L’88% delle aziende considera la gestione integrata della customer experience una leva fondamentale per la sales excellence. Lo rileva una ricerca sul tema, condotta su 362 imprese italiane, realizzata dal Commercial Excellence Lab di Sda Bocconi. Sempre più aziende vogliono assicurare personalizzazione, continuità lungo il customer journey e valore complessivo dell’esperienza ai propri clienti, ma faticano a superare i silos organizzativi fra diversi reparti, a integrare i dati e a trasformare le best practice in modelli replicabili.
Lo studio mostra, infatti, che la customer experience è troppo spesso frammentata tra canali, funzioni, Kpi e iniziative parcellizzate, senza una vera regia complessiva. Il quadro è complicato dal fatto che solo il 48% delle aziende la gestisce attraverso touchpoint totalmente controllati; nel restante 52% dei casi entrano in gioco partner, distributori o soggetti terzi. E la capacità di gestione crolla quando la customer experience è interamente delegata a terzi, il che evidenzia un chiaro problema di governance.
Per rendere davvero efficace la customer experience serve un modello strutturato di customer experience management, articolato in quattro fasi: analisi, progettazione, attuazione e monitoraggio. Ed è proprio su questi passaggi che emergono le principali difficoltà delle aziende. La ricerca mostra che nella fase di analisi sono brave a misurare comportamenti e soddisfazione della clientela post acquisto e consumo, ma molto meno capaci di comprendere desideri, aspettative e pain & gain point dei clienti. In fase di progettazione dell’esperienza del cliente, poi, le aziende riescono a disegnare esperienze coerenti in diversi punti di contatto con i clienti, ma faticano a tradurre tale miglioramento in crescita di fatturato.
Infine, nel monitoraggio prevale l’impiego di Kpi di processo rispetto a metriche di performance customer-based. Il numero medio di indicatori utilizzati è 4,2, e le aziende di maggiore successo sono quelle Essenziali (che hanno pochi obiettivi e pochi Kpi) e Sofisticate (con molti obiettivi e molti Kpi), mentre le più deboli risultano quelle che hanno elevata ambizione (tanti obiettivi) ma scarsa capacità di misurazione (pochi Kpi). Infine, la ricerca suggerisce anche alcuni fattori critici di successo nella gestione della customer experience: influenzare la gestione dei touchpoint meno controllati; rafforzare l’analisi dei bisogni e delle aspettative dei clienti; limitare il numero di obiettivi e Kpi, ma renderli coerenti e misurabili; stimolare una collaborazione interfunzionale reale, sostenuta da una forte sponsorship del top management.
Paolo Guenzi è direttore Commercial Excellence Lab, Sda Bocconi School of Management e Professore Associato, dipartimento di Marketing, Università Bocconi
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