C’è un paradosso che le aziende con reti vendita conoscono bene: i giovani più brillanti raramente mettono “venditore” in cima ai lavori dei loro sogni. Eppure le imprese non hanno mai avuto così urgente bisogno di trovarne. Il talento commerciale – intelligenza relazionale, resilienza, orientamento al risultato, capacità analitiche e digitali – è tra le risorse più difficili da reperire e trattenere. I numeri sono eloquenti. Secondo Salesforce, quasi nove aziende su dieci faticano a riempire i ruoli commerciali. Le proiezioni Unioncamere-Anpal per il 2023-2027 indicano 100-120 mila posizioni aperte, con una domanda che supera di 1,3 volte l’offerta di laureati negli indirizzi economici. Una bolla di mismatch destinata a crescere.
Per capire cosa succede nella testa dei giovani, il Commercial Excellence Lab di Sda Bocconi ha condotto una ricerca su 383 studenti universitari italiani (età media 23 anni). I risultati sono in parte rassicuranti, in parte sfidanti. I ragazzi hanno un’idea astratta del processo commerciale (5,53 su 7), ma non conoscono le opportunità di carriera nelle vendite (4,21) né si sentono preparati dagli studi (3,36). Eppure il 50% indica lo sviluppo professionale come primo criterio nella scelta del datore di lavoro.
Il gap non è di sostanza: è di comunicazione, di narrazione. L’immagine del mestiere è migliore del previsto: gli studenti riconoscono autonomia, varietà relazionale, realizzazione personale e retribuzioni superiori alla media. L’ombra principale è la persistente associazione tra vendita e manipolazione, un freno che le aziende devono smontare con fatti prima che con parole.
La sorpresa più grande viene dai dati di genere: le donne sono più interessate a una carriera commerciale rispetto agli uomini (41,4% vs 25%). Cercano però cose diverse – formazione, stimoli intellettuali, wellbeing – mentre gli uomini privilegiano bonus e crescita rapida. Chi non calibra il messaggio su questa differenza non parla a tutto il bacino disponibile. Le indicazioni per le aziende sono chiare: costruire una narrazione autentica dei percorsi di crescita, investire in onboarding strutturati, identificare figure di riferimento per lo sviluppo. E soprattutto fare quello che si promette, perché la coerenza tra narrazione e pratica è l’unico antidoto al turnover. Il talento commerciale non è scomparso. Il problema è che non lo stiamo raggiungendo con il messaggio giusto.
* Paola Caiozzo è Senior Lecturer di Leadership, Organization and Human Resources alla Sda Bocconi School of Management
Sales Advisor è il nuovo progetto editoriale nato dalla collaborazione tra Business People e il Sales Summit. Ogni mese, esperti, docenti universitari e manager di successo, offrono uno sguardo sulle sfide e le opportunità che attendono chi quotidianamente vive e guida il mondo delle vendite.
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