Media, la pubblicità online domina: vale il 34,7% del mercato

Il Sistema Integrato delle Comunicazioni (Sic) si conferma uno degli snodi economici centrali per l’industria mediatica italiana. Secondo le stime dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, il valore complessivo del comparto (dati 2023) ha raggiunto 20,4 miliardi di euro, pari allo 0,95% del Pil nazionale, in linea con quanto previsto dal Tusma. Un risultato che evidenzia la tenuta del settore, pur in un contesto segnato da trasformazioni profonde e dall’ascesa delle piattaforme digitali.

Pubblicità online oltre i 7 miliardi

Il segnale più chiaro di questo cambiamento arriva dai dati sulla raccolta pubblicitaria. L’online ha superato i 7 miliardi di euro, conquistando il 34,7% del valore complessivo del Sic, con una crescita del 12,2% su base annua. Al contrario, la raccolta sui media tradizionali si è fermata a circa 5 miliardi, ovvero il 24,6% del totale. Il baricentro del mercato si sposta così con decisione verso il digitale, consolidando un trend ormai strutturale e difficilmente reversibile.

Un mercato guidato da big tech e Rai

Dal punto di vista concorrenziale, il mercato resta estremamente frammentato: nessun operatore detiene più del 20% delle risorse complessive. A guidare la classifica è ancora la Rai, con una quota del 12,3%, pur in flessione. Subito dietro, Alphabet/Google si attesta all’11,8%, riducendo sensibilmente il distacco. Seguono Fininvest con il 9,4% e Comcast/Sky con il 9,2%. A rafforzare la trasformazione in atto è l’ascesa delle grandi piattaforme digitali: Meta supera l’8%, mentre Amazon, Netflix e Dazn consolidano la loro presenza nella top ten. Insieme, i dodici operatori con una quota superiore all’1% coprono il 69,3% del mercato.

La voce principale all’interno del Sic resta quella dei servizi di media audiovisivi e radiofonici, che generano 8,9 miliardi di euro, pari al 44% del totale, seppur con una leggera flessione. Al loro interno, il calo dei servizi in chiaro è compensato dalla crescita dell’offerta a pagamento e, soprattutto, dall’espansione dell’online. La radio mostra una dinamica positiva, mentre prosegue la crisi dell’editoria tradizionale, scesa al 14% del Sic, penalizzata dalla contrazione strutturale di copie vendute e investimenti pubblicitari.

Tra le voci minori, si segnala la pubblicità esterna, che torna a crescere raggiungendo i 715 milioni di euro, e il cinema, che registra una forte ripresa a 523 milioni, grazie al ritorno del pubblico in sala.