Degli spagnoli va apprezzata la sana capacità di porsi domande. Di recente, a Madrid, si è tenuto il V Congresso Iberoamericano sulle tendenze in marketing, comunicazione e affari pubblici. In occasione del suddetto congresso è stata presentata un’anteprima dell’Osservatorio delle Aspettative: una radiografia dello stato d’animo della società spagnola. Il dato principale era prevedibile: ciò che entusiasma di più riguarda “Salute e benessere”. La sorpresa arriva dopo: su 15 dimensioni possibili, “Ambiente e sostenibilità” finisce però all’ultimo posto.
La tentazione è immediata, vien da chiedersi: il green è superato? Poi si ragiona e si pensa: “ultimo” non significa per forza “irrilevante”, più spesso significa “non urgente”, “poco tangibile”, “meno controllabile” rispetto a reddito, lavoro, sicurezza, salute mentale. Inevitabilmente, in tempi di pressione economica e psicologica, l’orizzonte delle priorità si accorcia: la sostenibilità resta sullo sfondo come tema riconosciuto, ma non scalda quando la domanda è «cosa conta oggi?».
Ma se invece si vanno a vedere le analisi che studiano purpose, missione e visione delle imprese si scopre invece che la parola più ricorrente è “sostenibilità”. Quindi, da una parte, cittadini che non la collocano tra le priorità più “entusiasmanti”; dall’altra, imprese che la mettono al centro della propria auto-narrazione. A questo punto la domanda non è se la sostenibilità sia superata, ma se la comunicazione aziendale stia parlando a qualcuno e nel modo giusto.
Qui si apre un tema cruciale: la distanza tra l’esperienza quotidiana e i manifesti corporate. Oggi le imprese producono testi impeccabili, ma la reputazione non si costruisce sulle parole: si forma sulla coerenza tra scelte e conseguenze. Quando il racconto appare scollegato dalla realtà, cresce la sfiducia. E non è raro trovare aziende in cui chi decide e chi comunica viaggiano su binari paralleli; risultato? dichiarazioni simili tra loro e parole ripetute fino a perdere significato. “Sostenibilità” diventa così una parola-contenitore, un segnale di appartenenza, più che una promessa verificabile.
Attenzione, però, all’errore opposto: la sostenibilità non è un tema “di moda”. Per l’impresa è infrastruttura economica: rischio e continuità operativa, energia e materie prime, supply chain, sicurezza, costo del capitale, regole e contenziosi. Anche se non entusiasma, può determinare margini e competitività. Quindi, il punto non è rincorrere l’emozione, ma costruire un ponte tra sostenibilità e ciò che le persone sentono essenziale: salute, stabilità, sicurezza, futuro. Non “ambiente” come astrazione, ma aria e città vivibili; non “transizione” come parola da report, ma bollette, lavoro, competenze, filiere.
Servirebbe quindi un cambio di registro: non meno dati, ma più significato. Non numeri contro storie, ma numeri dentro una narrazione comprensibile, che parta da fatti: investimenti, compromessi, risultati, verifiche. La sostenibilità diventa credibile quando ammette anche costi e difficoltà, non quando si limita a un lessico virtuoso e rituale. Forse la domanda da porsi sarebbe, quindi: «La sostenibilità sa ancora promettere futuro?». Sì, ma per riuscirci dovrebbe insistere più su ciò che muove persone e mercati: benessere, sicurezza, innovazione, competitività, qualità della vita. Meno etichette, più prove. Meno slogan, più decisioni. E più racconto, sì, ma un racconto che non copra i numeri: li renda leggibili e li colleghi alla quotidianità.
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