Sport ed eventi spingono il mercato pubblicitario nel 2026

In un anno segnato da incertezze economiche e da un sentiment dei consumatori altalenante, il mercato pubblicitario italiano si conferma anticiclico. Secondo le stime aggiornate di Wpp Media, nel 2025 il settore ha registrato una crescita del 2,9%, superando i 13,5 miliardi di euro, includendo anche gli investimenti delle piccole e microimprese. Escludendo questa componente, l’andamento si rivela invece sostanzialmente stabile, con un lieve incremento dello 0,2%.

Digitale e Tv valgono quasi il 90% del mercato

Il panorama è sempre più concentrato su televisione e digitale, che insieme rappresentano quasi il 90% del mercato, se si considera anche il contributo delle piccole imprese. Questo trend favorisce in modo significativo il formato video, che catalizza oltre un investimento su due.

La Tv tradizionale mostra una tenuta, nonostante la frenata della componente lineare causata dalla mancanza di grandi eventi sportivi e dalla contrazione degli investimenti di alcuni attori. A bilanciare, cresce a doppia cifra l’Advanced TvV, dove il segmento degli streaming si dimostra particolarmente dinamico, anche grazie all’arrivo imminente di nuovi player.

Il digitale si conferma trainante, sostenuto in particolare dalla crescita del video online, dal ruolo sempre più centrale dei social media e dalla trasformazione in atto nel mondo della Search, con l’introduzione dell’intelligenza artificiale conversazionale.

All’interno dell’ecosistema digitale, si distingue anche il retail media, che sfiora i 500 milioni di euro di ricavi. La sua forza risiede nella capacità di intercettare il consumatore nell’ultimo miglio, proprio nel momento in cui è più incline all’acquisto, grazie a strategie di targetizzazione basate su dati di prima parte.

Nel 2026 il mercato pubblicitario punta oltre i 14 miliardi

Lo scenario per il 2026 appare incerto ma promettente. Secondo This Year Next Year di Wpp Media prevede una crescita tra il 4% e il 5%, con un mercato che dovrebbe superare i 14 miliardi di euro. Tuttavia, senza il contributo dello Small Business, la crescita stimata si attesta poco sopra l’1%.

A dare impulso al settore sarà soprattutto lo sport, con due eventi di risonanza mondiale: le Olimpiadi di Milano-Cortina e i Mondiali di calcio. Il loro impatto si estenderà anche al mercato della comunicazione più ampio, dall’influencer marketing al branded content, fino alle sponsorizzazioni e agli eventi esperienziali, tutti settori destinati a beneficiare di questa ondata di attenzione mediatica.