Newxiety: perché gli italiani scelgono con prudenza e cercano fiducia nei brand

Nel 2026 la crescita cambia ritmo: non è più una corsa alla velocità, ma un percorso basato sulla fiducia. È questo il quadro che emerge dalla ricerca condotta da Censuswide per Bpress, che introduce il concetto di newxiety, una tensione silenziosa che influenza il rapporto tra persone, brand e decisioni di acquisto.

In un contesto segnato da instabilità economica e trasformazioni tecnologiche continue, il cambiamento non è più percepito come automaticamente positivo. Il 57% degli italiani cerca sicurezza e affidabilità, mentre il 30% teme la complessità e i rischi legati al cambiamento. Ne deriva un atteggiamento più prudente: si continua a scegliere, ma con maggiore attenzione e bisogno di conferme.

Cosa comporta un approccio guidato dalla newxiety

Questo scenario impatta direttamente anche le aziende. Innovare o cambiare strategia non è più solo un’opportunità, ma un rischio da gestire con attenzione. I brand devono quindi costruire una legittimazione più solida, basata su credibilità e coerenza nel tempo.

L’informazione gioca un ruolo centrale in questo processo in cui la newxiety la fa da padrone. Gli italiani adottano un approccio multi-fonte. Si affidano alle recensioni online nel 52% dei casi, ai pareri di esperti nel 39%. I consigli personali, nel 35% dei casi, rappresentano i principali punti di riferimento. I media tradizionali mantengono una funzione importante, mentre i social non sostituiscono le fonti percepite come autorevoli.

Il ruolo dell’AI

Un elemento di svolta è rappresentato dall’intelligenza artificiale. Utilizzata dal 21% degli italiani, diventa un vero e proprio filtro decisionale, capace di sintetizzare informazioni e semplificare la complessità. Per la Gen Z, in particolare, si afferma la cosiddetta “zero click era”, in cui le informazioni vengono fruite direttamente nelle piattaforme conversazionali, senza passare dai siti web.

Anche nel momento dell’acquisto emerge un forte bisogno di rassicurazione. Oltre la metà degli italiani si affida alle recensioni, mentre solo il 28% sceglie direttamente un brand noto senza ulteriori verifiche. I valori contano — quasi 9 italiani su 10 vogliono riconoscersi nei brand — ma devono essere credibili e coerenti.

La newxiety si traduce quindi in un rallentamento delle decisioni, non in un blocco. Le persone continuano a cambiare, ma con cautela. Per i brand, la sfida è chiara: non promettere rivoluzioni, ma ridurre l’incertezza, semplificare le scelte e costruire fiducia. Nel 2026, la vera crescita passa da qui.