Se non la racconti, la qualità non conta

C’è una frase che ripeto spesso agli imprenditori e ai manager che incontro, e che continua a suscitare un misto di fastidio e sollievo: fare bene le cose non vi salverà, se nessuno lo racconta come si deve. So che suona quasi blasfemo, ma è proprio questa fiducia un po’ ingenua nel “il prodotto parla da sé” che oggi rischia di lasciare per strada anche le eccellenze più autentiche.

In questo numero raccontiamo due temi che in redazione abbiamo voluto tenere per mano, perché in realtà sono la stessa storia vista da due angolazioni diverse. Da un lato lo speciale sulle eccellenze italiane, quel saper fare che non nasce per caso ma è creatività applicata: qualcuno, in qualche fabbrica o bottega, ha deciso che un oggetto dovesse essere bello oltre che funzionante, iconico oltre che utile. Dall’altro lato, il nostro consueto termometro della comunicazione d’impresa, arrivato ormai alla quarta edizione e che punta i riflettori sulla reputazione.

Se si vanno a guardare le classifiche della reputazione delle imprese italiane a livello globale, si scoprono i nomi – da Ferrari a Barilla passando per Pirelli e Ferrero – di aziende diversissime per settore e dimensione che condividono la stessa architettura, identità forte, radicamento industriale, coerenza internazionale del racconto. E qui arriva la riflessione scomoda per chi fa impresa: nessuna di queste aziende è arrivata lì perché produceva bene e basta. Ci sono arrivate perché hanno costruito, accanto al prodotto, un sistema di significati che quel prodotto lo sostiene, lo protegge, lo rende riconoscibile anche quando nessuno lo ha davanti agli occhi. La reputazione non è il trucco che si mette sopra la sostanza, bensì l’infrastruttura invisibile che permette alla sostanza di viaggiare, di attraversare i confini, di sopravvivere a una crisi, di giustificare un prezzo più alto senza dover sempre spiegare perché.

Chi si occupa di comunicazione e marketing in azienda lo sa bene, ma spesso fatica a farlo sapere a chi decide i budget: il racconto non è un costo accessorio da tagliare quando i conti si stringono, è la polizza assicurativa più economica che un’impresa possa permettersi. Le imprese che vantano alti indici reputazionali non solo non hanno smesso di innovare nei materiali o nei processi. Hanno semplicemente capito, prima delle altre, che oggi la reputazione si gioca sempre meno sulla pura comunicazione e sempre più sulla coerenza tra quello che si dichiara e quello che si fa concretamente, ogni giorno, in ogni interazione. È un patto di verità con il pubblico, non uno spot.

Il rischio più insidioso per un imprenditore, un manager o un direttore della comunicazione è pensare che il suo prodotto sia talmente evidente da non aver bisogno di essere spiegato. È un errore elegante, quasi commovente nella sua fiducia nella qualità. Ma il mondo è pieno di prodotti bellissimi che nessuno conosce, e di aziende mediocri che tutti citano come esempi. La differenza, quasi sempre, sta in chi ha avuto il coraggio di investire tempo, soldi e pazienza nel costruire una voce coerente, credibile, riconoscibile nel tempo.

Se c’è un filo che lega i due contenuti speciali di questo numero, è proprio questo: il made in Italy non ha bisogno di essere reinventato, ha bisogno di essere raccontato con la stessa cura con cui viene prodotto. La creatività al potere di cui parliamo nello speciale eccellenze non finisce in fabbrica. Dovrebbe continuare, con la stessa intensità, nella stanza dove si decide come e a chi raccontare quello che si è appena creato.