Manuela Ronchi, fondatrice di Action Network«Come un architetto prima progetta una casa e poi sceglie gli arredi, così io progetto il posizionamento e l’identità di talenti e aziende, costruendone la grammatica narrativa, prima dei messaggi». A parlare è Manuela Ronchi, fondatrice di Action Network (Action Holding, Action Agency e Onbit), che non a caso si definisce Communication Designer. Il motivo è semplice, spiega, sintetizzando un approccio che va oltre la comunicazione intesa come semplice produzione di contenuti. Una visione che oggi sviluppa anche attraverso Orbits, progetto editoriale fondato con il filosofo Luciano Floridi, con cui promuove una riflessione sulla trasformazione digitale, l’etica dell’innovazione e la comunicazione strategica.
Oggi si parla sempre più spesso di “economia della reputazione”. Condivide l’idea che la reputazione sia diventata uno degli asset più importanti di un’impresa, al pari del capitale finanziario o delle competenze?
Non la considero semplicemente un asset, ma l’asset per eccellenza, perché è ciò che governa tutti gli altri. Oggi determina il valore del capitale finanziario, delle competenze e dei prodotti agli occhi degli stakeholder. Anche il miglior prodotto o il bilancio più solido perdono forza se manca la credibilità. Non a caso, nei bilanci la nota integrativa serve proprio a dare significato ai numeri.
Nella sua carriera la comunicazione ha subito una profonda evoluzione. Qual è stato il cambiamento più significativo?
Vedere finalmente riconosciuta un’idea che sostengo da sempre: la comunicazione deve stare a monte dei processi, non a valle. Non può essere il semplice trasferimento di un messaggio, ma deve contribuire alla costruzione di senso dall’inizio. Come ricorda Luciano Floridi, oggi viviamo nell’infosfera: ciascuno di noi è informazione. Abbiamo smesso di costruire messaggi e iniziato a costruire ecosistemi di relazione. Chi utilizza ancora la comunicazione come un megafono finisce per parlare da solo in una stanza dove tutti gli altri conversano.
Nel suo percorso ha spesso anticipato i cambiamenti della comunicazione. Quanto conta oggi, per chi fa il suo lavoro, saper leggere i trend prima degli altri?
Più che mai. La rivoluzione digitale procede a una velocità senza precedenti e chi comunica deve coltivare soprattutto una qualità: la curiosità. I trend non si impongono: si intercettano. L’innovazione nasce dall’osservazione dei comportamenti, non dall’idea di imporre una moda. Se comprendiamo come cambia la società possiamo anticipare il modo migliore per comunicare, senza perdere il nostro stile. La comunicazione resta un abito sartoriale: ognuno deve trovare il proprio e avere il coraggio di mantenere coerenza interpretando i cambiamenti imposti dal tempo e dalla società.
Che cosa cambia davvero con l’intelligenza artificiale: gli strumenti o il modo di costruire valore?
L’AI non rappresenta la rivoluzione: è una fase della rivoluzione digitale. È straordinaria nell’elaborare informazioni e accelerare i processi, ma proprio per questo aumenta il rischio di omologazione. Se tutti utilizziamo gli stessi strumenti, produrremo contenuti sempre più simili. Il vero patrimonio competitivo diventa allora il capitale semantico: il significato che siamo capaci di attribuire ai dati. La macchina elabora informazioni; il senso resta una responsabilità umana. La sfida non è sostituire l’uomo con la macchina, ma mettere la macchina al servizio dell’intelligenza umana.
Se l’AI rende la comunicazione più efficiente, dove continua a fare la differenza il contributo umano?
L’Intelligenza artificiale rende la comunicazione più veloce, efficiente e personalizzata, ma non può renderla autentica. Un messaggio può essere perfettamente costruito e, allo stesso tempo, completamente vuoto. L’autenticità diventerà il vero vantaggio competitivo. Non dobbiamo temere l’intelligenza artificiale: non saremo sostituiti dall’AI, ma da chi saprà usarla meglio di noi. La tecnologia offre informazioni; spetta all’essere umano interpretarle e trasformarle in relazione. Se manca il significato, l’AI amplifica semplicemente il vuoto.
Qual è l’errore che compromette più facilmente la reputazione di un brand?
Il più grave è inseguire le mode, modificando continuamente il proprio posizionamento valoriale. Così si perde credibilità e si ricomincia ogni volta da capo. Le nuove generazioni chiedono soprattutto verità. Preferiscono un’azienda che racconta con trasparenza un percorso di miglioramento piuttosto che una perfezione nella quale nessuno crede. La fiducia nasce dalla coerenza. Quando ciò che un’impresa dice non corrisponde a ciò che fa, la reputazione si incrina. Per questo autenticità e coerenza devono essere alla base di ogni strategia di comunicazione.
Come è cambiato il ruolo del Ceo in questo lavoro di costruzione della reputazione aziendale?
Il Ceo è oggi il volto della grammatica narrativa dell’impresa. Rappresenta pubblicamente i suoi valori, il suo linguaggio e la sua cultura. Ogni scelta, ogni intervento e ogni comportamento contribuiscono a rafforzare o indebolire la fiducia nel brand. Ma la sua comunicazione ha valore solo se è coerente con ciò che l’organizzazione fa realmente. La credibilità nasce dall’allineamento tra il racconto del leader, le azioni dell’impresa, i comportamenti dei dipendenti e l’esperienza dei clienti. È questo che costruisce il capitale semantico che ti permette di diventare una fonte autorevole.
Che consiglio di comunicazione darebbe a un Ceo per costruire un rapporto autentico con i propri stakeholder?
Gli direi innanzitutto di avere il coraggio di essere se stesso. I Ceo sono spesso persone molto sole e sentono il peso delle decisioni. Mostrare anche le proprie fragilità non significa apparire deboli, ma diventare credibili. Le nuove generazioni non cercano leader perfetti: cercano persone autentiche. Un leader che condivide anche le difficoltà del proprio percorso ispira molta più fiducia di chi comunica soltanto successi. La comunicazione non nasce da una presentazione impeccabile, ma dalla convinzione con cui si racconta ciò in cui si crede.
Quale qualità farà davvero la differenza per chi guiderà la comunicazione nei prossimi anni?
In un mondo in cui produrre contenuti costerà sempre meno e tutti avranno accesso agli stessi strumenti, la differenza non la farà chi comunicherà di più, ma chi saprà scegliere cosa dire, cosa tacere e cosa merita davvero il tempo delle persone. Il comunicatore del futuro sarà sempre meno un produttore di contenuti e sempre più un architetto del senso. Dovrà unire visione strategica, responsabilità etica e comprensione dell’essere umano. Domani non vincerà chi produrrà più contenuti, ma chi saprà spiegare meglio il perché delle proprie scelte.
C’è un’immagine che descrive meglio di altre il momento che stiamo vivendo?
Luciano Floridi utilizza una metafora che considero straordinaria. Per anni abbiamo costruito il nostro lavoro come se fossimo sulla terraferma. Oggi, invece, siamo su una zattera in mezzo a un mare attraversato da correnti che cambiano continuamente direzione. La differenza la farà chi saprà leggere le correnti e governare la rotta. La tecnologia, da sola, non basta. Non dobbiamo adottare uno strumento perché è di moda, ma perché risolve un problema, crea valore ed è coerente con la direzione che vogliamo seguire.
Se dovesse riassumere in una sola idea la sfida della comunicazione contemporanea, quale sarebbe?
Disponiamo di tecnologie straordinarie, ma rischiamo di confondere la velocità con la direzione. La comunicazione non serve a riempire lo spazio: serve a costruire significato.
* Questa intervista è parte di Comunicare è un’impresa – L’economia della reputazione, inserto di Business People di settembre 2026, scarica il numero o abbonati qui
© Riproduzione riservata
