strategie e generare valore duraturo, senza cadere nell’omologazione legata agli algoritmi e all’impatto di bolle di contenuti simili tra loro, che rendono sempre più difficile distinguersi ed emergere. E, soprattutto serve passione e, talvolta, anche coraggio, perché, come gli aerei, anche le migliori idee decollano spesso controvento.
