L’intervista a Viviana Barker-Hemings, Marketing Director Prestige di Coty Italia
è parte dello speciale THE BIG B
Coty è un player storico nel beauty a livello globale. Cosa significa oggi essere un brand rilevante in un contesto sempre più accelerato e frammentato?
Significa saper interpretare in tempo reale le evoluzioni culturali, sociali e tecnologiche. In un contesto beauty altamente competitivo, la rilevanza si misura nella capacità di anticipare i desideri dei consumatori, abbracciare inclusività e autenticità, dialogare con le nuove generazioni attraverso i canali digitali, dimostrare responsabilità sociale e ambientale, e innovare costantemente sia nel prodotto che nell’esperienza. Coty raggiunge questo obiettivo valorizzando il proprio heritage e lo spirito pionieristico: dalla tecnologia olfattiva all’innovazione skincare basata sulla scienza, fino ai lanci make-up guidati dalle tendenze. Un caso emblematico è il lancio della linea Gucci Flora, presentata con un maxi billboard in piazza San Carlo a Milano. Più recentemente, abbiamo portato Goddess Parfum nelle strade milanesi con un pop-up mobile immersivo, che ha celebrato l’incontro inaspettato tra lavanda e vaniglia.
Definirebbe la visione strategica di Coty in merito al branding di continuità con il passato o di rottura consapevole?
Coty ha sempre incarnato una vocazione alla rottura degli schemi e all’innovazione. La nostra visione strategica si fonda sulla capacità di connettere passato e presente, reinterpretando il nostro patrimonio per ispirare le innovazioni che plasmeranno il futuro. Un esempio è Infiniment Coty Paris, linea di profumeria di lusso che reinterpreta lo spirito fondativo del brand in chiave contemporanea, fondendo scienza ed emozione. Con tecnologie brevettate come Molecular Aura ed EmoChar, ogni fragranza possiede una firma emotiva unica. Il design, minimalista e scultoreo, nasce dal processo brevettato “artcycling”, trasformando i flaconi in oggetti di design destinati a durare. Il lancio italiano è avvenuto in occasione di Pitti Fragranze, con una mostra dedicata che ha posto la collezione al centro dell’espressione artistica del brand.
Come riuscite a mantenere coerenza con il Dna originario del brand pur adattandovi alle trasformazioni culturali e generazionali in atto?
Essere fedeli al Dna di Coty significa preservare lo spirito pionieristico, evolvendosi in sintonia con i cambiamenti culturali. Questo processo parte dalla comprensione dei nuovi comportamenti dei consumatori. Le generazioni Gen Z e Millennial ridefiniscono il benessere finanziario attraverso la treatonomics: piccole indulgenze quotidiane che generano felicità e auto-espressione. La bellezza è al centro di questa “economia del piacere”, offrendo lussi accessibili e ad alto impatto. La collezione Infiniment Coty Paris incarna questo equilibrio, onorando la visione del fondatore François Coty, che nel 1904 rivoluzionò la profumeria fondendo ingredienti naturali e molecole sintetiche. Questo connubio tra arte e scienza, tra heritage e reinvenzione, è il cuore pulsante di Coty.
Vantate un portafoglio di marchi molto diversificato. Quali sono le sfide principali nel garantire identità e riconoscibilità in mercati così eterogenei?
Gestire un portafoglio di questo tipo richiede una visione strategica sofisticata. La sfida principale è mantenere l’identità di ciascun brand, pur operando in mercati con culture e dinamiche differenti. Coty bilancia coerenza e flessibilità: da un lato, linee guida condivise su qualità, etica e posizionamento; dall’altro, libertà espressiva per ogni brand. Investiamo nella comprensione dei mercati e nella collaborazione con creator locali. Un esempio recente è il lancio della linea Hair & Body Mist di Calvin Klein, posizionata strategicamente fuori dallo scaffale tradizionale per stimolare la scoperta in-store. In Italia, abbiamo ideato una campagna UGC e partecipato alla Milan Beauty Week con l’attivazione Calvin Klein Laundry, un’esperienza giocosa e gamificata. L’appeal intergenerazionale del brand lo rende ideale per espandersi nel segmento delle fragranze mist.
In che modo il linguaggio visivo e narrativo dei vostri brand si è evoluto negli ultimi anni?
Di recente il linguaggio dei brand Coty ha abbracciato una dimensione più emotiva, inclusiva e contemporanea. Un caso emblematico è la reinvenzione della linea Gucci Flora attraverso la Gucci Flora Gorgeous Collection. La collezione, storicamente simbolo di femminilità, è stata reinterpretata per dialogare con le nuove generazioni. Il motivo floreale del 1966 è stato rivisitato in chiave pop e vibrante, con flaconi fucsia e dettagli dorati. La campagna, ambientata tra natura e skyline urbani, ha come protagonista Miley Cyrus, scelta per autenticità e versatilità. Il risultato è una narrazione visiva che fonde sogno e realtà, tradizione e ribellione, in perfetta sintonia con lo spirito Gen Z.
Come cambia l’engagement con le nuove generazioni?
Si è evoluto verso modelli più autentici e digital native, dove influencer marketing e personalizzazione sono centrali. Kylie Cosmetics ne è un esempio: nato come estensione del brand personale di Kylie Jenner, ha costruito la propria identità sui social media, stabilendo un legame diretto con i consumatori. Nel 2025, il brand celebra dieci anni dal lancio dei Lip Kits, un successo virale che ha ridefinito il marketing beauty.
Che ruolo gioca oggi la creator culture nella costruzione del brand?
È fondamentale: i creator non sono più semplici testimonial, ma coautori dell’identità e della narrazione del brand. In un panorama dominato da piattaforme digitali e da un pubblico giovane e iperconnesso, i creator definiscono tono, valori ed estetica. Coty adotta un approccio modulare, collaborando con creator globali e locali per garantire coerenza a livello mondiale e rilevanza locale. La campagna Boss Bottled Beyond, con takeover di Piazza San Babila e personalizzazione della linea M4 della metro milanese, è emblematica. L’attivazione ha coinvolto molteplici touchpoint, ma ciò che distingue Coty è la volontà di sperimentare per primi nuovi modi di coinvolgere il pubblico.
Quali strumenti vi aiutano a cogliere i primi segnali dei cambiamenti in atto nei consumatori e ad agire in modo tempestivo e proattivo?
Coty utilizza strumenti digitali, analytics predittivi e ascolto attivo delle community per identificare i cambiamenti emergenti. Grazie a tecnologie avanzate di insight e analisi dati, monitoriamo in tempo reale conversazioni online, comportamenti d’acquisto e microtrend. I dati provengono da social media, e-commerce, motori di ricerca e content hub. Queste analisi sono integrate da ricerche qualitative e quantitative, campagne pilota e iniziative di co-creazione con i creator, per testare nuovi prodotti in modo agile e centrato sul consumatore.
Se dovesse sintetizzare in una frase la missione del marketing Coty di quest’anno, quale sarebbe?
E quali sono le priorità di branding per il futuro prossimo? La missione marketing di Coty per i brand Prestige nel 2025 è: «Rafforzare la leadership di categoria attraverso un portafoglio brand audace, inclusivo e sostenibile, capace di risuonare tra le generazioni». Nei prossimi due o tre anni, l’azienda consoliderà la propria posizione come powerhouse della profumeria, valorizzando icone come Marc Jacobs, Burberry e Gucci. Parallelamente, lo skincare resterà un pilastro strategico, con brand d’eccellenza come Lancaster e Orveda. L’obiettivo è massimizzare le sinergie e ampliare la portata, offrendo prodotti che spaziano dal segmento accessibile al lusso.
