L’intervista ad Alessandro Riva, direttore marketing di Citterio
è parte dello speciale THE BIG B
Guidare il marketing di un brand storico come Citterio comporta una grande responsabilità. Qual è stata, finora, la sfida più stimolante nel coniugare heritage e innovazione?
Il mio approccio è stato di grande rispetto per la storia e l’heritage di una delle aziende alimentari più importanti del panorama italiano, senza far sì che questo si trasformasse in timore reverenziale o eccessiva staticità. Citterio nasce nel 1878 dall’intuizione del fondatore Giuseppe Citterio, che inventò una ricetta per produrre e conservare la carne di maiale: il Salame Milano. Un prodotto pensato per far arrivare quei sapori agli italiani che emigravano cercando fortuna Oltreoceano. Da allora sono trascorsi quasi 150 anni: una storia di successo che attraversa sei generazioni di imprenditorialità familiare, e oggi il nome Citterio è conosciuto in tutto il mondo come sinonimo di tradizione, qualità e innovazione. Da poco è on air la nostra nuova campagna di comunicazione per l’Italia frutto di un posizionamento altrettanto nuovo. Penso che questa sia la sfida più stimolante nel coniugare heritage e innovazione. Per continuare il percorso di crescita era infatti necessario compiere un passo ulteriore: definire un posizionamento e una comunicazione più distintivi rispetto ai concorrenti, capaci di risultare più rilevanti e contemporanei per i consumatori. Al centro abbiamo riportato il gusto inconfondibile dei nostri salumi, che sanno offrire in ogni occasione un momento di piacere e felicità. Sapori autentici, che ci appartengono e che diventano ancora più speciali quando li condividiamo. Attraverso lo spot, abbiamo voluto raccontare momenti di vita vera, con istantanee rubate nelle quali le persone vengono colte nell’atto di godersi la vita in piena e totale libertà, e dove il valore della qualità e del gusto dei salumi Citterio resta il vero filo conduttore. Tradizione e innovazione convivono in un linguaggio visivo e sonoro, fresco, immediato e moderno, capace di mostrare il salume non solo come semplice prodotto, ma come ingrediente di esperienze autentiche. Il nuovo payoff Citterio dal 1878 sa di felicità penso sia l’ideale fusione della nostra heritage con la contemporaneità.
In mercati sempre più liquidi, l’identità di marca non è più un “manuale” rigido, bensì un sistema operativo fluido. Come interpreta Citterio questa trasformazione del concetto stesso di branding?
Il contesto in cui la marca si trova a operare si caratterizza per una elevata incertezza, con nuove tecnologie che avanzano rapidamente, stili di vita in continuo mutamento e, con loro, anche le preferenze dei consumatori. È pertanto fondamentale essere adattabili, agili e pronti a sperimentare nuove strategie e canali di comunicazione. Allo stesso tempo è però altrettanto fondamentale tenere sempre al centro il pubblico ed essere coerenti e fedeli ai propri valori, così da generare fiducia e relazione a lungo termine con il marchio. A testimonianza di questo, oltre il 70% del nostro parco acquirenti in Italia è stabile: questo rappresenta un patrimonio di grande valore per Citterio.
In che modo state ripensando l’identità visiva e comunicativa del marchio per mantenerla rilevante in un contesto in rapido mutamento?
Non abbiamo modificato sostanzialmente l’identità visiva del marchio. Abbiamo cercato attraverso la comunicazione e l’innovazione di prodotto di renderlo più saliente e contemporaneo. Un esempio concreto e riuscito è il Bacon Citterio che abbiamo lanciato nel 2022. Un salume “non italiano” di origine, ma il cui consumo è in grande crescita nella Penisola grazie ai trend di cucinare hamburger di qualità a casa e della colazione salata in generale. Citterio ha presentato un prodotto di elevata qualità, con materia prima 100% italiana in un pack innovativo e separabile di 4+4 fette proprio per far avvicinare nuove famiglie alla categoria senza sprechi.
Il mercato alimentare è fortemente polarizzato tra innovazione, richieste salutistiche, nuove generazioni e valori tradizionali. Come riuscite a mantenere un linguaggio coerente, pur parlando a target estremamente diversi?
Coerenza significa riuscire a portare in modo credibile il Dna del brand, fatto di qualità, innovazione e tradizione, nel nostro ampio assortimento, che è in grado di coprire i bisogni di consumatori diversi o emergenti. Spaziamo, ad esempio, dagli Irresistibili, bastoncini di crudo high protein, pensati per lo snack e un pubblico attento all’alimentazione, fino ad arrivare alle Tagliette di guanciale, che rappresentano il massimo della tradizione ma in una forma innovativa.
Citterio è presente su più canali: quali strategie adottate per garantire coerenza di brand anche tra piattaforme e touchpoint?
È un lavoro di equilibrio, dove si cerca di localizzare il più possibile il contenuto, l’offerta e il messaggio per renderlo rilevante rispetto all’audience di riferimento, allo stesso tempo cercando di non perdere l’identità comunicativa. È un lavoro “più sartoriale” che in passato, più complesso se vogliamo, ma allo stesso tempo molto stimolante.
La cultura del cibo cambia rapidamente, così come i valori dei consumatori. Quali leve avete attivato per fare evolvere il brand in risposta a queste mutazioni?
Come accennavo in precedenza, è fondamentale mantenere il consumatore al centro del processo di ascolto e sviluppo di nuova comunicazione o prodotto. Da questo punto di vista, le nuove tecnologie ci consentono di avere informazioni più puntuali, granulari e con grande velocità. Citterio, inoltre, esporta i propri prodotti in oltre 50 Paesi, e questo rappresenta una grande finestra sul mondo che ci consente intercettare prima di altri trend che possono diventare rilevanti in altri Paesi.
Il Made in Italy resta un asset fortissimo per i brand alimentari, ma rischia anche di diventare una “comodità comunicativa”. Come fate a valorizzarlo in modo autentico e non stereotipato?
Confermo, per noi rimane un asset strategico anche se, specialmente in alcuni Paesi, è minacciato o indebolito dai prodotti che ricorrono all’italian soundings, che in buona parte non vantano una qualità soddisfacente. La cucina italiana è sinonimo di ingredienti di alta qualità, freschi e ricette semplici fatte con amore. Per Cittero, il made in Italy è più di un semplice richiamo al luogo di origine, è la promessa di offrire anche all’estero il meglio della nostra tradizione.
Guardando al 2025 e oltre: quali sono le direttrici strategiche su cui si concentrerà il marketing di Citterio nei prossimi anni?
Direi che sono tre. Innanzitutto, l’identificazione di nuovi bisogni o nuove occasioni di consumo per offrire prodotti sempre più contemporanei. In secondo luogo, lo sviluppo di nuove geografie, poiché la cucina italiana è la più amata al mondo e i salumi sono un suo ingrediente imprescindibile. Terzo, il rafforzamento della brand equity grazie a investimenti in comunicazione sia tradizionale sia attraverso i new media.
Se dovesse sintetizzare in una frase il futuro del brand Citterio, quale sarebbe?
Una dichiarazione di impegno: Citterio continuerà a creare istanti di felicità per tutti i consumatori attraverso i suoi prodotti, con il meglio della salumeria, grazie a tradizione, qualità e innovazione.
